好好说话有技术含量的现象级产品
⇨⇦
曲琳
它拥有马东团队的影响力，却没有走衍生品的路线。
面对米未CEO马东和《奇葩说》两大顶级辩论高手——黄执中、胡渐彪，完成一次有关《好好说话》这款音频付费产品的采访，就像被彻彻底底地＂奇袭＂了一次。
那是在今年的6月16日，米未传媒发布会过后。当天凌晨的消息是，《好好说话》上线10天销售突破了1000万元。实际上，它在上线24小时就卖出了25731套，销售额突破500万元。这几乎是一款全年260期、每天放送6?8分钟音频、一口价199元/年的音频节目能创造的最大想象。它完成了内容电商，甚至是知识电商在今年的开门大戏。在它大卖后的两个月，很多内容创业老司机跳入了内容电商这片汪洋。
这部＂开门大戏＂的影响力足够广。此前人们看到了一骑绝尘的罗辑思维，然而《好好说话》的辐射圈已经超过了科技媒体、财经媒体。由于嫁接在《奇葩说》这个全网走红的综艺的基础上，《好好说话》几乎能影响到所有华语世界的年轻人。
更可贵的是，这款产品的做法和卖法都不是衍生品的做派。它是一款有技术含量的现象级产品。
网络综艺这个大方向选对了，马东对赚钱从来不太担心
定位准确讨巧
5月初，喜马拉雅FM联席CEO余建军还有些苦恼。喜马拉雅FM开始主推付费产品，此时需要一个爆款。那天，余建军从上海赶往西安出席母校的活动，在路上，确切地说是在上飞机前，他接到了马东的电话，希望合作一款节目，以＂说话＂为核心。
余建军没有取消机票，而是让合伙人立刻飞到北京，自己则在活动结束后也赶到了北京。他意识到这是个重要的合作，必须去＂朝阳公园东七门＂和马东单独聊聊。
＂说话＂，这个词在第一季到第三季的《奇葩说》当中洗脑般地反复出现。老观众肯定对马东在节目开头的广告词并不陌生：撕掉虚伪的假面，好好说话。马东给余建军的提议是，请马薇薇他们聊聊时事观点，同时提高用户的说话技巧。
再往前，马东曾在和这群辩论圈高手撸串的时候畅想：能否围绕＂说话＂搞一个硕大的线下培训课，或者做成自己擅长的视频节目？后来在无意中，马东才打算改成音频形式，也恰好音频更适合解放用户的眼睛，在各种情况下聆听，可以说使用场合非常广泛。
马东的这一建议被余建军团队＂局部否定＂。余建军从平台角度判断：定位要像针尖一样犀利，做法也要＂贴着地面＂。有关＂说话＂，大家最大的诉求是运用到平时生活当中：如何砍价？如何向老板提加薪？怎样提离职最合适？
黄执中、胡渐彪、周玄毅等辩论高手此前就对＂说话之道＂有一套自己的研究，他们把交流、演讲、说服和辩论等形容为一个多边形，每个人都有自己的缺陷，想通过这套研究将人们的说话技能量化，再配备一系列提高的方法。
提高自己的＂说话之道＂，这件事的用户辐射面够广，甚至远远超过《奇葩说》。试想，十几亿华语人群，该有多少人在说话上碰过钉子？用黄执中的话来说，台湾读书的他早就在学校里学过＂口语传播＂，为什么大陆的小孩从小到大都没有被教过＂自我表达＂？
现在《好好说话》每次的音频都把当天课程的整体逻辑拆解成三步，方便用户记下来。这相当于把理论一点点磨碎放到＂如何提加薪＂这样的话题里。我们向米果（米未为《好好说话》专门设立的子公司）的两位创始人——胡渐彪和黄执中问道：这款产品首先是付费产品，那么它到底是否够＂硬＂？够＂硬＂就相当于有效果可以衡量，如果没有效果可衡量，这款产品很难卖得长久。
＂只怕太硬。＂黄执中这么说。你看过一篇教创业的文章，很难从第二天就开始去创业，但是你听过了《好好说话》的音频，很可能当天下午就用得到。
胡渐彪最近在一个自己担任评委的比赛里实验性地给选手试听了《好好说话》的课程，那时产品还在小范围测试阶段。结果后面的面试当中，这些选手都通过了，而他们在听课之前的很多考试当中都没有通过。
在线下，用户自发形成了基于这款产品的微信群，每天都有人在群里讨论。有用户听过＂怎样砍价＂这一课，回家路上就现学现卖——去买面包的时候，店主多送了几块饼干。
一边是马东（右二）和余建军（左二）的敏锐，另一边是胡渐彪（左一）与黄执中的积累
势能全部释放
走访喜马拉雅FM团队的时候，我们曾问到一个问题：什么样的产品才值得付费。他们提到了一个现象：大明星未必适合做付费产品，因为他们的＂料＂也许不够，用户甚至可能觉得买亏了。
所以付费产品的播主普遍要在内容体系上花极大功夫。对比免费产品来说，付费产品是一点懒都不能偷。
播主一般都很拼，但马东团队，＂特别拼，超级拼＂。
喜马拉雅FM和米果的合作形式是＂共创＂。今年4月底，《好好说话》立项，他们先定下大纲，也就是一年260期会讲到哪些内容，接下来所有参与者都进入一个微信群，就像拍样片一样，一遍一遍地磨产品。米果团队这些顶级辩论高手喜欢昼伏夜出，夜里两三点通常都在工作，对产品的讨论密度非常大，每个人都花了极多的精力。
事实上，喜马拉雅FM的付费产品一般都要用2个月左右的时间磨出来，《好好说话》却只用了1个月。
马薇薇、黄执中、胡渐彪、周玄毅、邱晨，这些人自称＂老僵尸＂，大多获得过华语辩论的最高赛事＂国际大学群英辩论会＂的最佳辩手。＂老僵尸＂们情投意合、群居生活，一直想要一起做一番事业。
现在来看，《好好说话》是他们第一个一起完成的事业。他们不介意把所有势能释放出来。一开始听说这个付费节目，确实会有些担心：米果与这群＂老僵尸＂是怎样的关系？他们会不会录几期然后罢工？
胡渐彪告诉我们，他们每一位都已经是米果的股东了，甚至包括没参加过《奇葩说》的高手刘京京。
而喜马拉雅FM方面的势能也需要充分释放。CEO余建军认为，以喜马拉雅为代表的各类FM与传统的广播不一样，实际上属于一个新的品类。
这个新的品类也遭遇了版权问题。喜马拉雅FM花不少钱购买了郭德纲相声、百家讲坛等内容的版权，而其他竞争对手还在＂扒＂内容。但是新生的付费音频领域不能像视频那样去玩。视频行业版权太贵，因为都是生产者独自生产，出品之后就飙一个天价，等待某家渠道高价独家购买。
余建军的思路是和制作方一起磨产品，喜马拉雅FM有独家首播权，然后收益五五分。目前喜马拉雅FM与《每天听见吴晓波》等付费节目都采取了这样的形式。
直接带来的结果是，喜马拉雅FM会用更多推广资源把《好好说话》推成爆款。
一年后？还无法想象
由于《奇葩说》的成绩太过突出，有关《好好说话》的销售成绩，难以避免会有类似＂衍生品＂的效应，起码很多用户是因为喜欢那些＂老奇葩＂才购买了这款产品。
在6月接受采访的时候，马东、黄执中和胡渐彪都对用户的构成没有太多判断。用他们的话来说，用户的唯一共性就是＂想提高说话技巧＂。
在当时，米未220克*2售价69元、更像是衍生品的＂粑粑瓜子＂也获得了亮眼的销售额（节目中有个＂粑粑味巧克力＂和＂巧克力味粑粑＂的梗）。马东对做内容电商这件事本身并不着急，毕竟《好好说话》还有大把的广告赞助费。马东说自己脑中有很多＂轴＂，做节目、融资、内容电商，它们分别处在不同的＂轴＂上。米未刚刚找到了一位同事专门去运作内容电商（米果的业务并不算在内），这位同事是合伙人牟頔的同学，也是做内容出身。在整个公司里，只有他一个人负责运作一些好玩的电商爆品。
对喜马拉雅FM来说，付费是一件可以去尝试的重要事情，虽然它同样也不着急——它已经完成了C轮融资，跑到了同行业的前面。
这很有意思。两个团队用来驱动内容电商的，比起赚钱，更像是＂把事情做好＂。当问到是否在一年之后还会继续推出《好好说话》的下一个系列时，大家都回答：并不好说。
但今年的尝试已经给了他们足够的满足感。马东反问：如果现在这个时代仍然盗版猖獗，或者人们仍然没有满足温饱、没钱去购买让自己提高的产品，这款产品怎么会出现呢？时机比一切都更重要。