为什么我们愿意边看文章边购物

　　李靖
　　锤子比小米更适合在内容电商上售卖。
　　越来越多的消费者会在看直播、看自媒体文章、看帖子的过程中购买商品。当年从线下转到线上，市场的游戏规则变了;现在从交易型电商转到内容电商，游戏规则也会发生变化。
　　内容电商平台下，玩法要怎么变？
　　淘宝京东等交易型电商的时代，营销最常见的关键词是：流量、性价比、爆品战略、销量领先、好评过万……。这种情况下渠道会变得没那么重要，因为理论上所有商品都有机会被买到。
　　性价比和销量信息则变得空前重要，因为所有能够被直接对比的因素，都会被消费者拿来对比——我们为一款心仪的数码产品心动不已，却又看到了下面的同类推荐，再三对比之后，很可能会选那个销量领先而且性价比高的。
　　这导致了另一个问题：很多精致类产品，比如设计师设计的精美的杯子，并不好卖。一方面这类产品的优势并不容易被参数体现出来，另一方面大量的低价仿制者也会使产品迅速同质化。
　　接着，又一波潮流来了：内容电商时代。很多消费者会在阅读内容的时候完成购买，不论是微信自媒体电商、网红直播卖货，还是＂男生有哪些基本款春装＂这类帖子。
　　在这样的趋势下，最大的变化是什么？消费者的购物行为（shopping）和购买行为（buying）出现了大规模的分离。
　　在过去，大部分情况下，购物和购买基本上是同时发生的。消费者为了买东西或者享受逛街，去京东、天猫或者线下的百货店购物（go shopping），同时在这个过程中买到商品（buying goods）。
　　而在内容电商环境下，消费者在购买商品的时候并没有处在＂我要购物＂＂我要逛街＂的心态和场景下，而是在悠闲地看美妆达人直播或者自媒体的文章。
　　这是非常不一样的。当你在想要购物的时候看到商品信息，和你在没想要购物的时候看到商品信息，整个的偏好、选择标准和决策方式，都会发生巨大的变化。而营销决胜最关键的问题——＂什么决定了顾客的选择＂，也将发生巨大的变化。
　　内容电商vs.交易型电商，消费者行为的4大区别
　　1.单独评估 vs. 联合评估
　　消费者看到一个产品的时候，有两种典型场景：单独评估，同时只评价一个商品;联合评估，同时看到多个商品并评价。
　　在内容电商环境中（比如看到新媒体文章推荐），用户一般处于单独评估状态。比如顾爷发过一个软文卖＂电表箱挂画＂——家里电表箱很丑，用一副画把它遮住，会显得家里美观又有＂逼格＂。当看到这个商品推荐广告的时候，你就进入了＂单独评估＂状态，只比较眼前的画以及电表箱的现状。这个时候你在意的是产品本身好不好，带给你的感觉怎么样，以及价格能不能接受。很可能的结果是，你看到这幅画200多块钱，也不太贵，就买了。
　　而如果你不是在阅读顾爷公众号的时候看到商品，而是进入淘宝、京东这种交易型电商，心态就不一样了：
　　想要看看不同价位的画之间到底有什么区别——材质，大小，印染工艺，谁画的。
　　急于寻找一些让自己感觉到熟悉的信息，比如扫一眼看看哪个品牌是你听过的（即使是＂华为＂牌的画，此时都更能抓你的眼球）。
　　赶紧比较哪个店销量大、好评多。（咦？刚刚看到顾爷的，怎么不这么关心销量信息？）
　　开始在意价格，并且重新思考买这个画到底值不值。
　　（1）感性线索 vs.理性线索
　　联合评估环境下，消费者更加注重容易对比的理性线索，比如材质、大小、印染工艺等。而在单独评估的时候，消费者会更加容易受到感性线索的影响，大脑进入的不是＂计算模式＂而是＂感觉模式＂。
　　在交易型电商环境下，拼参数、拼数据的产品容易获胜，比如小米或乐视的手机，我们也更容易受到销量领先、知名品牌等信息的影响。而在内容型电商中，设计师原创设计带来的冲击感可能直接让我们选择去购买。
　　（2）高端 vs.低端
　　联合评估状态下，我们会进入＂计算模式＂，更加注重价格信息（因为容易比较），所以低价品的销售状况会非常好。单独评估状态下，我们会更加注重主观感受，更有可能忽略成本，放纵一下买个自己喜欢的，所以高价品、享乐品的销售状况会非常好。
　　在内容电商环境下，性价比的作用性降低，而感性因素的影响会升高（比如设计感、悠久历史、情怀、故事等），低端产品的销量会降低，原来很难卖出去的高端产品、享乐型产品会更容易卖。
　　2.主动搜索 vs. 被动搜索
　　如果在淘宝、京东购物，此时你的心理状态经常是：我要买东西。你会对将来可能会购买的产品信息更加敏感，而对无关信息不那么敏感。在主动搜寻的心理中，比如你想挑一款面霜，会在大量的与面霜相关的商品中进行比较。而如果此时偶尔看到有个叫做＂面部喷剂＂的新型产品，你可能压根不会关心，即使它也可以帮助你改善和保养皮肤。所以在交易型电商中，各种新奇、未知的产品，其实并不好卖。
　　而如果是在内容型电商，你事先没有觉得要买面霜，而是在看一档教你如何保养面部的节目，就更容易接受一种新型的护理面部的方式（比如面部喷剂）。
　　内容型电商比交易型电商更适合销售新奇产品。
　　3.对渠道商业属性的感知
　　在京东、天猫等交易型电商购物时，消费者对商家往往有着明确的感知——它是打广告要赚钱的，所以自然提高了对信息的警惕性和怀疑度，对商品的缺点更加关注，是＂挑刺心理＂。如果是在京东等交易型电商，用户本来看了锤子手机的优点后很心动，但是一看到王自如评价＂锤子续航不行＂，可能会立刻放弃购买。
　　而在看内容的时候（比如自媒体内容或者一些独立导购的帖子），消费者专注于内容——＂哇，这个段子太搞笑了！＂＂哦，原来男生春装需要一款运动夹克！＂这时候会对商品的优点更加关注，更容易选择有亮点、有独特属性的产品，是＂找亮点心理＂：＂哇！锤子手机竟然是对称的，真不错！＂
　　内容电商环境下，商品更加不会因为单一的缺陷（比如不是大品牌、不是进口货）就丧失被用户青睐的机会，消费者更加容易找亮点、看总分。
　　4.认知闭合需求
　　＂认知闭合需求＂是近些年心理学的热点话题，是指当人面对模糊性的问题时，给问题找一个明确答案的欲望。比如古人没有能力弄明白到底为什么下雨，相当于＂为啥下雨＂这个重要问题没有＂闭合＂，让人难受，为此，古人意淫出一套＂雷公电母+龙王＂的理论来解释下雨的原因，解决了疑问，心里一块石头落了地。
　　在交易型电商（甚至包括线下商场）环境，我们认为自己来了就是要购物的，内心暗含着一个做消费决策的任务，存在较高的认知闭合需求——不断地寻找有助于帮助我们迅速做决策购买的线索。
　　比如用户如果想要买电动车，更容易选择传统电动车——大街上这么多人骑着呢，别人能用我就能用。而判断新型电动车就麻烦多了：这么单薄会不会危险？如何判断安全性？优势是能折叠，对我来说应用场景多不多？
　　而如果是在内容型平台，你悠闲地看一个叫做＂城市新型交通方式＂的直播视频（而不是内心暗含了一个做决策的任务），跟着视频优哉游哉地了解这个车，就能接受相对复杂的信息，从而最终购买产品。
　　内容电商环境下，用户更容易进行单独评估，更多地被动接受信息，更少地顾虑和找茬，更少的认知闭合需求，更加容易接受感性信息、高端产品、享乐产品、新奇产品、复杂产品和有缺陷但总体有亮点的产品。