拼团裂变看社区电商如何玩转小程序分销营销洼地垂直

　　年前邻居送来一些水果，我是她来的第十家，之前已经送去九家了。
　　你一定会问，邻居给我送水果干什么？
　　因为她是我们小区的团长，我们买水果都找她，每次买都感到既便宜又好吃。
　　那么，她为什么会成为团长？这就要从火起来的社区电商说起。
　　1、社区电商是什么？
　　说到社区电商，就要谈它的「社区+拼团」模式，再具体一点：「线上拼团预售+线下社区提货」。
　　先看线上，社区电商为什么选择拼团？
　　很多人会觉得它可以借助熟人社交关系进行传播，外加价格杠杆，很容易让销量快速增加，但对于社区用户来说，不用拼团用其他方式也可以连接起来，所以这不是根本原因。
　　那会是什么？答案是为了方便商家统一配货。
　　因为采取拼团，团长可以根据拼团情况进行统一下单，而商家只需要根据团长下单进行集中配货，这样可以减少库存，避免产品积压。
　　所以，现在的社区电商大多采用预售的模式。
　　可以说，「拼团+预售」是社区电商线上营销的本质模式。
　　再看线下方面，自提点和社区店是社区电商采取的主要配送方式，这样做的目的是降低服务成本。
　　这是因为，传统产品如生鲜的产销路径是「产地-批发商-城市大仓-店面或前置仓-消费者」。
　　这个路径存在两大问题：一是高损耗，一般在30%-40%，二是高成本，材料消耗和配送费能占到订单的15%-20%。
　　不过，采用自提点和社区店，可以很好解决这两个问题，前者只需用户自取，后者则让团长取货，商家只需配送至对应地点。
　　社区电商「呆萝卜」就利用这种方式将损耗就降至2%，而「食享会」则让每单配送成本降至0.5元。
　　总的来说，线上采用「拼团+预售」，线下建立自提点或社区店的综合模式，大大降低了获客和运营成本，为社区电商能够快速发展奠定了商业模式基础。
　　2、社区电商如何运营和转化流量？
　　除了模式创新，社区电商的快速发展，也离不开更高效的对流量的运营及转化手段，其核心是围绕团长做相关工作。
　　那么，都有什么具体套路？
　　「小程序」协助团长社群营销
　　社区电商是通过什么渠道卖产品？答案是招募团长。通过自建或共建微信群，由团长向群内用户进行销售，即社群营销。
　　一般情况下，微信群的成员多来自团长的微信朋友，这样的好处是团长推荐产品时，利用社交关系建立的信任就可转化。
　　这时平台可以做的，是在产品展示上突出品质，并利用价格锚点、稀缺效应等手段吸引用户购买即可。
　　比如「你我您」就通过展示好看的水果图片，突出倒计时和销量等方式，吸引用户点击和下单。
　　而平台可做的另一件事，则是提供便于团长进行微信群营销的工具。
　　比如「你我您」在上线相关工具之前，团长要自己收集订单，用户要发红包下单，这对团长来说，既易出错又费时间，而推出相关工具后，月销售额上涨40%。
　　这个工具就是拼团小程序，团长可以用它向群内转发团购产品和推广活动，用户则可以用它进行下单，大大提升了交易效率。
　　当然，并非所有社区电商都有拼团小程序，而是选择专门帮助社区电商和团长进行连接的其他拼团小程序，比如「群接龙」。
　　「群接龙」提供拼团小程序帮助社区电商管理团长，协助团长运营社群和发起活动，而其因为这样的策略累计获取340万用户，并依靠每单1%的抽成，实现超百万的单天流水。
　　不过，拼团小程序能记录用户的行为数据，这是非常重要的资源，可以指导业务的迭代。
　　任何社区电商都会想办法拥有属于自己的用户数据，这对于像「群接龙」等第三方拼团小程序提供商来说，会是一个不小的挑战。
　　「培训管理」释放团长分销效果
　　社群建立之后，需要进行运营和管理，这能保证群的氛围正常，可持续转化。
　　但是，团长多数是宝妈，少数是小区便利店主，比如「农夫果园」70%是宝妈，30%是社区店主。
　　她们的水平参差不齐，像社区店主可能有点营销经验，宝妈就不一定懂这些。
　　而团长对于社区电商非常重要，处于特别关键的位置，这就需要通过系统的培训管理来解决。
　　比如，「邻邻壹」就推出的「团长商学院」，希望通过标准化管理、阶梯激励等方式来提升团长的卖货能力和忠诚度；「你我您」也制定了一整套标准流程来完成对团长的筛选、培训、考核，直到签约。
　　那么，团长培训的具体流程都有什么？
　　首先根据一定标准筛选团长。一般选择可塑性强的，然后建立团长群统一管理；
　　其次进行具体的业务培训，如开团培训、销售培训、技能培训等，也有平台背景、产品来源、奖惩制度等方面；
　　最后是统一考核，根据考核结果淘汰或签约，或者对头部、腰部、尾部的团长进行定向辅导，再考核、淘汰、签约。
　　在整个流程里，培训的内容是最核心的部分，它要细化到整个业务的方方面面，并且要进行专门的训练。
　　比如，团长要学会开团前后如何与用户交流；要知道哪些营销技巧可以提升销量；要懂得如何成为社区意见领袖；要明白如何利用拉群技巧扩大群规模；要学会培养责任心换取用户信任等等。
　　所以，只要经过系统的培训管理，团长就可以更轻松地进行社群营销，进而通过提升销量来扩大分销收入，也能帮助社区电商获取更高的流水和更大的规模。
　　3、社区电商运营的两大难题
　　经过上面的分析可以知道，社区电商的「线上拼团+线下社区」模式虽然解决了获客成本和服务成本两大难题，但也存在两个比较严重的问题。
　　第一是渠道难以真正下沉。
　　虽然依靠团长的KOL效应、熟人关系，以及长期的社群活跃能带来一定销量，但基于社区建立的微信群数量有限。
　　且一个城市拥有的社区数量并非无限，如长沙这样的城市，1000户以上的小区不超过1500个。
　　而要想保证增长，要么提高社群转化率，要么开拓其他城市，前者最多能成交10%，后者则需要重新考虑成本和周期，这对刚起步的社区电商来说无疑是巨大考验。
　　第二是团长难以完全控制，非常容易背叛。
　　社区电商能够吸引和留住团长的方式只有一种——分润，而更具体来说则有两种。
　　一种是单纯给团长分润，目前整个社区电商行业的比例在10%，最高会到25%；
　　另一种则是团长裂变，本质是微商模式。即通过老团长招募新团长，而团长有拉人头奖励，并且会根据拉来新团长的数量及销售业绩对其进行考核和晋升。
　　以上两种方式虽然能快速扩大渠道，但也很容易让团长抱团，其往往导致团长集体跳槽、集体刷单等，对平台造成严重伤害。
　　所以，从这两点来看，社区电商并非完美的商业模式。
　　未来面对的不仅是配送和获客这样的传统难题，更要想办法提高对渠道和团长的管理能力，这些都会造成运营成本的上升，从而影响社区电商的盈利模式，可以说是不小的挑战。
　　4、总结
　　（1）??社区电商的本质是「线上拼团预售+线下社区提货」，两者结合降低了获客及服务成本。
　　（2）??在具体运营上，重点在社群的转化和团长的管理，前者利用小程序帮助团长进行社群营销，后者通过系统培训增强团长的卖货能力。
　　（3）??不过，社区电商也存在两大问题，即渠道难以真正下沉和团长容易抱团背叛，如不能解决将影响社区电商模式能否得到验证。
　　总的来说，社区电商作为从开始的新赛道，吸引超百位玩家入局，阿里、京东、苏宁等巨头也开始在这个领取发力，未来竞争将更加激烈。
　　不过，再新的商业模式也应以能够盈利和赢得口碑为基础。
　　如何保证产品质量，如何提高供应链效率，渠道难拓和团长难管能否得到有效控制，这些将是社区电商未来关注的重点。
　　作为运营人来说，社区电商的「小程序+分销」玩法可以为流量运营提供一些新思路，而至于如何与从事的领域相结合，如何达到合理的转化效果，这就需要自己去思考和实践了。
　　作者【独孤伤】
　　营销洼地，垂直内容社区
　　近些年社交传播越来越被重视，以前十万八万的社交传播预算很正常，现在千万级的纯社交传播战役屡见不鲜。
　　但同时，社交传播越来越难做，以前运气好小预算能搞大事件，现在大预算也很难搞大事件，为什么？
　　平台端：可选择的平台有限，头部效应明显，绝大部分预算与注意力都在微博微信，抖音快手崛起后能争取到一部分预算与注意力，其他平台几乎被忽略。
　　用户端：在双微平台，由于过度商业化，用户是被广告包围的，对于那些与自己关联性不强，或者形式过硬的广告，用户会选择自动忽略。大平台的投入产出比越来越低。
　　这导致的结论是，在大型综合平台做营销，广告之间要竞争，广告与平台内容也要竞争，用户的转化阈值越来越高。
　　对于大型品牌战役，主战场依然首选微博微信，比如双11或者618这样的全民战役，双微是最佳全民舆论平台，有最强的舆论话语权，最多的用户，最大的话题效应。
　　当品牌战役没那么大，预算没那么多，不足以搅动全民舆论时，双微或许不是最佳选择。
　　那些做圈层化传播，希望更精准人群，更高转化率的项目来说，我认为应该去找垂直平台合作，那些商业化还没有那么泛滥，用户又相对精准的垂直内容社区，或许是更好的选择。
　　比如想要二次元圈层，就去哔哩哔哩；想要体育直男属性，就去找虎扑。这些平台属性非常明确，用户相对精准，且都是垂直领域第一名。
　　超一线平台是微博微信，准一线平台是抖音快手，其他广阔的垂直社区，是新的营销洼地，品牌方们与其深度内容共创，会发现一片新蓝海。
　　今天我们以Keep为例，聊一下与这些垂直社区平台应该怎么玩，他们适合做什么，优势是什么。希望朋友们跃过双微的框架，发现互联网处处能做营销。
　　UP全景营销，捕获2亿运动健身人群
　　Keep在进行了一年多的社区化运营之后，形成以健身运动为基础的内容社区生态。最近刚刚发布＂UP全景营销＂，这意味着Keep正式开放2亿运动健身人群，开始进行商业变现。
　　作为运动健身领域的第一名，Keep将会在接下来的营销生态中，扮演与哔哩哔哩，虎扑等垂直平台类似的角色，补充双微等综合平台所不具备的营销优势。
　　健身运动几乎成为当代人的日常，在一二线城市的青年，几乎所有人都在健身，都在减肥，而这些人群的大部分都是Keep用户。目前Keep有2亿注册用户，4000万月活用户，运动生活内容日分享数600万，已经是一个以健身运动为入口的高质量用户社区。
　　对于品牌方来说，Keep等垂直社区至少有2点优势，是大型综合平台所不具备的：
　　垂直平台有鲜明的品牌标签，这是大型综合平台所不具备的。比如瑞幸咖啡在双微做传播，双微不会赋予瑞幸什么性格，因为这些综合内容平台本身不具备品牌性格。那比如瑞幸与Keep做什么传播战役，共创一些内容，Keep就能够为瑞幸带来运动健康属性，这是Keep的品牌价值。
　　同理用到哔哩哔哩或者虎扑，也能为其品牌赋予独特的品牌价值。与这些垂直平台合作，实际是介于品牌跨界与内容营销之间，或者两者兼备。
　　双微的整体用户性格并不明显，品牌进入一个综合平台需要筛选的过程，通过不同的KOL组合，话题切入点来塑造传播调性。但Keep等垂直平台就不同，整个平台all in同一个调性，不管用户在别的地方是何种性格，进来就是运动健身性格，有明确的身份认同感。品牌要做的是如何融合进来，融入垂直平台的舆论空间，成为其中一部分。
　　所以，垂直内容社区与双微形成互补关系，双微承接大型传播战役与全民型舆论，而垂直社区，则承接圈层化传播与精准用户转化，或者大众事件的圈层发酵平台。对于Keep来说，更多品牌加入进来，只要坚持底线与价值观，将对内容生态的良性发展有推动作用。
　　Keep开放内容营销商业化，与我接广告是一个逻辑，作为营销策略人，接触更多案例，深入解读行业案例，是我接触行业的重要方式，这让我对行业的理解更深，知识迭代更快，所以我从来不排斥好的案例找我。对于Keep来说，更多品牌介入进来，丰富内容生态的同时健身达人们也能盈利，这会促使用户生产更高质量的内容，让整个内容生态良性扩张。
　　所以做广告并不是问题，问题是如何做广告。
　　品牌合谋，深度融合共创
　　当代营销界有很大一部分，在社交媒体做传统广告，实际就是懒。做出一个内容，然后不管合适不合适就扔出去，于是我们会看到很多生硬的广告出现在各种平台，各种KOL的内容里，用户会产生侵犯感。
　　当大家觉得做传播难的时候，只要坚守一个原则，并稍微勤快一点，很容易出位，因为懒人太多了。
　　一个原则是将品牌融入媒介环境中，在创作内容时，要将传播环境考虑进去。多观察，多了解你将要融入的媒介，了解这个生态中的社交关系，内容调性，粉丝属性，再去创作内容时，一定事半功倍。
　　所以，在垂直社区做营销，应该深度内容共创，而不仅仅是作为流量来源。
　　以Keep举例，如果作为线上媒介投放，那买Keep的信息流和买今日头条的信息流没有区别，都是流量而已。但是换成内容共创逻辑，Keep的流量价值远大于今日头条。
　　那么，品牌如何融合Keep，并与之内容共创？之前我讲过vivo如何在抖音做营销，换成如何在Keep做营销，实际量级缩小版，但深度加深版，相比抖音Keep有更多元化的内容，更精准的用户。品牌需要做的是，在Keep打造精准圈层的用户认知穹顶，进行高效转化。
　　从这张图表我们可以窥见＂UP全景营销＂全貌，可以看到在社群的各个环节，有各种方式让品牌参与进去。
　　我就不一一介绍，这个表告诉大家的核心是，品牌可以深度参与到Keep内容社群的舆论空间中，品牌可以与Keep合谋，深度共创品牌内容。
　　接下来我从曝光、互动、转化三个层面，理解一下这件事的本质。
　　首先是要找到合适的契合点进入这个平台，一定不是品牌拍一支TVC投放开屏或者强硬的信息流全站展示，而是共创内容加官方推荐。
　　Keep有＂星耀K计划＂、＂K-Star计划＂，形成明星与运动达人KOL矩阵，选择合适的明星或者KOL为品牌定制核心内容，或者运动课程，再进行全站推荐，在不打扰用户的前提下，进行社群内容营销，让品牌融入社群。
　　是否融入了一个舆论空间，标准是用户愿不愿意谈论。平台内的原生内容广告，一定比品牌提供的TVC更带量，第一步进行原创内容曝光之后，接下来带动用户参与，形成站内话题。垂直社区的好处是用户并不分化，大家关注的内容差不多，所以制造站内热点话题会相对容易。
　　官方推荐加KOL共创，在站内形成舆论热点，对品牌或者产品进行种草。在与用户互动层面，keep有众多课程定制，为品牌或这场定制健身课程，提供社区话题，品牌空间站等互动产品，用以连接品牌与用户。
　　最终，当然是要结果导向。对于垂直社区来说，效果可以有两个层面：一个是直接转化，就是购买，下载，体验等直接带量型。由于有精准用户与明确的身份认知，这部分只要产品不硬，带量比综合平台要容易一些，对于Keep来说，他们有站内交易平台，可以直接进行交易。
　　第二个效果是舆论层面，垂直社区不会产生大众舆论，但可以产出舆论ICON。比如虎扑，在虎扑平台内不会产生大众舆论，但吴亦凡加虎扑综合起来，就会形成舆论ICON，并发酵到大众平台，成为大众舆论话题。
　　对于Keep来说同理，内容属性加上某个品牌或产品，两者产生的化学反应，同样有可能成为大众舆论话题。比如网红健身动作，食物，教程等等，当健身成为青年人日常时，关于健身的大众话题，自然而然的会在Keep产出。
　　总结一下：营销平台多元化
　　我们并不否认大型综合平台的价值，双微依旧是主流。但是，营销人应该勤奋一些，拓宽思路，跃过固定框架，发现更多元化的营销模式。
　　目前整个互联网生态来说，除了双微，还有非常多的垂直内容社区，美妆，母婴，汽车，运动，体育，二次元……这些垂直内容社区的用户粘性与内容质量，往往比综合平台更优质，也有更加清晰的身份认同感。
　　另外，不要觉得我不是汽车品牌就不能去汽车社区，不是运动相关就不去运动生活社区，当代用户实际是一人千面，只是去不同的社群满足不同的需求，只要找到合适的契合点融入社群，都不是问题。
　　关于玩法，各个平台都有不同的内容模式与互动方式，但核心是内容共创，内容平台与品牌的合谋，一起输出内容，一起将某个品牌融入进内容社区。实际上内容平台将会承接一部分广告公司的工作，进行内容创作。
　　最后是营销目的，早些年做social传播，几乎所有人的目的都是以小博大，小预算生产大舆论，到目前还是有无数人的认知是，做social传播就是为了火，为了刷屏。这是不健康的，营销目的也是很多元化，刷屏不是唯一目的。
　　在垂直社区做营销的目的，大致可分为两类，一是效果类目的，直接要转化，那就别管舆论了，甚至要避开大众舆论，只思考自己的产品或服务与内容社区的环境是否契合，如何转化，路径是什么，想清楚这些转化就不难。
　　二是舆论目的，垂直社区可以是大众舆论的新闻源，这需要内容平台与品牌的合谋，在垂直社区发酵，到大众平台传播，从圈层话题到大众话题，或许是垂直品牌破圈的手段。
　　未来，营销平台会越来越多元化，垂直社区平台将更加被重视，当然价格也会越来越贵。
　　目前来说，大多垂直社区还没有被开发，还是营销洼地，品牌方。