为什么行业很美好你却会惨败
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如果你有幸跟我一样，看过很多商业计划书、市场方案或者野心勃勃的战略转型计划，一定会对下面的这段描述很有熟悉感：
＂家具市场每年有上千亿元，但却没有一个真正知名的家具品牌——多达2 500多个家具制造商在相互竞争，陷入价格混战。他们大多数规模很小，很多采取落后的家庭作坊式管理，整个市场上连一个真正的知名品牌都没有。
这就给我们带来了商机，我们团队拥有先进管理经验、生产经验和品牌运作能力，如果降维打击，进入这个过去几十年都没怎么改变的市场，提供真正的好家具并且建立知名品牌，肯定能大干一番！＂
听完这个充满想象空间的计划，我想很多人会激动不已——一个金光闪闪的团队跑到一个充满痛点、亟待改变的行业面前，势必会撰写一段创业传奇。
但最终这家公司却无可挽回地失败了：新增的家具业务后来成为了母公司的沉重包袱，在挣扎多年、饱尝失败痛苦后，他们才终于将家具业务剥离出去。不仅未能改变这个糟糕的行业，反而拖累了原本顺风顺水的公司，足足亏损了6.5亿美元。
这个故事发生在20世纪80年代，这个公司就是2013年被收购的美国马斯科家居公司。
看不见的手
一直以来，我们总会有去改变一件事的冲动，比如看到行业中缺乏知名品牌，想要创建品牌；看到行业中欺诈消费者的现象比比皆是，想要做首个诚信的、质量稳定的产品；看到行业中缺乏一个高效的信息对接平台，想要解决信息不对称问题……
正是这种＂冲动＂，诞生了无数伟大的企业家。也正是这个＂让行业更美好＂＂让市场更美好＂的冲动，使许多人投入巨大资源，仍然惨败。
埃隆·马斯克曾说自己分析问题都要用＂第一性原理＂（Frist Principle），即用最本源的原则去剖析现象。
而对市场营销来说，抛开纷繁复杂的品牌形象、互动营销、渠道管理、新媒体营销、病毒传播等，回到本质，就是关于市场最根本的一个概念——看不见的手。
看不见的手回答了这样一个问题：当前的环境中，到底是关于什么的竞争？
比如超市货架上的洗发水，消费者选择的时候往往不会考虑太多，直接凭习惯选择或者选择熟悉的大品牌。此时＂看不见的手＂就是＂更加知名的品牌容易获胜＂。这个时候，你生产质量更好、性价比更高的产品，就不太可能获胜。
＂知名品牌容易获胜＂就是这个环境中的＂看不见的手＂。
选择比努力更重要
如前言所述，为什么一个看起来很好的机会（在一个缺乏品牌的市场率先建立品牌），结果却导致了失败？你只需要思考一下当时市场上＂看不见的手＂——到底什么影响了消费者的选择？什么决定了哪些公司能胜出？
我们现在知道，20世纪80年代的消费者在选购家具的时候，更加看重便利性（渠道、配送等）以及材质，而不是看家具制造商的品牌。这就意味着，真正容易获胜的是家具商场以及原材料供应商，而不是想要建立品牌的家具制造商。
而当时家具行业中，消费者并不会参考品牌＂这是XX牌沙发，选这个好＂，而跑到某个家具商场去挑选。也就意味着，在不关于品牌竞争的时代，＂建立品牌＂并不能拯救当时的家具制造行业。
前段时间，在一个线下交流会上，我遇到一个很创新的婚纱摄影公司，这样问我：
＂过去几乎所有的婚纱摄影公司，都是用漂亮的模特照片忽悠客户，等客户进来后，不让他们有选摄影师的机会，基本上按照一套模板摄影。而我们则不同，我们都是用真实用户的照片，给用户选择摄影师的机会，并且高度的定制化。请问广告语怎么写，能够让顾客选择我们？＂
我的第一反应，这并不是广告语能够解决的问题。＂既然用真实用户的案例照片、定制化摄影等都可以更好地满足用户需求，那为什么过去的婚纱摄影公司，清一色地几乎都没有这么做？＂
难道是大家都没有想到这一点？
我想并不是没有人这么做，而是就像生物进化一样，在过去＂看不见的手＂的推动下，这么做的公司都被淘汰了，最终市场上留下来的是＂学乖＂了的公司。
婚纱摄影行业本身是低频消费（大部分人一辈子只有一次）、购买前无法获知质量、服务难以标准化（摄影师能力参差不齐）等，自然就导致行业中存在高度的＂信息不对称＂。在＂看不见的手＂的推动下，自然是拿一套模特图片忽悠用户一次性埋单的公司，更有机会。
而你真正要做的并不是多写一句广告语来拉动消费者，而是认识行业中的＂看不见的手＂。
比如婚纱摄影是一次消费，在一次消费中，公司本身就没必要重视品牌。而如果能够想办法开展＂范围经济＂，在婚纱摄影后继续延伸其他服务，把一次消费变成多次消费，就自然会让＂重视品牌＂的公司变得容易获胜。
再比如婚纱摄影在购买前无法获知质量，大家自然都想尽一切办法拿成功案例去吹。但如果大众点评等测评网站能够好好利用，让更多消费者开始利用第三方测评来判断质量，就更有可能让重视服务质量的公司获胜。
当我们在进行任何一个创新或者怀揣梦想进入任何一个行业，一定要问自己：这个环境中＂看不见的手＂，会导致怎么做容易获胜？这是一场关于什么竞争？
多手互搏
一般来说，当行业中的＂看不见的手＂并不适合你的时候，有这几种方法可以解决：超越行业，跑到＂看不见的手＂适合你的地方；改变＂看不见的手＂；识别＂看不见的手＂的变化。
1.超越行业：跑到＂看不见的手＂适合你的地方
挂面这个行业，很难做成品牌——消费者把挂面当成主食替代品（跟面粉一个行业），消费者不会通过品牌来判断质量。这就导致挂面市场中＂看不见的手＂是——在渠道和成本上领先的企业能够取胜，而在品牌和质量上领先的企业很难取胜。
而破局的关键就是：同样是挂面，但你满足的需求不一样，跑到不同的行业中，从而面临不同的＂看不见的手＂。
陈克明挂面就是这样做的，他把每款挂面变成方便面那种量（一份挂面就是一碗），并且加入调料包，还提升生产技术让挂面更容易煮熟——这样，挂面就不再仅仅是一种主食替代，而变成一种＂方便食品＂。
而在＂方便食品＂这个行业，＂看不见的手＂就不同了，消费者习惯于通过品牌来判断质量，自然是可以做品牌的了（想想统一、康师傅就知道了）。
再比如有个做智能针灸的公司，长期使用这个公司产品能治疗腰腿疼痛、缓解疲劳等，但这家公司并不擅长传统医疗渠道，想要做品牌和互联网营销。
但我认为，如果仍然让消费者理解成＂医疗器械＂，这种新的尝试本身没有太大意义——医疗器械市场本身就是关于权威性和渠道的竞争，在这只＂看不见的手＂的推动下，权力寻租远远比走心文案的传播要有用。
而如果让消费者理解成＂办公室减压神器＂，跟健康颈枕等放到一个归类，就相当于跑到了另一个行业，＂看不见的手＂也就发生了改变（在这个市场，不再是关于渠道的竞争，而变成了品牌的竞争）。
2.改变＂看不见的手＂
除了跑到另一个＂看不见的手＂对你有利的市场，你还可以想办法改变消费者的评价标准，从而改变市场上＂看不见的手＂。
比如几年前的手机市场，大部分中国消费者崇尚品牌——认为大牌子才是好的，尤其是国外品牌，这自然让品牌洋气的公司容易获胜。而性价比优势高但品牌不够的产品要想获胜，就不得不在一定程度上改变＂看不见的手＂——切换消费者评价手机优劣的方式。
比如小米主动创造＂跑分文化＂，投资各种评测平台，通过电商销售（意味着更容易比较参数和评价），这些都让消费者变得更愿意通过第三方数据来评价手机优劣，而不是简单通过原产地、品牌等对比。
这样下来，再随着信息时代的到来，手机市场中＂看不见的手＂就悄悄发生了变化，从而对性价比手机更加有利。
所以，当行业的作用力不适合你的时候，你还可以问自己：我如何改变当下市场中＂看不见的手＂，改变消费者评价产品的方式，从而让情况对我更有利？
3.利用市场作用力，识别＂看不见的手＂的变化
有时候改变总是很困难的，但是利用行业大势的变化，却非常容易。
比如在过去，你要建立一个＂生活方式品牌＂，倡导＂都市新绿色生活方式＂，同时销售健康沙拉、运动食品、健康食材、家庭运动器械等，这非常困难。
因为过去所有的商品都要上货架，消费者的心智归类也是基于货架的。你生产这么多不同品类产品，根本不符合定位理论，不光在消费者心智中没有位置，甚至在超市货架中也没有位置——沙拉在熟食区、运动食品在零食区、健康食材在生鲜区、运动器械则跑到超市二楼了。
这就意味着你很难有机会——过去超市货架上＂看不见的手＂，根本不允许你存活。
但是现在如果你成为一个＂领导健康生活方式＂的网红，在自己的公众号销售所有证明＂都市新绿色生活方式＂的产品，就变得容易多了，也可行多了。
因为网红电商更多是按照人格分类，而不是按照产品属性的分类。也就是说，大环境的变化，导致＂看不见的手＂被改变，从而让本来没机会的商品变得有机会，让本来有机会的变得没机会。
所以，你还可以不断问自己：我所在的行业中看不见的手，最近和未来，有什么变化？