为什么那些营销人做的广告很赚钱却比你多做广告营销
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为什么那些营销人做的广告很Low，赚钱却比你多？
老关向你介绍2个人，你看看是否熟悉？
早上8点45分，Daniel穿着修身衬衫，阔步走进豪华写字楼。21楼出来，是公司的闪光大Logo，他打开MacBook，和同事Sammy聊时尚、聊最新的城市艺术展。
10点半开会，他们谈论营销战略，Daniel说起美国最火的新品牌，Sammy补充热门的营销概念，在别人眼里，他们是精英营销人。?
但是他们不开心，因为产品销量几个月来萎靡不振。这真是见了鬼了，听了大师的付费课程，用了最新的营销概念，借鉴了美国新兴潮牌的文案，还找了很贵的摄影师拍摄，为什么——货还是卖不动？
看到这里，你是否有熟悉的感觉？不怕你笑话，我在4A广告公司的时候，就感觉自己是那个Daniel，如果你也在高级写字楼上班，或许你也会觉得，嘿，那个Sammy就是我！
最气人的事情发生在饭桌上。当你为业绩发愁时，你的朋友告诉你，他们公司这两年销售火爆。他还把产品文案发给你看，你差点晕过去，因为太low了啊！包装普通，图片也土，文案写得很俗，但是一看销量，不得了，3天做的业绩，比自己半个月做的还多！天！
聊到兴起，大家谈起了薪资，当朋友说出自己的奖金时，你发现那个数字比自己工资还高，你强颜欢笑，心里在哭……
同样干营销，高材生打不过土包子，到底是哪里出了问题？
Daniel和小刚
营销人总是站在时尚前沿。
有句话特别传神，营销人＂咖啡必须要喝手冲，啤酒言必称精酿。炒西红柿必须要有仪式感，奶茶要去网红店。买个炒菜铁锅也要去知乎上寻找千赞答案的产品。＂就算还没明白什么是中产，也一定先要带一波中产的奢华感。
于是写出来的，也是中产阶级文案。不知道从什么时候开始，很多文案写得都像是一个模样。
先秀一波英文，ABS环保材料、GMP认证，德国Red Dot设计奖，US cotton认证，用上英文，调性就高人一头。
再放些专业术语，304不锈钢，一体式桶型滤芯，100%聚酯纤维……写一些普通人没听过的专业概念，让人觉得产品够专业，够高端。
最后表达下匠心，26份设计稿，39道工艺、11小时雕琢、85天打磨……再加上＂极致＂、＂工匠＂，＂悉心打磨＂，＂改变世界＂这样的词汇，试图带给消费者一份真诚和感动。
如果你想把产品卖给发烧友，卖给有钱人，这样写或许有用，但是，如果你想要的是大众市场，这么写真的很危险。
因为在大众市场，像Daniel、Sammy这样时髦又内行的人，可能不到10%，90%消费者是普通人，那些生活在二线、三线城市，不做营销行业的普通人。
小芳，财务，毕业于一个没什么人听说过的大学，挤着公交车，来到一栋普通不起眼的楼上班。11点刚过，她就招呼同事点外卖，商量着哪家好吃，中午还要和同事聊明星八卦。
小刚，网管，大专毕业，除了搞电脑，其他东西他都不太懂。老板没来的时候，他会偷偷打一盘王者农药。
Daniel写文案的时候，他脑海里想象的消费者是另一个Daniel、另一个Sammy，而事实上，大部分的消费者是小刚和小芳。
那一堆英文，术语、参数，小芳和小刚听不懂。
不信你去福州，南宁街上拦几个路人，问问他们懂不懂US COTTON，听没听说过聚酯纤维。
小刚、小芳没想过创业，也没有改变世界的情怀，只希望每天准点下班，过节老板能发月饼、奖金，他们看到＂匠心型文案＂，并没有共鸣。
Daniel的文案卖不动货，症结就在这里了。
这时候你可能很想知道，那我们该写什么样的文案，去打动小刚和小芳呢？
我思考了很久，总结出3点，都很重要，请你拿笔记一下。
第一是必须通俗。
第二点，最好很通俗。
第三点，非常非常通俗。
为什么XX某选这么成功？很重要一点，他们的文案小刚、小芳们能看懂。无印某品制造商的拖鞋，12块9一双，新某丽制造商做的拉杆箱，299元，小学毕业的人都能看懂，二线城市、三线城市的订单纷纷下过来。
一款专业护颈枕，文案里也写凝胶的切割工艺，记忆棉的舒适度，但是营销人多了个心眼，他知道一大片消费者是外行，是小白用户，于是特别写了一段强调：
几家五星级酒店某某、某某和某某都采购这款枕头呢，这次做活动，你拿到的是特价，比他们采购价还便宜！
小刚和小芳们一听就懂啦，嗒嗒嗒输入密码，付款订单。
没错，想要征服广阔的大众市场，你的卖点文案必须非常通俗，通俗到满足以下两个条件
?第一、大多数中国普通老百姓一听就懂。
?第二，他愿意讲给他朋友听。
听起来很容易，写起来很难，不信你拿你手头的产品写写看。
在你陷入思考之前，给你一个案例激发灵感，一款姜糖膏，卖成了爆款，它的不少文案看起来非常low，但是都符合上面两个条件啊！
文案一开头，就来了个恐惧诉求。
根据相关数据显示，百分之90的现代人都有一个症状——湿气。在中医上说＂风、寒、暑、湿、燥、火＂是导致人体生病的六淫邪气。六邪之中杀伤量最强的是湿邪。湿邪也是导致现代人脾胃虚弱，无精打采，容易虚胖的主要原因之一。每天早上喝上一碗正宗的怀姜糖膏，就可以拯救自己的身体，驱除自己一年中最重的湿气。
嘿，这真是精明啊，营销人瞄准了大众最普遍的2个需求来打，提神、减肥，有谁能拒绝这2点呢？问题是，拿什么来证明你的姜糖膏有这功效呢？
营销人施展了他的功力。
河南省XX市XX县，是怀姜糖膏的核心产区。因为制作工艺距今已经有百年的历史。其制作工艺更是被中央电视台做过报道。
配上一段专题片的截图，淳朴的老大妈端出一锅姜糖，真有百年工艺的古朴范儿。
我们选用的XX怀姜，姜精油高达0.35%，而普通地方的姜精油只有0.2%，XX怀姜也因此成为中药的一种特有药材。
如果只有这段文案，看起来还是蛮可疑的，感觉是卖家王婆卖瓜，自卖自夸，但是配上下面这段中央台的专家介绍，一下子感觉权威可信了。
为了激发女性顾客的购买欲望，文案还写道——＂女子服用此膏更有温经止痛、暖宫助孕、调理气血、美颜瘦身之效果＂，怎么证明呢？推文展示了一段Gif，用某度搜索，能跳出来一大堆姜糖膏养生的文章，好多媒体都报道了呢！
这样的广告一不酷，二不炫，但是小刚、小芳看完，觉得很可信！他们不但自己会买，而且他们还会介绍给朋友，因为卖点文案很通俗，很好讲。
推广几天，销量已经2.2万，乘上48元的客单价，算出来人家做了105.6万营业额，广告虽土，但是实实在在地把货卖掉了。
广东一个品牌没啥知名度，推新品时，老板让一个刚做文案2年的新人妹子去写，交给她一份框架——
★ ? 网易、新浪、搜狐等大媒体都在报道（配新闻截图）★ ??港剧里明星都在用（某一集影星桌边的道具）★ ??世界500强公司都采购这个（其实只不过是给人家员工聚会出了几份礼品）★ ??国家出报告检测过，质量合格（有印章的报告原件图片）
上面这些事情，找新闻源发些文章，做一些SEO，搞些低成本的赞助就能做到，但是写出来就感觉挺厉害，而且通俗易懂。投放之后，ROI做到1：7，投1块钱广告费，赚回来7块钱营业额，写文案的小女生自己都吓了一跳。
如果只想走小众高端路线，我们做一辈子Daniel和Sammy，也未尝不可。但如果想要广阔的大众市场，我们就必须脱离营销人的圈子，把视野抬高一层，从飞机上俯瞰中国的大版图，看清楚80%以上的消费者是谁，做他们看得懂的广告。?
10元钱难倒消费者
Daniel和Sammy没想到的第二件事请，是小刚、小芳们的收入很低，低于他们的想象。
没理解这一点，就容易在定价和文案上犯错。
前2个月，老关分享过一篇文案，是新媒体公司一位副总裁卖他的新媒体课程，有一段是这样写的
任何行业都存在马太效应强者愈强、弱者愈弱月薪1万是新媒体人的分水岭迈过这个坎你就能获得加速度的成长
北京的读者哑然失笑，现在随便招一个熟练点的新媒体员工，工资都要给1万到1万5了，这算哪门子分水岭啊，这是起步价！
你现在就可以打开招聘网站查一下，在二三线城市，干新媒体编辑起步月薪3000-5000，6000就能招到熟练的人了。月入1万，已经是总监、牛人级别，在职场新人眼里，那是牛逼闪闪的存在。
人家副总裁文案没写错，他对大众市场的洞察非常准确。?
老关要特别提醒在北上广深、或二线城市高级写字楼上班的营销人，大众消费者没你那么有钱，他们对价格是非常敏感的。
很多营销人看广告，觉得东西好，看到价格100元，甚至300元以下，就剁手了，感觉没有压力。但是对于很多普通人来说，100元的东西真不算便宜。
最近几款销量飙升的产品，他们无一例外地，把分量做得比较小，价格定得很低。刚才说的销售100万的姜糖膏一罐48元、一款销售破20万的农家蜂蜜一罐49元、一款转化率很高的台湾美白牙齿粉一盒36元，都没有超过50元。
一位农产品老板甚至认为50都太贵，他做了好几次众筹测试销量，得出结论：想卖出高销量，产品必须定价在29元这一档，一旦定到39就会少掉一大批顾客。
几十元，对于Daniel和Sammy来说不值一提，但是对于小芳和小刚来说，足够让他们心疼。当精英营销人在讨论奢侈品时，很多普通人上班族，最爱讨论的是哪里做活动，买洗衣液能省10块钱，中午吃外卖如何凑单，能只掏8块钱吃到一份便当。
当你不能把产品卖得很便宜时，你可以卖贵，但你一定要让人＂觉得便宜＂，＂觉得值＂，这很重要。
很多产品文案强调工艺、塑造逼格，写到文章最后，却羞于谈钱，放出一句产品X99元，至于为什么卖这个价，不谈，好像谈钱很不好意思。
普通人一个月赚三五千，你要人家掏几百给你，你不说明白凭什么，人家能舍得吗？
卖给大众的东西，不要怕谈钱，要主动谈，让消费者感觉到实惠，占便宜。
怎么才能让消费者觉得占便宜了呢？用价格锚点。?
告诉顾客这东西值100，现在只卖50，他就会觉得特别便宜。
一款蜂蜜主打来自陕北高原，蜂农老大爷天然采集，10-15天原酿，纯正野山花蜜。
文章末尾，要号召购买了，一罐500克的蜜，到底卖多少钱合适呢？30元？80元？其实消费者也不懂，他是外行。
这里的关键是让他觉得很便宜。文案是这样写的——
XX野山蜂蜜500g原价99元，现价49元，买两瓶装（500*2）立减9元，限量3000份！卖完即止。
这句话很普通，很多营销人都会用，但是下面这张图就显示出作者的智慧了。
某东同款99元
（不同包装，定制款由陈大爷代言）
消费者一看，换了个包装，就便宜一半，买！反正喝蜂蜜又不在乎包装！能省50元呢。或许某个办公室的角落里，营销人正在偷笑，这个99只不过是特意设置的产品，从不推广，用来证明产品值99就欧了。这版优化过的文案，帮助企业多赚了38.4%的营业额。
再看一个更知名的企业，诞生在安徽芜湖，他们把坚果电商做成全国巨头，很重要的原因就是，他们是草根，他们比一线城市的营销人更懂大众消费者。
这个品牌你肯定很熟悉，你或许也经常逛他们的商城，而你是否注意到一个细节：他的活动主题总是不停在变，中秋潮礼抢先购、夏日冰点价、端午优惠狂欢……但不管主题怎么变，下属的有一个优惠活动是雷打不动的，那就是满199元减100元。
点进去，值钱的坚果产品不多，大多是非主打的零食，甚至是一些边缘产品，比如饼干、果干。但这不要紧，他迎合了大众消费者贪便宜的心态。想象一下，你把商品一个个加到购物车里，加满199元，结算的时候却只要掏99，那感觉简直太爽了，好像营业员算错账，少收了你100元。
这就是他们的洞察，有一大批消费者，他们占便宜的欲望，大于追求品质的欲望。
而这也是中国的现状。当媒体讨论消费升级，争论到底一年挣50万算中产，还是100万算中产的时候，还有大量的老百姓只能赚3000、5000一个月。
他们的订单，下给那些懂他们的营销人。
做广告营销，别太理性
在我们的日常生活中，看似理性的消费行为，其实大多都是充满感性的冲动消费——尤其当你第一次尝试购买某品牌产品的时候，你很可能只是想＂试试看＂，若产品体验不大坏，你可能也就一直购买使用下去了。
也就是说，大部分的品牌消费习惯，都多少来源于一次冲动与冒险。
一、系统1与系统2
关于决策的理性与感性，前两年丹尼尔卡尼曼写的一本科普畅销书《思考，快与慢》中曾做过解释（这本书大家有空可以看下，很有意思）。
卡尼曼把人的思维模型分为两种类型：系统1和系统2：
?
简单来说，系统1就是通过感性和经验去决策，而系统2就是通过理性和思维分析去决策。
而生活中的大部分决策都是通过系统1进行的，因为它的决策速度足够快、效率足够高，但缺点是准确性不高；而只有少数事情是通过系统2进行的，因为它尽管正确性高，但决策速度太慢。
比方说，我们认为红色的桃子好吃，就是根据经验推测红色代表成熟，自然就是好吃的，整个决策的回路非常短，短到你都认为是种本能反应；但如果现在马上给你一个二元二次方程，你就无法使用系统1去寻找决策捷径，只能通过系统2的推理计算得出结果。
二、买房也靠冲动消费
我们常常夸大了理性决策的地位，事实上，消费行为是本能与感性强力驱使的。
很多年前，由于工作原因我曾跟一些地产行业工作人员交流过，当时令我挺意外的是：即使是对于买房这种家庭重大决策，依旧有很多的冲动消费。
按理说，一处省会城市的房产少说也价值上百万，若是有住房贷款，那就是今后几十年的事，即使是对于土豪来说，也是一件需要精细计算理性决策的事。
但事实上：许多人第一次来售楼处看楼便直接认筹了，而其中首置（第一次买房）的小年轻还不少。
对于首次置业的小年轻来说，其实不少都是冲动消费，对这类群体而言，样板房是否布置得精美、楼盘外立面是否好看、宣传物料是否有质感、甚至售楼部的装修是否高大上、楼盘名字是否好听都会很大程度上影响决策行为。
而对于首改（首次改善型买房）、再改（非首次改善型买房）都会更加关注楼盘地段、户型质量、周边配套等因素，因为他们不是第一次置业了，所以再次决策时就会更加理性。
对于多数营销推广人员而言，我们很难去改变用户理性决策的对比参数，比如产品的各种硬性指标、性能等，我们需要做的不是以理服人，而是以情动人。
三、不要逻辑要共情
只有用户在多个品牌比较的时候，理性决策才可能出场，但由于没有哪两个品牌产品间只存在单一变量，因此，完全的理性决策也是不存在的。
而广告的作用就是沟通与说服，其中的技巧就是，如果你的产品没有压倒性的产品亮点或性能优势，那么广告的主要方式应该是寻找共鸣，其逻辑性应该是退居其次的。
我也一直有个观点，那就是优秀的广告或文案，事实上都是经不起逻辑推敲的。
一个优秀的广告创意人员，必须要学会摆脱逻辑的束缚，学会一点天马行空。
因为重要的创意方法就是类比，但如果完全从理性上看，正真能类比某一产品的东西，只有它本身，那你的广告就变成说明书了。
我们看毛泽东是怎么在讲课中说服工人们参加运动的，他说工人的＂工＂字，上面一横代表天，下面一横代表地，中间一竖就是工人连接天地……
虽然我没研究过这个汉字的演化，但明显可以认为这是神逻辑；后来他又说＂工人＂二字，上下叠加起来就是＂天＂字，寓意着工人团结起来力量大过天……
虽然这并没有逻辑上的严谨性，但很能在情绪上获得受众认同，不失为一种优秀的说服推广手法。
再来看一下所谓的广告语万能公式＂XXX，就选XXX＂，这是个如果你不知道怎么写广告语就可以直接套用糊弄老板的公式，但它其实非常有效，适合用来品牌占位。
比如说知名的＂送礼就送脑白金＂、＂怕上火就喝王老吉＂之类的，这类广告语能让用户减少许多逻辑思考的难度，能有效突出产品利益点，但并没有告诉用户为什么。
若我们仔细推敲每天接触到的广告（虽然几乎没人这么做），会发现几乎所有广告都是＂无脑＂的。
四、神反转广告的崛起
广告寻求共情而非逻辑，这从近年来流行的神反转式广告就能看出。在这类神反转广告/脑洞广告中，理性的沟通说服已经完全不存在了。
这类广告通常只需要符合品牌价值观和用户群体即可，甚至连产品都是与广告内容弱关联的。
最极端的例子可以做到一个TVC的内容与品牌产品在表面上毫不相干，最后画风一转强行植入，这种大跨度元素的拼贴效果让人记忆深刻，且不说转化效果如何，传播性、话题性、用户的广告消费时长通常都比较好。
比如前两天网上热传的螺蛳粉神反转广告（你还没看过？那得去搜搜看补补课了），近六分钟的广告片，前五分多钟都在说几个被人误解的例子，推导出＂有些误解，不去了解就不会解开＂，然后最后10秒钟开始反转＂螺蛳粉的美味，了解后才知道＂，让人猝不及防。
神反转的脑洞广告内容模式可以说是一种极端了，我们很早就能在泰国等东南亚地区的电视广告中看到雏形。
如同一些纯设计性、纯图案表现的广告一样，神反转通过情绪、内容而引起用户对品牌的关注及消费转化，虽然一直伴有效果上的争议，但已经成为一种被普遍接受的广告内容形式了。
五、用户本位
广告内容淡化逻辑上的推演，强化品牌与用户的共情，这可以看成是一种＂用户本位＂的思路。
若品牌方对比用户决策的理性指标，那其实就是在展示产品参数，说的是＂我有什么＂；而品牌方讲述用户决策的感性指标，那其实是在展示用户的需求满足，其实就是在说＂你要什么＂。
这种＂用户本位＂的思路无论在广告语还是商详页面中都具有指导作用。比如说＂怕上火＂就比＂有效降火＂用词要好得多，看上去意思似乎差不多，但若我们补足这两个短语的省略部分就会发现用户思维的差异。
＂怕上火＂其实完整来说是＂（你）怕上火＂，而＂有效降火＂其实完整看是＂（该品牌产品能）有效降火＂，前者是以用户为视角，而后者则以品牌本身为出发点。
六、结语
并不是说所有广告说服手法都应该是＂无逻辑＂的，只是说理性判断在消费决策（尤其是首次消费行为）中并没有你想得那么关键，不信你可以回忆一下自己的消费行为。
就如同看剧一样：明明许多剧情是有逻辑硬伤的，但依旧许多人乐此不疲。
从这个角度上看，广告其实是门沟通的艺术。