猫眼对决淘票票千亿市场鹿死谁手
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連续三年100%增长，60%以上毛利率，猫眼仍难逃亏损格局。概因与淘票票之间的生死对决，猫眼用收入的六成进行营销获客，而阿里影业则能拿出33亿元中的32亿元进行市场营销。二者焦土对抗，为的是千亿元的在线票务市场，及后续的娱乐内容服务市场。
尽管腾讯微信和美团点评为猫眼的重要入口，但光线系却颇有＂先机＂地成为第一大股东。若依照阿里影业6.8倍市销率，猫眼估值或高达340亿元，王长田本人财富有望激增百亿元，而腾讯2017年投资并提供微信钱包入口，不足一年投资收益率已达到450%。
9月3日晚间，港交所披露了猫眼娱乐提交的招股说明书，这表示，中国内地在线电影票务平台双雄之一猫眼IPO正式启动。
根据艾瑞咨询报告，按照2018年上半年电影票总交易额统计，猫眼是中国最大的在线电影票务服务平台，市场份额为60.9%，阿里影业（01060.HK）旗下淘票票仅次于后，市场占比为33.9%，第三大平台则只占有2.7%的微弱份额。同时，猫眼也是中国排名第二的在线现场娱乐票务服务平台。截至6月底，猫眼覆盖600多个城市，近95%影院与猫眼合作。高增长高毛利率，为何难改亏损困局？
近年来，猫眼的收入一路高增长。招股书披露，猫眼平台电影票务总交易额在2015-2018年上半年分别为：140亿元、144亿元、217亿元和166亿元。其中2017年比2016年增长约51%，2018年上半年同比增长78%（表1）。
这也推动猫眼收入水涨船高。其营收总额从2015年的5.97亿元增长至2017年的25.48亿元，年均复合增长率高达106.6%。2018年上半年，猫眼营收为18.95亿元，同比增长103.5%。
营收几乎每年翻倍增长的同时，猫眼整体维持着极高的毛利率，从2015年的50%上升至2018年上半年的62.6%，呈向上趋势（图1）。2017年度甚至一度接近70%，2018年则由于春节电影档期淘票票进行大规模推广，猫眼势必应战，造成上半年毛利率下滑。
然而，尽管如此，猫眼在占据6成市场份额，高增长高毛利率的情况下，依然没有逃脱大多数独角兽的宿命——亏损。其2015-2018年上半年经调整溢利净额分别为-12.68亿元、-2.61亿元、1.77亿元和-1560万元，好消息是其亏损幅度不断收窄，2017年甚至一度实现盈利。阿里影业2017/2018年度营收33亿元，销售和市场费用就高达32亿元。
猫眼VS淘票票：生死对决后的持续亏损
在毛利普遍超过60%情况下，猫眼为何仍然亏损？没办法，对于几乎没有忠诚度的网友而言，谁的补贴更甚，就采用谁的入口买票。这让猫眼的营销费用居高不下。
2015-2018年上半年，猫眼销售和营销开支分别为15.21亿元、10.28亿元、14.2亿元、11.45亿元，占当年收入比例分别为255%、74.6%、55.7%、60.4%。
六成甚或更高的收入拿来营销获客，当然无法实现可持续盈利，猫眼骑虎难下，最大的障碍就是背靠阿里的淘票票。综合多家统计机构数据，在线娱乐票务市场份额，猫眼约占55%-60%；淘票票约占35%-40%左右。双方在争夺市场过程中，都是重金开路。比较而言，淘票票的获客投入和亏损幅度更加惊人。
淘票票的母公司阿里影业2017/2018年度报告显示，截至2018年3月31日为止15个月，实现收入33亿元，同比2016/2017年度周期14.32亿元增长130%，但是亏损继续扩大，从亏损14.6亿元增加到18亿元。其中，淘票票带来的互联网宣发实现收入26.58亿元，同比增长129%，占阿里影业总收入比例为82.5%，同时该分部亏损为8.83亿元。
收入33亿，阿里影业拿出了多少销售和市场费用？看客们很难想象，同期这一费用惊人达到32.22亿元。也就是说，阿里影业几乎收到的每一分钱又都拿出来，去补贴客户或者营销市场了。二者之间为了份额竞争之疯狂可见一斑。
短期内，这种疯狂或许不会停息。2018年2月，阿里影业董事长兼CEO樊路远表示，2018年将是淘票票全力进攻期，目标是成为中国电影行业最大网上票务平台。2018年上半年，猫眼的营销费用同比去年同期激增114%，应和淘票票同期加大市场推广有关。当市场上另一个主要玩家挑起战火，作为市场老大的猫眼，只能应战。持续消耗的焦土作战，尽头会是什么？高增长会否有天花板？
在线票务市场战火正酣，但行业整体空间已隐现天花板，随着在线票务的市场渗透率上升至8成，其后期的整体增速将趋同于电影市场自身的规模增长。
艾瑞咨询报告显示，中国电影在线票务渗透率已经从2012年18.4%增长至2017年的82.3%。这意味着，只有两成不到的线下空间可以开拓。
好在中国电影市场规模位居世界第二，2017年达到761亿元，仅次于美国，且2012-2017年间年复合增速高达29.2%，艾瑞咨询预期，其将继续以20.7%年化增速增长，2022年电影市场将达1945亿元。
如此一来，以总交易额计算，中国的在线电影票务市场从2012年的31亿元增长至2017年的460亿元，预计2022年将增长至1134亿元，大约还有接近2倍空间（图2）。多元化：娱乐内容服务成新增长点
除了在线票务平台寸土必争，猫眼还有一大选择是另辟蹊径。在收入构成上，猫眼已经从单一依靠在线电影票务向多元化发展。尽管目前，在线娱乐票务平台收入仍占主导地位，但占比持续下降。这块收入在2015年贡献了5.95亿元，2017年已上升至14.9亿元，但该板块在总收入中的占比则从99.6%下降到了58.5%（图3、表2）。
构成猫眼新的收入生力军的是娱乐内容服务，主要提供发行、推广以及出品在内的娱乐内容服务，猫眼从内容制作公司收取推广费、发行费用，以及根据投资内容对所得收益进行分成。这块收入在2015年还近乎于0，2017年已上升至8.52亿元，2018年上半年则达到了5.6亿元，在报告期内占总收入比例从0.24%径直升至了29.6%。
此外，猫眼还有少量的娱乐电商、广告服务及其他收入，2018年上半年分别占比5.2%和4.6%。
由此可见，娱乐内容服务已经是猫眼第二大收入来源，且成为新增长点。不仅如此，该板块毛利率还高过猫眼整体毛利率。从成本看，2016-2018年间，内容宣发加内容投资成本分别为7400万元、1.86亿元、2.16亿元，占娱乐内容服务板块收入比例为22%、22%和39%，也就意味着该服务相应毛利率2016-2018年上半年分别为78%、78%和61%。尤其是2016年和2017年，猫眼娱乐内容服务板块的毛利率明显高于公司整体60%的毛利率。
切入娱乐服务内容如此顺利，概因猫眼沉淀的粉丝大数据。猫眼作为内容服务平台，通过庞大用户群，数据分析能力和行业资源，将消费者与垂直领域各方（出品方和发行方）相连，为各参与方提供服务，改善经营业绩，进而获取收益。截至2018年6月底，猫眼平台月活用户为1.34亿人，同时平台上已累积1.5亿次用户评分和6680万条评论，这为猫眼在业务拓展上提供了更多可能。貓眼不仅提供在线娱乐票务交易，同时切入基于互联网的电影宣传和发行服务，并拓展至广泛的娱乐内容。招股书披露，猫眼从2016年开始参与发行，并迅速成为排名第一的国产电影主控发行方。
从票务交易平台，向产业链渗透，应该为猫眼上市后发展重点。
电影《羞羞的铁拳》就是由猫眼联合出品和主控发行，票房达到22亿元。但是另一部电影《后来的我们》在首映日出现集中大量退票事件，使身兼出品方、发行方、售票平台三重身份的猫眼成为舆论焦点。
猫眼如何处理好出品方、发行方和售票平台之间的关系，维护行业公平、透明环境也备受关注。微信QQ+美团点评入口成猫眼生命线
猫眼与淘票票的生死对决，实则不过是阿里系与腾讯系在电影娱乐市场的又一个战场写真而已。
在线票务兴起于2010年团购大战，美团、糯米、大众点评等纷纷推出低价电影票抢夺市场。猫眼电影最早是美团孵化的产品，由美团网2012年2月推出；2013年1月更名为＂猫眼电影＂。2015年5月27日猫眼电影分拆为独立公司——天津猫眼文化传媒有限公司。2015年末，美团与大众点评合并；同年12月，格瓦拉被微影时代收购，在线票务市场开始整合。
到2016年中，猫眼、淘宝电影、微影时代、百度糯米占据约85%市场份额，市场进一步集中。2017年9月27日，猫眼电影与腾讯旗下负责微信钱包电影以及现场娱乐票务的独家运营商瑞海方圆合并，合并后更名为天津猫眼微影文化传媒有限公司。在线票务市场由此进入到猫眼和淘票票的双寡头时代。
在逐步整合过程中，猫眼目前拥有美团、点评、微信、QQ、猫眼、格瓦拉六大入口，尽管招股书透露，其月度活跃用户为1.35亿，且猫眼APP是行业领先应用。但是，猫眼APP用户数据并未单独披露，或许从侧面说明，用户大多来自于腾讯控股（00700.HK）旗下微信和QQ、以及美团点评（03690.HK）的应用。
腾讯第二季度数据显示，微信活跃用户为10.6亿，QQ活跃用户大约8亿；美团招股书显示其活跃用户为2.9亿，这是猫眼最重要的用户池。尤其是微信和QQ，更是掌握着猫眼生死线。
与美团腾讯保持长期战略合作伙伴关系，短期内，猫眼仍将继续享受超级流量入口带来的红利。微信钱包中，猫眼在＂九宫格＂中占据一席。实际上，九宫格已经升级为十二宫格，并且拼多多（PDD.NSDQ）也和腾讯签订协议，将入驻钱包。
包括笔者在内，众多接受新财富杂志采访的猫眼用户均使用微信钱包/美团点评APP作为入口，购买电影票；而并没有在手机中为猫眼专业版APP留位置。原因很简单，既然价格相同，再多下载猫眼APP已无必要。
这也符合用户使用体验习惯。微信钱包提供了网购、出行、酒店、外卖等几乎所有生活类服务。而美团点评也是中国目前最大的生活服务类平台。如此，猫眼提供一站式娱乐消费，并同时成为腾讯/美团系提供网民一站式网络服务的重要拼图。估值远超阿里影业王长田成大赢家，光线系浮盈或超百亿
尽管看起来，猫眼电影成长历程中痕迹最深的是腾讯和美团点评，但实际上最后的大赢家却成了光线传媒（300251）掌门人王长田。
光线曾数次重度介入猫眼的股权交易： 2016年5月，光线传媒以15.83亿元现金为对价，购买上海三快持有天津猫眼19%股权；光线控股以其持有1.76亿股光线传媒股份为对价，换取北京三快科技持有天津猫眼28.8%股权；光线控股以8亿元现金为对价购买上海三快持有天津猫眼9.6%股权。王兴为上海三快和北京三快科技主要持有人。该交易完成后，光线系以57.4%的股权占比，取代美团牢牢成为猫眼大股东。2017年8月，光线控股以17.76亿元再次收购上海三快科技持有的天津猫眼19.7%股权。
光线传媒实际控制人王长田打的算盘是，战略投资猫眼，将实现与大型互联网文化娱乐平台的更深层次合作，光线传媒所生产的优质文化内容产品将获得强有力的线上流量入口，与院线、影院、在线播放平台的合作也将得到强化并进一步提升其在影视剧制作、宣传、发行领域的话语权及竞争优势。相对而言，美团剥离猫眼的动机并不突出，或许当时美团在外卖市场与饿了么争夺已至中场，而胜负未分，王兴需要集中精力与张旭豪PK。
此后，猫眼经历了与微影时代合并、获得腾讯10亿元融资等变动，但均未影响光线的大股东地位。招股书显示，猫眼娱乐上市前，王长田通过Vibrant Wide Limited（王长田个人持有）直接持有猫眼28.77%股权，同时通过光线传媒全资子公司香港影业国际有限公司持有20.03%权益，如此王长田合计持有48.8%，为猫眼第一大股东兼实控人。微影时代持股20.62%，腾讯旗下意像之旗投资（香港）有限公司持股16.27%，美团通过王兴控制的Inspired Elite投资有限公司持股8.56%（图4）。
目前，猫眼娱乐管理层由猫眼、微影双方联合团队组成。董事长由王长田担任，副董事长由原微影时代董事长林宁担任，CEO由猫眼电影原CEO郑志昊担任，总裁由原微影时代总裁顾思斌担任。
猫眼对标的淘票票母公司阿里影业仍然处于亏损状态，既是同在香港上市，且淘票票收入占阿里影业比重极高，猫眼估值不妨参考阿里影業市值。
9月4日，阿里影业在0.94-0.95港元/股之间震荡，市值约240亿港元，市销率为6.77。猫眼2018年上半年收入18.95亿元，增长103%；若猫眼全年能继续实现100%以上增长，则其2018年收入超过50亿元。若以阿里影业6.8倍市销率测算，猫眼估值约为340亿元，即约390亿港元（1港元=0.87元），大约是阿里影业1.6倍。
如此，王长田控股市值或将达到约166亿元，在光线传媒板块之外，其个人直接持股市值将增加约97.9亿元，将成为本次猫眼上市最大赢家！光线系历次付出的总成本只有约41.59亿元现金+1.76亿股光线传媒股份，按交易公告日光线传媒股价（12.69元/股）计算，光线系总成本约63.92亿元，若猫眼能达到340亿元的估值，光线系整体浮盈将在100亿元左右。
猫眼的流量入口主要在腾讯和美团手中，上市后的最大赢家却是光线系。
而腾讯在2017年11月投入的10亿元投资，该部分股权对应估值约为55亿元，不到一年，或增值450%！
猫眼IPO，美林美银和摩根士丹利为联席保荐人，华兴资本为独家财务顾问。其中，摩根士丹利是美团点评IPO联席保荐人，华兴资本也是美团点评IPO财务顾问。
美团点评已于2018年9月20日盛大敲钟。作为美团第一大股东，腾讯投资收益自不待言。实际上，网游监管收紧背景下，腾讯所投公司陆续上市，为其当前3.2万亿港元市值起到巨大支撑作用。