逆袭当当卖身企业如何才能基业长青

　　拍摄《纸牌屋》等美剧闻名的流媒体巨头Netflix，近日宣布将进军新闻业务。此前Netflix公布新财报，股价大涨7%市值突破1000亿美元，用20年时间完成了从DVD租赁公司到互联网巨头的逆袭。而年轻两岁的国内电商巨头当当，却走上另一条相反的道路，屡屡错过机会从巅峰坠落，最后被迫卖身求生。
　　两家几乎同时创业的互联网企业，却有着截然不同的发展历程和前景。是什么让它们走上了不同的发展之路？市场状况瞬息万变，企业如何才能跟上时代变化实现基业长青？
　　前提是定位准确，把握策略转折点
　　近年来国内互联网行业发展迅速，不少企业面临着巨大的冲击。它们迫切需要作出改变以应对竞争，但往往无从下手，因为不清楚对手是谁，更不知道应该如何应对竞争。
　　因此，当市场态势发生变化，企业首先要重新进行定位，弄清楚对手是谁，产品和业务如何设计调整。早年风光无限的华人企业王安电脑公司，就倒在错误的定位和策略上。IBM、苹果等的个人PC产品兴起时，王安电脑没能预见即将到来的PC大时代，仍将自己定位为文字处理机厂商。无论产品如何改进，都无法与技术领先、功能全面的个人电脑竞争，王安电脑很快被淘汰出局。
　　Netflix则是一个定位和策略极其成功的典型案例。在20年的发展历史，Netflix很好地把握住3个重要的策略转折点。所谓策略转折点，就是当企业面临着新的市场态势时采取新的定位，并针对地进行业务调整。
　　1997年成立之初，它采取成本和体验更有优势的商业模式——邮寄包月订阅服务，步步蚕食霸主Blockbuster的市场；2006年抓住互联网兴起的契机大胆自我颠覆，率先进入在线视频播放的蓝海市场；2011年，Netflix决定摆脱对版权方的依赖，自己生产优质视频内容，成为上下游垂直整合的流媒体巨头。
　　这次Netflix进入新闻业务看似有些跨界，但背后的逻辑却很严谨。通过大数据分析Netflix非常了解自己的用户，他们喜欢《纸牌屋》也关心严肃性新闻。Netflix的定位是流媒体平台，围绕着用户提供优质内容。因此，在资源和能力允许的情况下，Netflix有必要去满足用户的更多需求，并从中获取流量和用户价值作为回报。
　　国内也有定位准确的类似案例。以工作、生活中息息相关的邮箱来说，网易邮箱多年来占据着领导地位，也与它准确的产品定位息息相关。在带宽资源非常宝贵的互联网初期，网易邮箱以免费、稳定的产品定位成为国内第一；2014年为顺应移动互联网趋势，推出全新的移动产品——邮箱大师，为网易邮箱的移动化转型奠定了基础；在通讯功能被微信等社交应用替代，企业成为主要用户时，邮箱大师又果断定位为企业办公产品，并推出一系列的新功能。
　　比如最近邮箱大师推出的群功能，就代表了从邮箱工具到办公产品的定位转变。一个邮箱地址代表整个团队（小组、部门甚至整个企业），无需逐个添加邮箱，就能实现群发所有成员。群功能大大提高了团队协作能力和工作效率，也有助于提升集体形象和团队归属感。倘若固守工具定位，那么就很难发现用户使用中的痛点和潜在需求，更别说开发出群功能这么有针对性的新功能。
　　通常，新定位也会给企业和产品带来更广阔的市场空间，帮助企业走向更大的舞台。Netflix的每次新定位，让它把握住新兴市场腾飞的机会，实现跳跃式的营收增长。Netflix 的全球用户已经接近 1.2 亿，去年营收超过110亿美元，而最新市值接近1400亿美元，超过了百度 网易。
　　而邮箱大师办公效率软件的新定位则直指企业服务市场。艾瑞网最新统计显示，邮箱大师的月度独立移动设备高达1777万台，仅次于巨无霸腾讯QQ，超过了效率办公类榜首的钉钉，后者仅为1371万台。国内企业服务市场正在爆发前夜，被公认是下一个万亿级市场，邮箱大师未来的想象空间值得期待。
　　建构提升核心竞争力，并充分发挥其优势
　　企业的定位和策略固然重要，但也容易被对手模仿，并不足以保证在竞争中获胜。很多企业被淘汰出局是因为没有核心竞争力，而这是定位和策略无法解决的问题。如果说定位和策略是进场的敲门砖，那么核心竞争力才是企业发展的关键要素。
　　有人将当当的失败归结为缺乏发展策略，固守于网上书店的定位而不知变通，事实上当当一直都不缺少策略。它先后尝试过C2C平台、服饰、百货、3C等业务，甚至是互联网金融，试图通过多元化来突破发展瓶颈。然而由于缺乏核心竞争力和执行力差，导致李国庆寄予厚望的图转服、图转百等重要策略均告失败，输了未来的＂夫妻店＂当当渐行渐远。
　　而当当的对手却有着各自的核心竞争力，并延伸其优势大举扩张。阿里运营能力超强，将淘宝打造成了超级流量池，顺利地从服饰拓展到数码3C、图书、食品、百货等类目，并孵化出天猫、蚂蚁金服等新项目。而京东大力建设自有物流体系，用高效的配送服务击中当时用户的痛点，也完成了从数码3C到全品类的业务扩张。阿里和京东实现一站式购物后，反过来蚕食当当的图书市场份额，令其陷入被动。
　　具有三十年历史的国内邮箱行业同样也是大浪淘沙的发展史。邮箱曾经和论坛、博客、微博等一样，一度是门户网站的标配，如今却只剩下为数不多的几家。网易邮箱能在腾讯和三大运营商的夹击下，依然保持领先地位有其独特优势。
　　网易邮箱的核心竞争力是技术和服务。它向来非常关注受众的需求，根据用户的反馈数据进行功能开发。
　　比如发现有45%的手机用户希望能在误操作、信息错误时能撤回邮件，网易邮箱大师开发了撤回功能。如对方尚未收取邮件，网易域帐号通过邮箱大师可在15天内将其撤回，以避免信息泄露和损失。针对生活服务类邮件种类多而且信息混杂的特点，网易邮箱大师对其进行聚合，智能识别其中的关键词，将机票、快递、银行账单邮件以卡片化呈现，还可一键提醒还款、通知快递动态等。既不错过重要信息，又提升了效率，解决了用户的痛点问题。
　　事实证明，缺乏核心竞争力的企业难逃失败，而成功的企业往往拥有核心竞争力。因此，企业的日常运营要围绕着核心竞争力展开，发现自身的潜在优势将其建构为核心竞争力，有意强化提升，并充分利用发挥其优势以实现利益最大化。
　　放弃机会主义，能力成长模式才能基业长青
　　在国内风口论影响了很多人，似乎只要抓住了风口连笨猪也能飞起来。却忽略了飞起来的猪都长有翅膀，唯有它们具备飞行的能力。
　　当年互联网手机的风口到来，继小米后包括中华酷联等在内的数十个品牌涌入。但真正成功的只有华为，2017年华为智能手机出货量1.53亿台，其中互联网品牌荣耀占比超过60%，若将荣耀单列，其9千多万台年销量与VIVO、小米相当。荣耀的成功就在于华为拥有核心竞争力，是一家能力驱动成长型的企业。它充分利用集团的技术和资源优势，降低技术研发、采购、制造等成本，从而迅速达到规模优势并保持至今。其他品牌因为自己能力不足等原因而成为风口下的炮灰。
　　Netflix当初打败Blockbuster，并非抓住了市场机会这么简单。创业之初，Netflix通过流程改造将每单的人工和邮寄成本从6美元降至2美元以下，使得其运营成本远低于固定资产庞大的Blockbuster，为后来战胜对手奠定了基础。进入流媒体时代，Netflix为了节约带宽又保持用户体验，竟细致地把算法优化到每一集电视剧。Netflix在成本控制、体验优化、运营管理等各方面的超强能力，才是它打遍天下、赢得用户认可的最大法宝。
　　网易邮箱的市场地位，也是靠着过硬能力在邮箱行业多年深耕的结果。凭借着多年技术的积累，以及对用户习性和需求的全面了解，网易邮箱专注自身优势，在细分领域做精做深。一代一代的更新产品，以适应互联网的升级换代，直至邮箱大师这款APP。传统的邮箱APP大多只支持绑定域内邮箱，这给使用多家厂商的大部分用户带来了不便。而网易邮箱大师一开始就支持全域下的各家邮箱，从邮箱工具渐渐成长为多功能的办公平台。
　　每一次市场变化都会在带来挑战的同时，也给企业带来了机遇。或者说市场并不缺少机会，能力才是把握机会的关键，Netflix、邮箱大师正是靠能力成长的驱动走到了今天。对于希望基业长青的企业来说，有必要放弃机会主义的思维，坚持走能力成长的发展道路。