基于消费者视角的瑞幸咖啡品牌价值研究

　　张艳    项梨链
　　摘 要：本文主要基于消费者视角对瑞幸咖啡的品牌价值构建过程进行了深入的研究，发现瑞幸咖啡在品牌价值构建过程中在门店布局、新媒体体系的搭建、产品及服务的不确定性等方面的风险。针对这些风险提出了瑞幸咖啡品牌价值培养的优化策略。
　　关键词：瑞幸咖啡;品牌管理;品牌价值
　　瑞幸咖啡是一家新兴的具有一定影响力的国产主义咖啡品牌，关注品牌建设、注重挖掘品牌价值是瑞幸咖啡树立企业形象和提升竞争力的关键因素。但是，瑞幸咖啡在品牌价值构建过程中存在一定的风险。这一系列的风险会影响消费者对瑞幸咖啡品牌的认知度与忠诚度。因此，从消费者对品牌的认知度和忠诚度两方面入手，对其品牌价值进行进一步的优化是很有必要的。
　　一、国内连锁咖啡店的行业现状及瑞幸咖啡的发展现状分析
　　（一）国内连锁咖啡店的行业现状
　　近几年中国咖啡市场不断发展壮大，吸引了大量国外连锁咖啡企业进入中国，使得国内咖啡店呈现出了多种经营模式。主要为门店经营、流动式咖啡店经营以及复合式咖啡店经营。随着中国经济以及人民生活水平的不断提高，咖啡文化也越来越受到了人们的认同和接受。咖啡逐渐成为了时尚和高品质生活的象征。我国国内咖啡店呈现出了较大的开发潜力。主要体现在国内咖啡市场的增速以及咖啡的人均消费量上。随着中国经济的高速发展以及人均咖啡消费量的增加，为了更好地占据中国的咖啡消费市场，星巴克以及COSTA这两大欧美咖啡品牌都在通过品牌联盟的形式抢占市场。
　　（二）瑞幸咖啡的发展现状
　　瑞幸咖啡成立于2017末，其创始人为钱治亚。瑞幸咖啡致力于推动商业咖啡精品化，将多种咖啡业态广泛的布局在各大城市的商业圈和写字楼。消费者可以通过APP线上下单，门店自提或是配送的形式进行消费，从而改变了传统咖啡只能进行线下消费的模式，解决了消费痛点。
　　二、瑞幸咖啡的品牌价值构建过程
　　（一）瑞幸咖啡的品牌价值创建
　　瑞幸咖啡的品牌价值创建主要包括品牌名称的设定、品牌标识、品牌包装以及品牌广告语的设定。瑞幸咖啡的中文品牌名称叫瑞幸，英文品牌名称叫作Luckin，两者同样都是表达了吉祥幸运。在其品牌标志上利用小鹿角做到了简单容易识别同时又能吸引消费者的眼球。瑞幸咖啡将蓝色作为其包装的主色调。蓝色与星巴克的绿色形成了强烈的对比，使得品牌更具象，更有辨识度，实现品牌设计的差异化目的。
　　（二）瑞幸咖啡的品牌价值传播
　　差异化和具有辨识度的品牌要素提升了消费者对瑞幸咖啡的品牌认知，完成了品牌价值的初步构建。高密度的门店布局、分众广告、跨界营销、社交裂变营销等形式更是进一步加快了瑞幸咖啡的品牌价值传播。
　　瑞幸咖啡利用高密度的门店布局扩大了品牌的展现量。同时，门店本身也可以作为品牌宣传过程中的重要广告形式引入大量流量。在广告选择上，瑞幸咖啡通过租用物业电梯及影院映前的广告位进行广告宣传，利用数字化的手段将信息直接传达到目标消费者。在品牌的传播过程中瑞幸咖啡也充分地利用了跨界营销，助力了品牌价值传播。其主要是通过寻找非业内的合作伙伴进行品牌协同打造。通过发挥两者的各自优势，精准地达到目标客户从而实现长久性的营销。瑞幸咖啡社交裂變主要是通过借助微信高用户社交互动性在短时间内扩大了自有APP的用户数量。
　　（三）瑞幸咖啡的品牌价值实现与维护
　　瑞幸咖啡主要通过广告、店面形象、赞助大型体育赛事以及利用促销实现品牌的消费者认知度构建。结合线下分众广告和线上定向广告投放的形式，瑞幸咖啡利用多渠道广告扩大了品牌的影响力与知名度。利用简约而文艺的店面设计提升消费者的复购率。通过赞助体育赛事为运动员提供饮品和开设快闪店的形式能够在短时间内使得品牌形象得到树立。
　　瑞幸咖啡通过自建的APP及对产品品质的把控实现品牌的消费者忠诚度构建。不管是借助自建的APP还是对产品质量的把控和品类的扩充，其实质都是通过从产品质量、服务质量两大方面提升产品的价值，让消费者在产期的反复购买产品的过程中，对产品产生一定的积极反馈，从而更好地实现品牌的消费者忠诚。
　　（四）瑞幸咖啡的品牌影响力
　　瑞幸咖啡在其品牌价值构建过程中，其品牌的影响力主要体现在品牌的市场份额和盈利能力及对竞争对手的影响上。市场份额和盈利能力的提升意味着品牌被更多的消费者所知晓及接受。对其竞争对手星巴克的销量及战略布局的影响冲击也是瑞幸咖啡品牌影响力不断扩大的重要表现。
　　三、瑞幸咖啡品牌价值构建过程中所面临的风险
　　（一）基于消费者认知度的品牌构建所面临的风险
　　1.区域门店布局及类型不合理影响消费者对门店认知
　　瑞幸咖啡门店基本布局在经济水平较为发达的一线城市以及新一线城市。在门店类型的设置上，瑞幸咖啡开设的门店也基本为自取门店。自取门店在装修和服务上远不如旗舰店与悠享店，这也会让一部分无法接触瑞幸咖啡旗舰店与悠享店的消费者对瑞幸咖啡产生定性认知
　　2.忽略对微博体系的搭建不能覆盖到更多的目标客户
　　瑞幸咖啡没有将微博作为其营销着陆点，甚至忽略了微博体系的搭建。通过搜索查看瑞幸咖啡的相关微博，发现其只有一个官方的账户，且粉丝数量较少，博文数量及互动性不高。
　　3.频繁的价格促销手段易造成品牌低廉的印象
　　瑞幸咖啡在其推广的过程中，主要是利用大规模折扣、免费赠送等促销手段实现产品推广。瑞幸咖啡这样长时间的价格促销会增加消费者的价格敏感度对其品牌形象造成一定的影响，给消费者留下品牌低廉的印象，这时候一旦停止了折扣力度较大的价格促销会对销售量产生一定的影响，使得那些原本求廉进行消费的消费者不再进行消费。
　　4.财务造假易对品牌形象造成破坏性影响
　　瑞幸咖啡在2020年被披露财务造假，且造假金额高达22亿元。从消费者角度，财务造假会影响瑞幸咖啡原本在消费者心中的品牌形象，给消费者留下品牌不真实性的印象，甚至有可能因此而流失部分的客户。财务造假事件在一定程度上让原本得以提升的品牌形象大幅跌落。
　　（二）基于消费者忠诚度的品牌构建所面临的风险
　　1.产品的不确定性影响消费者的复购
　　产品质量因素主要体现在消费者对瑞幸咖啡产品口味的评价上。高速扩张的门店以及产品品类的扩张，使得瑞幸面临产品差异化不明显缺乏一定创新的诟病。利用咖啡机器进行咖啡打磨的方式使得其口感相较于手工研磨咖啡存在劣势，口感没有达到预期目标。
　　2.服务质量水平的不确定性会造成客户流失
　　瑞幸咖啡的快取店因为门店面积较小，环境氛围较差，加上外卖与门店自提这两种方式的订单，让瑞幸咖啡的门店服务人员无法很好地为每一位消费者提供优质的服务。
　　3.APP反馈机制的不完善影响与消费者的沟通
　　瑞幸咖啡将APP的主要功能放在了下订单上，没有实现APP价值最大化。瑞幸咖啡APP内的按键功能主要为：菜单、订单、购物车以及我的，且全部对应自提以及外卖的订单预览处理。除首页上部的滚动式的广告之外，整体界面偏简约化且没有互动以及相关内容咨询的阅读，且缺乏用户反馈渠道的建立。
　　四、瑞幸咖啡品牌价值的培养优化
　　（一）基于消费者认知度层面的瑞幸咖啡品牌价值培养优化策略
　　1.扩大在三四线城市的门店布局
　　瑞幸咖啡应借助饮料消费的潮流趋势，自身产品质量和价格，品牌知名度以及资本运作的优势扩大对三四线城市的门店布局。这不仅仅是为了更快地抢占部分空白市场，更是通过借助扩大门店区域布局的形式扩大其在中国市场的知名度与消费者认知度。
　　2.落实培养企业社会责任感
　　为获得更大的市场知名度与认可度，瑞幸咖啡可以通过赞助参与公益活动或是选择与国内优质的咖啡基地合作，通过诸如合作咖啡豆的种植等工程项目实现以咖啡种植带动当地的农民就业从而改善农民生活条件的目的。
　　3.完善微博等新媒體体系建设，加强与顾客的品牌沟通
　　瑞幸咖啡要建立专门的微博运营团队，用优质的原创性的内容结合粉丝转发互动的形式增强用户黏性。同时及时与潜在顾客进行沟通、内容反馈从而将微博建设成一个与粉丝沟通的互动交流平台。除了此外，瑞幸还要进行多平台涉足。通过在小红书、哔哩哔哩等新媒体平台开设官方账户的方式扩大品牌宣传的着陆点，以分享性软文和视频以及转发抽奖的形式让更多的消费者参与打卡互动。
　　（二）基于消费者忠诚度层面的瑞幸咖啡品牌价值培养优化策略
　　1.注重产品质量的把控
　　对于瑞幸咖啡来说，在注重营销推广的同时要注重产品质量的把控。经过全面的产品品质把控管理提升品牌价值。要从原材料的供应、辅助配料的供应、半成品的加工过程以及成品的保鲜等方面对质量进行把控。
　　2.注重产品的创新研发与客户管理，提升顾客满意度
　　产品的创新研发是打开和优先占领市场的必要条件。瑞幸咖啡可以将其产品的创新研发落脚在产品品类及衍生品上。加强对门店客户的管理也能进一步提升客户的满意度。与门店客户的互动主要通过把握消费者的个性化需求以及提升门店内的氛围这两大方面进行落实。
　　3.对内加强员工队伍管理与培训
　　瑞幸咖啡要加强对其培训体系的完善，对门店服务人员进行严格的培训。培训内容应体现在咖啡的制作、咖啡机器的修理使用以及对客户的服务细节上。标准化的培训形式可以让消费者在全国不同区域类型的门店内享受到相同优质服务，从而更好地形成客户口碑。
　　4.建立APP内用户反馈机制，增强顾客品牌忠诚度
　　瑞幸咖啡要进一步完善APP内的用户反馈机制与互动。首先，瑞幸咖啡要结合咖啡以及轻食系列产品本身的特点，进行APP内的营销内容以及方式的创新。瑞幸咖啡需要更多在APP内挖掘UGC内容。其次，瑞幸咖啡可以利用APP进行社群搭建。
　　结束语：
　　瑞幸咖啡在短时间内实现品牌的快速传播和影响力的扩大得益于其创新性的营销策略及烧钱补贴式的引流方式。瑞幸咖啡要从消费者的角度出发，注重产品的质量和服务水平，提升品牌价值以满足消费者的需求，才能保持在市场上的竞争优势。在具有巨大发展潜力的中国咖啡市场，竞争也很激烈。瑞幸咖啡作为我国本土的现磨连锁咖啡企业要加强与国外企业的合作学习，并在结合自身特点的基础上实现对产品、服务、模式的创新，才能更好地立足于中国市场。品牌价值的建设和维护是一个长期的过程，其实质是消费者对产品的信任与忠诚。瑞幸咖啡虚假的财务信息会严重影响其企业形象。未来瑞幸咖啡只有积极正面回应此次的虚假事件并用更加优质的产品和服务才能挽回消费者的信任。
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