关于网络搜索引擎进行广告宣传的法律责任及监管
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刘书彤 毕源武 刘洋 李希文
摘 要：2016年5月1日，魏则西于一次体检中，查出自己已经进入滑膜肉瘤晚期，他通过百度搜索找到了武警北京总队第二医院，治疗过程花费了将近20万元，最终仍不治身亡。百度搜索关键词竞价排名对魏则西选择就医产生影响，影响了搜索结果的公正性和客观性。基于此，我们订立此课题，希望以魏则西事件为突破口，明确网络搜索引擎中虚拟广告的相关法律问题，为我国完善网络经济中虚拟广告宣传的相关法律制度提出切实可行的建议，以期在促进网络正向发展的同时尽量规避法律纠纷。
关键词：网络搜索引擎；广告；竞价排名；百度；魏则西事件
一、网络搜索引擎的广告宣传模式及性质界定
网络搜索引擎指是一种互联网搜索工具，是通过网络机器人在internet所贮藏的信息源与人们搜索的关键字、词之间建立联系，在搜集信息方面起到导航的作用。现在广告模式主要为：关键词广告、固定排名和IE地址栏搜索排名。
1.网络搜索引擎的广告宣传模式
关键词广告主要以百度为例，2011年百度占中国搜索引擎市场营收份额达到76.1%。关键词广告主要有两种模式：一种是在左边查询结果显示区的广告，一般叫做排名广告；另一种是显示在查询结果区右面的广告，不会直接干扰自然搜索结果。百度于2001年在国内首先采用一种按效果付费的网络推广方式即竞价排名，且已成为其盈利的主要模式。搜索引擎运营商将客户的广告放在索引库里，根据客户对查询关键词的竞价进行排名，在搜索用户查询相应关键词时，将竞价较高的广告排名在前，以引起搜索用户的关注，尽可能发挥其广告效果。
固定排名模式，是指搜索引擎预先规定关键词搜索页面的位置所对应的广告价格，客户进行相应关键词及位置的购买，客户投放的广告按照预先购买的显示顺序显示。国内的IE地址栏搜索排名是3721提供的一种互联网服务，称为＂网络实名＂。它根据用户在地址栏输入的关键词，将其引导到对应的网站或网页。
2.平台性质界定
根据《广告法》第二条第一款、第三款的规定，百度推广的搜索竞价排名服务，并不能将百度作为商品经营者或者服务提供者来规制，结合百度推广运行方式，也不能界定其为设计制作或者代理服务的角色，包括页面的优化、排版，百度参与度并不高，将其定义为广告经营者存在认知常识上的困难。从过程看，点击相应推广，其实是触发相应链接，直接跳到该链接的网站，而大部分情况下这种网站跟消费者的搜索内容有一定的关联。不考虑竞价的因素，百度似乎只起到用户与网站链接的作用，跟一般检索是相似的。同时在相应推广下面有百度推广或者加＂V＂的标识，虽不醒目却明确提示这是一个推广搜索项，所以从形式上看百度提供的广告投放也是在提供信息检索服务。
二、网络搜索引擎进行广告宣传存在的问题
1.付费竞价权重过高
竞价排名即是以广告商的出价高低作为排序标准，并基于此对购买了同一关键词的广告商在搜索页面进行排序，当用户键入相应关键词进行检索的时候，竞价较高即出价更高的广告商能够位于页面前端，而出价较低的则位于后面的一种商业推广方式。除去排序之外，在搜索页面的左侧，竞价排名的结果也会与检索结果一同示。在检索结果的前几位，会出现购买相应关键词排位广告商的其他推广产品及相关信息、相应的网址链接等，其右下方还会存在＂推广＂的小标识出现。竞价高低与页面排名成正比关系，排名越靠前越能吸引用户的注意力，广告商利用竞价排名，通过相较于其他高昂的其他广告模式更为低廉的价格，就能够让企业获得大量的潜在客户，并有效地提升了企业品牌的知名度，可这种推广模式存在的问题仍然很严重，竞价排名机制自身很难真正有效确保产品的质量，即便百度通过自身的＂三定律＂为依托设立竞价排名机制，但依旧没有注重广告商的实际品质和产品效果。而由于信息的极度不对称，大多数公众对于广告商的真实水平可能并不知情，故而才会引发类似魏则西的惨案。
2.商业推广标识不清
现行法律对于这种购买模式下产生的问题很难有效起到规制作用。虽然《侵权责任法》允许销售者举证生产者存在的问题，但在虚拟的网络世界中，消费者的权益受到损害之后，经常很难找到该产品的生产者及销售者，这对消费者维护和实现自己合法权益是一个很大阻碍。造成这一问题的主要原因在于搜索引擎对于商品的推广标识不清，而这很大程度上妨碍了在发生问题之后的维权。
在信息不对称的情况下，公众自然地认为利用关键词进行查找时，而网络搜索结果来自搜索引擎自动的汇总，对这种结果中人为干预的因素并不知情。即便商品的推广标识清晰，消费者也依旧很难维护和实现自己合法的权益，因为消费者对于网站存在一种内心的天然信赖，而这种信赖会很大程度上减少防备心理。由于上述两个问题的客观存在，导致最终消费者做出错误选择损害自己的切身利益。
三、网络搜索引擎在进行广告宣传时法律上的责任与义务
网络侵权事件频发的影响也在广告法的修订中有所体现，最新修订的广告法中不仅有对网络内容的规定，也规定了监管问题。根据《广告法》第四十五条规定，＂互联网信息服务提供者＂对利用其平台发布违法广告的行为有＂主动审查和主动制止＂的义务。关于网络服务提供者承担广告审查义务的形式，有三种较有代表性的视角：一是设立独立于行政机关的绝对中立的广告审查机构，各媒体广告经其审查合格才能予以发布，并由公权力赋予其审查结果以法律效力；二是推进互联网广告审查员制度，在广告法规培训加大力度，在网站自身的广告审查能力进行有效提高；三是加强行业自律性，建立网站的自律性审查与绝对独立第三方的检测相结合的审查方式。
四、网络搜索引擎广告宣传的监管及完善措施
1.监管范围及内容
《互联网信息搜索服务管理规定》中明确描述了任何网络信息提供者均不得以链接、快照、摘要、相关搜索、联想词语、联想推荐等形式向用户提供含有违法的信息。内容上的合法就是信息需要具体符合法律法规，任何与国家法律法规相悖的关键词、联想内容都不可以出現在搜索页面中，这也就需要网络服务提供者自己建立健全关于内容、关键字、链接等的合法性监督体系体制。并通过信息提供者的下位制度方面进行监管。
2.美国对其搜索引擎的监管措施
谷歌作为美国本土最大的搜索引擎，也是要时时刻刻被美国政府监控、管制的。无论是什么品牌的药或者医院，都必须通过美国食品药品监督局和美国药房理事会的安全监测和认证。同时，政府再经过各种形式的审批与核实，将网上药店加之正规两个字，才可以在谷歌搜索引擎中登录上线。这也体现了中美网络搜索引擎最大的不同之处。
再加之谷歌的自动过滤系统有着自动屏蔽虚假广告的功能，也让消费者与网友减少了买到假冒伪劣医药商品的风险。根据美国政府发布的报告显示，截止到去年为止，谷歌公司总共屏蔽了大概8亿条假冒伪劣违法的广告，下架并查封了约20万家广告商；其中就包括1250万条违反法律法规的医疗和药品广告，这些虚假的广告就涉及了未通过审批的药品以及虚假宣传等原因。
自2009年起，谷歌就在内部不断地加强完善自己的网络广告的搜索监督机制。我们可以看出，美国政府以及各大政府机构都在最大限度的帮助他们的搜索引擎公司进行这种安全机制的完善，这也是中美网络搜索引擎监督机制不相同的地方之一，看似是严厉的审查，其实是在变相的帮助谷歌，让它成为一个更安全可靠的搜索引擎。
3.我國监管措施设想
首先我们要明确一点，就是要将与搜索引擎竞价排名方面与医药行业联系起来，并完善相关的法律法规，通过国家强制力，规范所有商家入行的硬性标准，未达标的绝对禁止进业。担任服务品台的搜索引擎商家就应该承担起审查的义务，一旦通过审核，即可投入市场；其次，国家卫计委与药监局等监督机构应对商品的进业禁止进行依法监督，同时行政主体可拓宽民众对不实推广的检举的领域，与搜索公司保持高度密切的配合多方位、多层面的沟通；再次，企业应当不断优化广告与搜索结果的区分度，如以纯文本的形式将广告置于网络页面的某些空白处，虽不显而易见。但又有迹可循，最重要的是要标注该广告的性质，百度等网络公司应取代推广企业成为页面优化的主要责任承担者，将权利与义务并重，个人利益与社会利益结合，认证履行监督义务，方能打造一个信任度高、优化环境好的网络平台。
五、结论
互联网搜索引擎在进行广告宣传的过程中存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题。我们最将百度通过搜索引擎进行广告宣传的行为的性质定义为提供信息检索服务，通过对现行法律法规对互联网相关广告主体的权利义务进行说明。最后通过与美国对于谷歌的监管措施进行了对比，明确监管范围及内容，为我国完善互联网广告宣传的提出建议，以期在促进网络发展的同时尽量规避法律纠纷。
参考文献：
[1]文炯.搜索引擎之竞价排名研究[J].江苏图书馆学刊，2006（1）： 117-119
[2]王旭.网络广告监管法律研究[D].北京：中国青年政治学院， 2014.
[3]邵国松.网络广告管制中的问题和对策[J].江淮论坛.2015（4）： 80-82
作者简介：
刘书彤（1998～ ），女，汉族，吉林舒兰人，首都经济贸易大学2016级法学专业在读本科生；
毕源武（1999～ ），男，汉族，北京人，首都经济贸易大学2016级法学专业在读本科生；
刘洋（1997～ ），女，汉族，北京人，首都经济贸易大学2016级法学专业在读本科生；
李希文（1998～ ），男，汉族，北京人，首都经济贸易大学2016级法学专业在读本科生。
基金项目：首都经济贸易大学生科技创新资助项目。