可乐百年之争的启示

　　作者 / 刘润
　　＂你是想卖一辈子糖水,还是想跟我一起去改变世界?＂
　　1983年乔布斯对时任百事可乐公司总裁的约翰·斯卡利说了这样的一句话。
　　这是让人无法抵挡的一句话。
　　于是，斯卡利来到了苹果公司担任CEO。
　　但故事的结局却是，两年后，因为和乔布斯对公司业务管理上的不一致，斯卡利把乔布斯踢出了苹果。
　　这位前百事可乐总裁，是个狠人。
　　当然，百事可乐也不是乔帮主口中的一个简简单单的卖糖水的公司。
　　今天，我们不聊乔帮主和斯卡利那段苹果往事。
　　我们聊一聊百事可乐，聊一聊百事可乐与可口可乐的百年竞争。
　　非常精彩。
　　相信这一百多年，他们竞争中用的一些经营方法，也许能给你经营企业一些启发，一些借鉴。
　　1.第1阶段：可口可乐碾压百事可乐
　　在相当长的一段时间里，在可乐这个饮料领域里，只有可口可乐和其他可乐。
　　甚至很多人说到可乐，其实指的就是可口可乐。
　　那时，百事可乐也是其他可乐中的一员。
　　这些其他可乐，除了百事可乐，还有阿飞-可乐，阿美-可乐，安拉-可乐，布勒玛-可乐，卡波-可乐，坎迪-可乐，卡帕-可乐，雪拉-可乐，等等。
　　这个名单还可以列很长很长，可以说无穷无尽。
　　看到如此长的名单，不禁要问，为什么会有如此多的竞争对手要做可乐这门生意？
　　而可乐这个生意，到底又是一门什么样的生意？
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　　首先，它高频。
　　作为饮料，人们会经常喝。
　　其次，持续复购。
　　人们一旦习惯一种口味，就不会轻易改变。
　　最好吃的菜都是妈妈做的菜，最好的味道都是小时候的味道。
　　最后，生产成本低。
　　他的主要成分其实是水。
　　高频、低成本、持续复购这三点意味着什么？
　　意味着，一旦消费者选择了某款产品，那么很有可能他就会一直购买这个品牌的产品，不再换了。
　　就以巴菲特为例，据说，90多岁的老爷子现在每天还要喝可口可乐。
　　那你想，巴菲特一生喝了多少可口可乐？得为可口可乐贡献多少利润。
　　所以，想办法让新客户开始喝可口可乐变得尤为重要。
　　那应该怎么让人开始喝呢？
　　营销。
　　被称为可口可乐之父的阿萨·坎德勒，在早期，主要目标就是无处不在的给可口可乐打广告。
　　他说，
　　如果给我250美元，我愿意花249美元去打广告，如果你给我250美元的预算，我拿249块钱都给你打广告。
　　不断地打广告、打广告、打广告。
　　就会有越来越多的人开始喝可口可乐。
　　而且，只要你开始喝，很大机率就会喝一辈子。
　　所以，对可乐这类生意来说，如何打广告、如何营销就成了最核心，最重要的事。
　　阿萨·坎德勒看透了这一点，在他的带领下，可口可乐所向披靡，干掉了一个又一个竞争对手，一个又一个模仿者。
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　　除了这三个优点，可乐这个品类的生意还有一个缺点。
　　那就是产品特别重，这也就导致物流成本特别高。
　　所以，如果可乐都是在工厂生产运往全球各地，那成本将会非常高。
　　那可口可乐是怎么解决这个问题的?
　　特许加盟经营。
　　用了特许经营这个利器，可口可乐就可以在全国几乎用同样的成本价上市。
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　　可口可乐持续不断地在营销上的投入，让可口可乐成为了一款国民饮料。
　　甚至在二战中，成为了和武器装备一样的战略物资。
　　可口可乐在二战期间，总共销售了100亿瓶，在全球兴建了64家瓶装厂。
　　可口可乐在那时的广告中说：
　　＂美国军舰到达什么地方，美国人的生活方式就渗透到什么地方，可口可乐就在哪里。＂
　　而对其他国家里很多人来说，可口可乐就是美国的化身。
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　　所以，百事可乐在早期，面对可口可乐这个庞然大物，只能在夹缝里求生存。
　　而且在这个阶段，百事可乐还曾三次主动上门求收购，但都被可口可乐拒绝了。
　　可见，当时的可口可乐有多强，要挑战它有多难。
　　这就是这场百年之争的第一阶段。
　　那这第一阶段，对我们有什么启发？
　　第一、我们知道了，原来可乐是一门高频、低成本、持续复购的生意。
　　那应该怎么赢得这场竞争？
　　广告。广告。广告。
　　如果给你250美元，那么其中249美元，都要去打广告。
　　第二、这种产品成本低，但是自重很重的产品，要通过特许经营的方式，在各地生产，而不是在工厂集中生产再发往各地。
　　于是，我们也才看到了全球各地的罐装厂。
　　这是，可乐的百年之争早期给我们的启示。
　　那么到了中期呢，又会给我们哪些启示？
　　2.第2阶段：百事崛起
　　在这场百年竞争的中期，最重要的标志就是，百事可乐登上了这场竞争的历史舞台。
　　那百事可乐做对了什么，让他能崛起呢?
　　或者，我们换种问法，作为一名挑战者，你想在可乐这个行业挑战在位巨头，你准备怎么做？
　　接下来，我们就看看百事在这个时期都做了什么？
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　　第一、差异化竞争。
　　既然正面战场打不过，那么就另辟战场，比差异化吧。
　　说干就干。
　　相对于可口可乐，百事可乐开始主打年轻化，主攻年轻人。
　　而且，历史的潮流也帮了百事一把。
　　二战后，美国出现了婴儿潮。
　　他们没有经过战争残酷的洗礼，对生活充满自信乐观，乐于尝试新鲜事物，不喜欢父辈们用的。
　　百事可乐的广告语这样说到：
　　＂酷青年喝百事可乐，古板过时的父辈才喝可口可乐＂。
　　相对于可口可乐，百事可乐打广告的方法，会更为火辣。
　　这些广告为年轻一代量身定制，特别受年轻人欢迎。
　　这代年轻人甚至被称为：百事一代。
　　可见，百事可乐的差异化方式有多成功，百事找到了被可口可乐忽视的市场。
　　这是百事可乐挑战可口可乐用的第一种方法：差异化竞争。
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　　第二，价格战。
　　作为新品牌，挑战在位巨头，很多人都会想到价格战。
　　百事可乐也不会拒绝这种方法。
　　于是一首脍炙人口，用55种语言，在全球广泛播放的广告出现了。
　　花同样的钱，百事给你双倍的量。
　　口味最好，花钱更少。
　　现在，你花同样的价格，买到的百事可乐也比可口可乐要多一点。
　　这就是百事挑战可口的第二种方法，价格战。
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　　第三、找明星代言。
　　前面我们提到可乐这款产品，因为高频、低成本、持续复购的生意，最最核心的就是营销，就是打广告。
　　在这方面，可口可乐也不会吝啬花钱。
　　那还能怎么办？
　　百事可乐决定花重金请明星代言。
　　说干就干。
　　1983年以500万美金巨款找来迈克尔·杰克逊合作，并在纽约大肆宣传。
　　随着迈克尔的成功，百事再接再厉，砸钱邀请麦当娜、辛迪克劳馥等巨星带货，但凡你喊得出名字的明星，几乎都被百事找过。
　　就以我们熟悉的国内明星为例，刘德华、郭富城、王菲、郑秀文、古天乐、蔡依林、周杰伦、谢霆锋、黄晓明等等众多明星都曾为百事代言。
　　除了这些娱乐明星，百事可乐在找人代言这件事上,还打上了领导人的主意。
　　1959年的世博会上，百事可乐成功的让当时美国副总统尼克松，以及当时的苏联领导人赫鲁晓夫喝了一口百事可乐。
　　不出所料，这件事受到各大媒体争相报道。
　　世界上最大的两个国家，甚至可以说是两个冷战集团的超级大国领导人同台为百事可乐站台，这种轰动效应引爆了全球。
　　百事可乐赚得盆满钵满。
　　这就是，百事可乐挑战可口可乐用的第三种方法，用明星代言的营销方式推广自己。
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　　第四、百事挑战。
　　比完价格，比差异化，比完差异化，比明星代言。
　　比完明星代言还能比什么？
　　百事可乐说，我们回到最基础的竞争，比产品吧。盲测那种。
　　说干就干。
　　＂百事挑战＂活动就此应运而生。
　　这里有两瓶可乐，你不知道哪个是哪个，＂嗯，不知道，我们从没见过，是的＂。
　　百事挑战很吸引人，基本上来讲，百事公司决定在全国市场进行口味测试，并为测试结果做广告， 可乐味道，可乐测试，百事对战可口可乐，就是百事挑战。
　　整个美国，更多的人选择百事，一次又一次地重复百事可乐。
　　这个非常严谨科学的测试证明，稍微过半数的人更喜欢第一口尝起来更甜的百事。
　　为什么更多人选择百事？
　　因为评测时，每个人都只喝一点。
　　这时，稍微甜一点的百事，就会更容易获得人们的认可。
　　这绝对是一个绝妙的营销方式，百事凭此占据了该领域最重要的属性，那就是味道。
　　这就是，百事可乐挑战可口可乐用的第四种方法，百事挑战。
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　　第五、对手犯错。
　　可以说，为了挑战可口可乐，百事可乐已经用了商学院提到的，没提到的各种方法。
　　除了这些，要是可口可乐能再犯个错，帮百事一把，那就更好了。
　　结果，想啥来啥。
　　可口可乐还真的犯了一个失误。
　　1985年4月23日，可口可乐做了震惊世界的举动：
　　推出新口味可乐，不再销售传统口味可乐。
　　据说，推出的这款新可乐在盲测中，喜欢＂新可乐＂和＂原可乐＂的人数比为3:1，可口可乐公司对新可乐满怀信心。
　　直接不再销售传统口味可乐。
　　很多人对此表示质疑。
　　可口可乐CEO罗伯特·戈伊祖塔回应：我们简单地称之为有史以来最可靠的举措。
　　总经理唐纳德·基欧也说：我从未像宣布（改配方）时那样自信过。
　　但是他们的乐观是短暂的。
　　发售之后，可口可乐公司每天要接到5000个抗议电话；
　　至6月份，这一数字已经增长到8000个。
　　人们愤怒不已，因为再也买不到原来的可乐，属于全体美国人的可乐，美国人走上街头抗议。
　　他们没有意识到改变配方所带来的更严重的情感问题。
　　7月11日，可口可乐公司终于反应过来。
　　宣布将继续推出＂旧配方＂的可口可乐，此时距离＂新可乐＂发售还不到3个月时间。
　　此时，可口可乐和百事可乐的销售额在美国已经不相上下。
　　百事可乐通过不懈努力，终于可以和可口可乐平起平坐了。
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　　以上，就是可乐这场百年之争的第2阶段，百事崛起。
　　在这个阶段，可能给我们最主要的启发就是，作为新品牌，要想挑战在位巨头。
　　第一、要通过差异化竞争的方式，占领细分市场。
　　第二、要放弃部分利益，通过价格优势获得市场份额。
　　第三、在营销上找到最有效的方式，比如，那时百事采用的明星代言。
　　第四、通过专家、专业评测证明自己的产品足够好。
　　第五、等待对手犯错。
　　这5点，就是可乐这场百年之争第2阶段：百事崛起，给我们的启示。
　　3.第3阶段：英雄惜英雄
　　经历了第2阶段，当可口可乐和百事可乐势均力敌之后。
　　两家之间的争斗就再也没有发生更大的波澜。
　　可以说有时给人，英雄惜英雄，一片和谐的感觉。
　　唯一还会经常让人喜闻乐见的就是，双方在营销、广告上，仍然互不相让，双方你来我往，好不热闹。
　　这些内容，可能会给做营销的朋友一些启示。
　　我们来看看，两家是如何营销的。
　　比如：小男孩因为身高太矮，够不着＂百事可乐＂按钮，于是买了两罐可口可乐垫脚。
　　可口可乐以其人之道还治其人之身：孩子为了拿到更高位置的可口可乐，打开冰箱先拿出两瓶百事，用来垫脚。
　　再比如：万圣节那天，百事送给可口可乐的带有讽刺祝福语：祝你有一个恐怖的万圣节。
　　可乐可乐也不认栽，用原图回应：每个平凡人都渴望当英雄。（可乐在讽刺百事想要成为可口可乐。）
　　在可乐的＂百年之争＂这第三个阶段，势均力敌的两家公司就这样不断在营销、广告上推陈出新，偶尔刺激下对方。
　　2011年百事总监甚至说：
　　没有什么能比把这两个品牌放在一起更吸引消费者眼球的了。
　　所以，相对于可口可乐在二战中蓬勃发展的第1阶段，百事可乐在冷战背景下强势崛起的第2阶段。
　　对一个旁观者来说，在这场可乐百年之争的第3阶段，给人的感觉就是双方英雄惜英雄，其乐融融、一片和谐。
　　最后的话
　　读到这里，可能给你的感觉，两家的竞争已经结束，尘埃落定了。
　　但对两家来说，他们现在共同遇到了一个新的挑战。
　　什么挑战？
　　那就是，现在越来越多的人开始追求健康，而含糖的碳酸饮料被贴上了不健康的标签。
　　虽然，两家公司都推出了无糖饮料，但是仍然无法改变大的趋势。
　　就以美国为例。
　　1998年，那时候，一位正常美国人，每年会饮用53加仑，相当于723罐碳酸饮料，令人震惊。
　　而到了今天，这一数字下降到了每年540罐。
　　下降得非常多。
　　在这个全新的、人们不再那么喜欢糖时代，两家公司一路走来，现在跳进了一个战壕，面对同一个挑战，他们又将走向何方？
　　两家公司给出的答案是围绕自己的核心优势，多元化发展。
　　可口可乐如今是12款饮料品牌的拥有者，甚至还涉足过娱乐业。
　　百事可乐则整合了22个品牌的饮料与零售供应商。
　　祝福。
　　祝福两家公司，在未来的一百年，依然能越走越好。
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　　最后，回到我们自己。
　　我们今天花时间一起回顾这场可乐的百年竞争。
　　我当然希望你，不仅仅是当八卦看，我更希望你能和我一起学习两家公司，在商业、在营销上为我们做得尝试。
　　比如：
　　1、可乐是一种复购高、毛利高、运输成本高的生意。
　　2、用特许经营的方式，可以解决运输成本高问题，全球各地建厂。
　　3、营销、广告，占领用户的心智，是这场竞争的关键。
　　4、百事为了追赶可口可乐霸权，用了价格战、差异化、明星代言、可乐挑战等值得我们学习借鉴的方法。
　　5、通过可口可乐推出＂新可乐＂，我们知道，品牌建立，就是建立了信仰。改变品牌，就是改变人们的信仰。
　　与你共勉。