互联网时代下企业品牌管理研究
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摘要：在2014年，国务院印发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》提出将全民健身上升为国家战略。与此同时，迎合＂互联网+＂的时代浪潮，以＂乐刻＂为代表的创新型建身俱乐部应运而生。但是作为朝阳产业，这种新型健身俱乐部的发展仍处于初级阶段，其品牌管理在多方面仍存在着诸多问题。文章通过文献研究、比较分析等方法，结合实际情况对＂乐刻＂的品牌定位、品牌延伸、品牌营销传播模式和品牌保护等方面存在的问题进行研究分析，并力求提出对＂互联网+健身＂企业具有借鉴意义的发展对策。
关键词：互联网+；品牌管理；健身产业
一、绪论
（一）研究背景
2015年7月4日，由李克强总理签批，国务院印发的《关于积极推进＂互联网+＂行动的指导意见》问世，这是推动互联网由消费领域向生产领域拓展，增强社会各行业创新能力的重要举措，从此，＂互联网+＂正式上升为国家战略。而就在同一年，随着我国市场经济发展的不断完善与人民生活水平质量的不断提高，新型以互联网为依托的健身产业开始在我国市场中崛起。2015年成了健身App大爆发的元年，各种各样的健身品牌的线下体验店和App层出不穷，＂互联网+健身＂模式也成为了创业者的新蓝海，各大资本也纷纷转向这片投资新风口。但是尽管如此，作为朝阳产业的＂互联网+健身＂在具有极大的发展潜力的同时也在品牌管理方面存在着较多问题，结合现代技术的发展也使其富有研究意义。
（二）＂乐刻＂品牌发展现状
乐刻运动，2015年在杭州成立，是国内领先的健身O2O平台。依托于＂教练脱媒＂和＂场地共享＂的核心理念，为消费者提供便捷、高性价比，互联的健身服务。2017年10月，乐刻率先完成3亿元人民币的C轮融资，成为互联网健身领域融资规模最大的一家。目前自建健身房数超过200家，覆盖全国8个城市，且全部采用直营模式。从＂线上预约＂到＂线下体验＂，乐刻打造了自己的初步健身生态圈，为自己的品牌注入了新鮮的互联网血液。与此同时，与乐刻品牌定位相似的超级猩猩、Liking健身这两家020健身企业均紧随其后，相继完成了C轮融资，与乐刻一起争夺这个新兴却充满发展潜力的健身市场。因此，乐刻急需完善自己的品牌管理，保持并扩大自身的优势。
二、＂乐刻＂品牌管理存在的问题分析
（一）品牌延伸空间利用不完全
在传统市场中，品牌延伸主要有纵向延伸和横向延伸两种。但在互联网大环境中，延伸可以是多维度，多层次的。互联网企业一般都具有更新迭代快以及用户导向强等特点，因此其品牌延伸相较于传统企业就拥有了更多可能的方向。以纵向延伸为例，互联网品牌可以突破传统生产线内延伸的约束，结合线上到线下的资源优势，形成不同于传统意义上的打破时间地点等固定要素的延伸。
现阶段的乐刻每年都在不同城市增设自己的直营门店，且不断以此为基础开设以不同课程为中心的体验店，并在自己领域的辐射范围内进行初级的品牌间合作，推出合作产品。但这些仅限于乐刻的横向延伸，产品种类以及产品线都较为单一，这给乐刻今后的发展思维带来了很大的局限。纵观互联网企业的品牌延伸模式，BAT这样的典型就具有很强的借鉴性。乐刻对于其自身的优势——＂互联网+＂的利用还不完全，多维度的发展方向给品牌产品延伸创造了更多的可能组合，同时，O2O的模式也依旧有很大的潜力可以挖掘。
（二）品牌营销传播方式单一
互联网品牌营销传播拥有相较于传统营销模式更广阔的传播渠道。而如何正确利用，则成了互联网企业得以脱颖而出所需要思考的重要课题。据中国互联网络信息中心2018年1月31日发布的《第41次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，其中手机网民规模达7.53亿，占比达97.5%。这一数据足以显示移动互联网营销对现代用户的影响必将是深远的。其次，互联网营销打破了时间与空间的限制，改变了传统模式的一对一或一对多，变成了多对多的模式，为买卖双方创造了更广阔的交易空间。
因此，乐刻作为新型的＂互联网+＂企业，应当更加于如何利用网络整合营销来提升自己的传播效果。现今的乐刻并未做过多的产品营销，仅仅是通过与相关品牌合作来提升知名度，缺乏互联网品牌全媒体营销思维，最主要的就是通过其在全国开设的151家门店进行视觉与口碑营销，营销效果有局限。因此，乐刻可以适当运用互联网+的整合营销策略，即社群化、场景化、降维化的方式，取得精准定位、精准到达、有效互动的效果来扩大品牌的市场影响力。
（三）品牌同质化竞争加剧
互联网不仅是一个平台，一种渠道，它也是一个充满发展潜力的市场。在众多的品牌面前，消费者只会选择符合他们消费习惯的产品。所以只要企业提供的产品满足消费者的需求，就能在互联网市场中占据一席之地。然而互联网虽然降低了企业的准入门槛，使得各种不同类型、不同规模的企业都有机会进入到这个行业中参与市场竞争，也加剧了企业间的利益争夺。尤其是对于处在同一领域的企业来说，同质化的程度必将加剧。
2018年新型的健身模式是绝对的经济风向，基于＂互联网+＂的健身3.0以＂健身内容＂为主要发展模式。大规模走向的企业如乐刻、Liking、光猪圈健身，小规模走向的企业如智能化小团课的快快健身、LED屏幕结合的跑步猫RunningCat，以及优质客群属性的V+Fitness等等。这些品牌结合数据化，和智能化效果，推出更加丰富的产品形态。这些都是乐刻在这个行业领域中的目前或潜在竞争者。除此之外，更多的专注产品定位细分的中小企业正在利用互联网的低成本发展渠道崛起。乐刻应当树立危机意识，不断丰富自身的品牌内涵，确立自己的品牌优势。
四、＂乐刻＂品牌管理改进措施研究
（一）合理拓展品牌延伸空间
1.打造＂乐刻＂O2O全产业链
在研究传统健身企业的发展模式时我们不难发现，由于受众群体小众且相对集中的特性，健身企业的产业链扩展存在较大的困难，也不是一个性价比最高的企业品牌延伸的选择。但是随着当今社会互联网化的程度加深，在健身行业构建一个横纵联合的全产业链已经成为可能。对于乐刻来说，所要做的，就是紧抓机遇，踏出第一步。
在纵向的产业链延伸方面，＂乐刻＂可以利用现有的多平台优势，优先整合其线上至线下的资源，比如从线上产品推广到线下实地体验等，节约原本分散在各个平台上的所需的人力物力；横向方面是乐刻今后需要主要关注与发展的地方。乐刻与相关品牌间的合作、自身健身产品的定制化丰富都可以是乐刻未来发展的着力点。而乐刻CEO韩伟也曾表示，乐刻现阶段的关注点并不在于盈利的多少，而是占有流量入口，为全产业链的发展做准备。因此，乐刻确实存在较大的延伸潜力，比如以健身运动为入口，推出品牌健身装备，健身配套食品甚至是相关健身综合节目，都可以成为产业链中的一部分。
2.利用品牌杠杆加强产品间合作
品牌杠杆最初源于国际品牌权威专家Keller于2003年的第一篇回顾性研究，它是指通过整合品牌的外部资源，以达到借力、省力来创建品牌资产的效果，它被认为是品牌战略的新模式。通俗的来说，就是与其他产品或品牌、有关营销事件或场景、相关组织或区域等多方面进行合作从而深化品牌印象。这是一种较为省时省力的方法，在进行过充分的市场调查与评估的前提下确定的合作，将给企业带来巨大的效益。
乐刻是＂互联网+健身＂的代表性企业，其在品牌杠杆效果中的表现具有极大的优势性。首先，乐刻需要先整合自身现有的资源与渠道，尤其是它的互联网平台；其次，乐刻可以考虑在以下几个领域实现深化：1.互联网电商平台，即将乐刻的产品与电商平台合作推广；2.加深场景运营，即打造乐刻专属的运动健身消费场景，培养健身社群；3.加强内容输出，即乐刻可将自己的运动理念通过一定的社群进行传播，从而达到对消费群体潜移默化的影响效果。
（二）丰富品牌传播渠道
1.充分利用互联网平台进行推广
随着互联网生活逐渐成为市民日常生活密不可分的一部分，利用互联网进行品牌传播，也自然而然的成为越来越多的企业进行品牌宣传的重要渠道。合理的利用互联网的品牌营销渠道，可以更加科学有效地减少营销成本，并提高品牌营销的传播价值。在传播过程中，做到品牌精确定位消费群、产品精准到达目标消费群以及实现受众与品牌的有效互动。
以乐刻为例，目前它在自身品牌的传播方面仅仅是以开设大规模数量的门店外加口碑营销来进行品牌传播，而忽视了自身的互联网渠道优势。乐刻应以打造线上到线下的营销闭环为目标。线上可利用H5等可视化较高的新型传播技术，整合如＂两微＂等数字营销渠道，在扩大宣传广度的同时降低传播成本；线下可进行用户的实地体验，将线上的客户引流直线下，形成一个闭环型的完整营销活动，从而实现传播效益的最大化。
2.打造互联网健身社群文化传播
在＂互联网+＂时代，营销策略的变化与品牌社区的建立有着密不可分的关系。通俗地说，品牌社区就是通过建立品牌与其对应的消费者之间的关系，完善消费者的价值体验，从而建立其对品牌的忠诚感。品牌社区已打破了传统社区意义上的地理区域界限，而是以消费者为中心的关系网。在品牌社区内，消费者会认为这种品牌所宣扬的品牌核心价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合，从而产生心理上的共鸣。这样的传播兼具高效性与经济性的特点。
因此，乐刻首先应培养品牌的忠实用户，通过一系列营销措施提升品牌的客户黏性；其次，主动了解客户的产品体验，客户可通过移动端的使用进行反馈，乐刻时刻对这些反馈进行分析；然后，提升用户线上与线下的体验感受；最后，让用户成为品牌的传播者。而乐刻所要关注的，就是创造一个便于让用户进行健身交流分享的平台，并在此平台上推广自身的企业文化。这必将大大加深用户对乐刻的企业文化认同。
（三）强化品牌自身保护意识
1.建立多维度的危机预警系统
在如今互联网市场竞争加剧的大背景下，品牌危机的出现在所难免。同类型产品的不断涌现也是新型品牌危机的一大特征。建立有效地危机预警系统，不仅可以在危机到来时最大程度地保护现有的品牌资产，甚至在处理恰当的基础上还可以达到反败为胜的效果。而危机预警则是危机管理中最容易忽视，也是最难以完善的一环，因此完善的预警机制必将给企业长远发展带来保障。
＂互联网+健身＂已从蓝海向红海过度，同质化产品的竞争日渐激烈，乐刻要想保持行业领先的地位，就必须完善自己的多维度危机预警系统。不管是线上还是线下的互联网或实体竞争者，乐刻都必须树立危机意识。在线上的客户数据方面，乐刻应当构建自己的危机管理平台并配备相关人员，对于自己潜在的竞争者进行产品开发动向推广方面的分析以及受眾群体的分析；在线下的实体运动场馆方面，乐刻可以进行实地考察，对比受众流量与吸引群体的不同。从线上的数据分析到线下的规模比对，包括对不同企业的产业链结构的挖掘，未雨绸缪。
2.加强品牌内涵的创新能力
品牌内涵是独一无二的，它是品牌价值的核心所在。而品牌内涵的创新，就是通过技术、质量、商业模式和企业文化创新，增强品牌生命力 。互联网的快速发展为企业创新在渠道、内容、模式、技术等多方面提供了可能。如何在坚守产品初衷的前提下不断推陈出新，丰富品牌内涵，不断进行品牌延伸，对每个企业都是一种挑战。
乐刻以＂O2O共享健身＂为品牌的核心理念，融合线上与线上多种渠道进行适合中国市场情况的健身模式探索。在未来，乐刻应更加注重自身产品的更新，在产品服务与推广渠道两方面加大科技创新投入力度，建立专业的调研研发团队，针对市场发展状况与时俱进地改善产品的着力点，融合当代先进健身方式与技术，不断拓展产业链。在忠于乐刻的核心理念的同时，确定未来的品牌延伸方向，并相应地完善企业的管理措施，实现品牌内涵的全面创新。
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