媒体报道促进公司治理作用的机制研究
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刘鑫春 张旭辉
【摘要】 在公司治理中，媒体报道是一种重要的外部治理力量，随着传媒业的发展，其治理作用日益凸显。文章以公司治理机制为切入点，分析了行政机构介入机制、聲誉机制、市场机制三种媒体报道促进公司治理的重要机制，提出在移动互联网和自媒体发展形势下网络治理机制将是未来重点关注的领域。
【关键词】 媒体报道;外部治理;治理机制
【中图分类号】 F275 【文献标识码】 A 【文章编号】 1002-5812（2019）10-0076-03
一、引言
信息时代以互联网为信息传递的主要载体，信息传递正以超出民众认知的数量和速度快速发展，海量的信息影响并改变着人们的生活。在西方，媒体常常被看作是独立于立法、行政和司法之外的＂第四权利＂，在改善和扩大公共信息传播、约束政府和企业行为、增进社会福利、解决市场失灵等方面都发挥着非常重要的作用（Dyck and Zingales，2002）。在公司治理领域，媒体监督被认为是新兴资本市场上有效替代司法保护不足的一项重要制度安排（Dyck，Volchkova 和 Zingales，2008）。从云南白药集团微信平台＂白药微启＂吸引广大投资者的关注到西藏龙微文化传媒有限公司与大股东万家集团之间杠杆收购的失败，从＂五粮液的关联交易＂到＂林柯尔系的掏空行为＂，从＂银广夏＂到＂万福生科＂，一系列经济热点事件，都有媒体积极参与的身影，媒体的关注与报道已经成为对上市公司经营管理监督与约束的重要力量。在这一背景下，研究媒体报道这一外部因素在公司治理中的作用发挥机制，对于提升公司治理水平、提高公司治理效率、完善公司治理结构有着重要的现实意义。
二、文献回顾
近年来围绕媒体报道对公司治理作用的研究越来越多。Pistor and Xu（2005）、钱颖一（1995）认为，法律制度与社会网络、政策法规等法律外制度相比，后者在保护投资者的过程中，起着更主要的作用，法律制度完全发挥保护投资者的作用还有很长的路要走。Miller（2006）认为，媒体在曝光上市公司丑闻的行为中扮演了＂报警器＂的角色。这些研究结论，引起了学术界的广泛关注，不少学者认同媒体报道促进公司治理的机制主要体现为行政机构的介入。李培功、沈艺峰（2010）研究表明，有关行政机构的介入是媒体公司治理作用发挥的表现。醋卫华、李培功（2012）研究认为，在资本市场上，媒体承担了监督者的职责，大多数有治理问题的上市公司在证监会介入调查前均受到过媒体的质疑和负面报道。杨德明、赵璨（2012）的研究表明，媒体对于上市公司高管薪酬的监督作用发挥必须在政府及行政主管部门介入的前提下才能有比较好的体现，因此在我国特殊的制度背景下，媒体借助政府这个＂路径＂，最易形成治理功能。
更有学者支持媒体报道的声誉机制。Volchkova and Zingales（2008）、醋卫华和李培功（2010）认为，出于对自身声誉的维护，媒体的报道会使公司高管和董事会成员约束和规范其行为，从而产生治理效果。郑志刚等（2011）研究表明，公众会因为媒体的负面报道对上市公司以及经理人的行为进行关注，从而形成对注重声誉的经理人行为的外部约束。也有学者对于声誉机制在我国治理机制中作用的发挥提出了质疑，宋钦（2014）认为，媒体的报道降低了代理成本，从而改善公司治理;但是媒体负面报道并不具有公司治理作用，媒体作用的发挥受到包括媒体所有权、媒体报道对象性质等诸多外部因素的影响。
媒体报道形成市场压力，进而形成媒体报道促进公司治理的市场机制。于忠泊等（2011）认为，媒体的报道引起上市公司的股价波动，管理层的利益受到影响，因此改变了公司治理行为。沈艺峰等（2013）发现网络舆论触发了资本市场的惩戒和监管部门的严格审核，进而影响了定向增发后股票的收益。罗金辉和杜兴强（2014）的研究支持了媒体报道水平与股价未来崩盘之间的负相关关系。
一些学者从其他角度对媒体报道的公司治理问题进行了分析。罗进辉（2012）从双重代理成本视角实证检验媒体作为一种外部监督机制能够发挥积极有效的治理作用，提出解决我国上市公司严重的双重代理问题就应该强调和加强公共媒体的监督作用。李培功、徐淑美（2013）梳理了近年来探讨媒体公司治理的相关文献，指明在我国制度背景下研究媒体公司治理作用未来可能拓展的方向。
综上，学者们从不同的角度分别对媒体报道的公司治理作用进行了分析，大部分的研究都是以实证分析作为支撑，重数据分析，研究成果较为丰富，但是对媒体报道的公司治理机制分析零星分散，缺乏综合比较分析。为此，本文将媒体报道促进公司治理的机制进行一个全面的论述。
三、媒体报道的公司治理作用机制
（一）公司治理机制的概述
公司治理问题源于企业所有权与经营权的分离，讨论治理就是研究如何设计治理机制，构建治理结构，抑制代理成本，实现各方权力的分配与制约，既实现有效激励，又防范权力滥用，维护相关利益群体的利益，实现企业经营管理决策的科学化，最终实现企业价值最大化目标。
公司治理机制分为公司的内部治理机制和外部治理机制两个部分。一般认为，这两个部分具有相互辅助的互补功能。外部治理处于主动地位，是法人治理的首要条件和基本机制，内部治理则是以外部治理为基础，是外部治理的内生性制度安排。
公司治理的内部治理机制主要包括：强制性的持股权、报酬合约、经营控制权、绩效评价机制、独立董事、机构股东、股东投票规则等。而公司治理的外部机制一般包括：声誉机制、外部经理人市场、产品市场、资本市场、债权人、由政府制定的与公司经营有关的法律法规，一些组织制定的非强制性的公司治理准则等。
媒体报道作为公司外部治理中一种有效的运作机制，有效地影响了公司和高管的行为，促进了公司治理结构的完善，因此媒体报道在公司外部治理机制中起着重要的作用。
（二）媒体报道的公司治理作用机制
媒体报道作为一种有效的公司外部治理机制，能够影响管理者和公司行为、促进公司治理结构的完善，因此媒体报道在公司外部治理機制中起着重要的作用，媒体报道的外部治理机制可以从三个方面进行：行政机构介入机制、声誉机制和市场机制。
1.行政机构介入机制（又称为传统监督机制）。媒体作为一个信息中介，能够敏锐地捕捉到上市公司的公司治理问题，并加以传播、披露，媒体的这种关注能够增加公司治理问题的暴露程度和社会影响力，从而更能引起监管部门的注意，并使之介入调查。虽然媒体并没有直接产生公司治理的功能，而是通过媒体的关注与报道，更有效地促使行政机构的介入上市企业公司治理，从而使得公司的相关行为有所改变和调整。因此在外部治理机制中，媒体的密切关注有效吸引了公众注意力，从而促使相关行政结构的介入调查，发现公司治理中存在的问题，发挥了外部治理作用。
当然对于不同类型的企业而言，行政机构介入机制发挥作用的效果有较为明显的差异：国有企业的负责人一般由政府行政任命，媒体的关注促使行政机构介入调查企业问题，企业的问题一旦曝光、查实，企业负责人的发展前途严重会受到影响，因此，对于国有企业的负责人而言，媒体的关注与报道与其个人的前途命运息息相关，因此他们看中媒体关注与报道，会在这一机制下调整和改进企业的经营行为，完善公司治理。对于民营经济而言，企业所有权和经营权中的行政因素很弱，因此行政干预的介入对于民营企业的经营者影响远远不如国有企业大，当然如果民营企业看中与政府的关系维系，行政结构介入机制会对民营企业的公司治理起到一定的作用。
当然，媒体引发的行政机构介入机制使得媒体弥补了行政治理机制的内在不足，表现在三个方面：一是由于信息不对称的普遍存在，使得相关行政干预并不能总是及时发现企业的违规操作行为，因此这些企业的违规操作并没有及时受到处罚。媒体的报道与传播，使得信息不对称的状况有所改变，促使行政力量及时发现企业的违规行为，并采取相应的处罚措施，以提高行政治理的效率。二是媒体关注与报道使得企业的违规行为在社会上以极快的速度传播，这无形中给相关行政部门带来压力，使得行政力量对于这类问题的处理更加高效和透明，行政治理效果明显改善。三是企业为了逃避行政监管，可能会通过不正当的手段（比如寻租）拉拢或者腐蚀相关行政部门，媒体的介入可以造成一定社会轰动效应，社会舆论哗然，这样更容易使更高级别的行政监管部门关注并进行实施调查、监管，这保证了行政治理机制的有效性。
2.声誉机制。在激励理论中，物质激励与精神激励在公司治理中有着同等重要的作用。对于上市公司的高管而言，良好的职业声誉，一方面可以带给他们荣誉激励，获得社会赞誉，这样他们可以获得较高的成就感和满足感，从而激励高管们努力工作，重视企业的每一项决策和治理措施。另一个方面，良好的声誉和评价意味着他们未来有更好的职业机会，更丰厚的经济收入。因此上市公司的高管对于外部的良好声誉和评价有着内在的需求，这一需求使得公司高管因为在意自身的声誉、形象，从而在媒体的关注与报道中产生了对自己行为的约束，使得媒体报道的声誉机制得以实现。公司的负面报道与公众对公司的关注程度是正相关的，负面报告越多，公众对上市公司及其高管的行为关注程度就会越高，职业经理人可能的声誉损失就会越大，因此，经理人有着更为强烈的自我激励调整、改正自己的违规行为，不需要行政机构的介入，实现了公司治理的改善，从而提高企业业绩。
3.市场机制。媒体的公开报道对资本市场众多投资者起着舆论与引导作用。投资者尤其是数量庞大的中小投资者，他们的操作改变了上市公司的股价走势，管理层在做出相应决策时不得不考虑这一走势变化的影响，市场机制的作用从而得以体现。在信息社会中，媒体承载着全面、准确、及时地传递信息的任务;对于大多数投资者（尤其是中小投资者）而言，获取上市公司信息最便捷的渠道是大众传播媒体。媒体对于上市公司的报道，为投资者（尤其是中小投资者）提供了大量关于上市公司的信息，这些信息可以帮助投资者获取和识别上市公司的系列经营活动的意图和效果，有助于投资者做出更科学合理的投资决策，股票价格的变动蕴含了大量理性投资决策的信息，提高了资本市场的定价效率，减少了投资的非理性，从而引导资本在公司间的流动，最终实现合理配置。
四、三大治理机制的比较分析
（一）行政机构介入机制
行政机构介入机制强调：正是因为媒体的报道消除了信息的不对称，使得上市公司的违规行为更容易被相关监管部门发现，增加了监管部门介入的可能性，而企业的高管因为害怕被发现，担心受到处罚，因而减少违规行为，从而实现媒体报道的外部治理。但是这样的外部治理作用发挥是以健全的法律制度作为前提的，而我国目前法律制度并不完善，中小投资者缺乏有效的法律保护，而对于上市公司违规行为处罚力度的相对不足，这使得违规行为的法律后果并不足以让上市公司的高管有所顾忌，因此，媒体报道的外部治理作用效果并不明显。
大多数的民营企业中，企业所有者和经营者的产生源于血缘、亲缘、地缘或雇佣关系，这些掌握民营企业命运的人没有任何行政背景，对企业掌控权力的获得没有任何行政因素，行政机构的介入对这类企业的影响也远远不如国有企业。
（二）声誉机制
从声誉机制的运作原理来看，声誉机制要发挥作用，一定需要具备三个前提条件：声誉惩罚机制的有效性、利益相关者利用声誉信息的积极性、企业声誉管理的积极性。在我国，客观的现实是：上市公司高管中绝大多数（82.37%）都是非竞争方式上岗（沈艺峰、肖珉、林涛，2009），国有背景上市公司的高管也极少因为经营问题受到问责和辞退。声誉机制在西方社会可以形成对企业高管的有力约束，是保护中小投资人的有效治理方式，但是在我国，由于国有企业高管任命形式的行政性和问责机制的不完善，媒体声誉机制作用的完全发挥还有较长的路要走。
（三）市场机制
媒体报道带来市场压力，影响公司股票表现，从而影响管理层相关决策，这是媒体报道市场机制的基本原理。通过分析这一机制运行原理不难发现，媒体关注能够影响股价表现和管理者确实重视股价表现是市场机制有效发挥作用的两个重要前提。目前的研究表明，媒体关注的确能够影响股票市场表现，但是企业的高管是否非常重要视股价的表现无法得到有效数据证实，如果企业高管不在乎股价的市场表现，媒体报道影响管理层决策的这一治理判断就缺少了应有的前提基础。
另外，部分媒体为了提高自己的影响力和关注度，故意夸大甚至是扭曲报道信息，以博取关注，投资者基于得到的虚假信息做出相应判断，反而会加剧资本市场的非理性投资。
媒体报道的外部治理机制是以媒体报道的客观性和真实性为基础的，但是有些媒体违背职业操守，一味追求轰动效应，夸大甚至是扭曲事实，加剧了信息的不对称性，影响了资本市场上相关利益主体的投资决策，这使得媒体的治理作用大大削弱。
五、研究的展望
在互联网时代，尤其是移动互联网时代，自媒体的发展速度超出预期，互联网作为一种新兴的媒体，在公司外部治理的作用中，逐渐超越传统媒体，发挥着越来越重要的作用。与此同时，信息技术的飞速发展推动了公司治理向网络治理模式的发展。因此，在互联网这一新兴媒体关注下，网络治理模式如何建立、作用机制如何发挥、治理流程如何再造等问题将是未来研究的重点关注领域。Z
【主要参考文献】
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