知识付费百团大战千亿市场谁是王者

　　这是一个知识有价的时代。
　　近日，在金融机构工作的秦月朋友圈里发了一条消息：＂零基础学钢琴 ，1小时学会弹奏《成都》＂。随后秦月又把该条消息转给了她的几个闺蜜，因为只要扫描二维码参与分享该消息的用户超过5人，她就可以免费学习这堂课。
　　免费修习了这堂课之后，秦月一发不可收拾，在平台上又选购了很多课程，除了钢琴、绘画、插花这些小清新的文艺课程，还有房屋收纳、养生、穿衣搭配等生活实用课程。尽管很多需要如钢琴课那般邀请好友扫码才能免费听，但秦月并不想过多地打扰朋友圈里的人，她选择了后者——以1元、9.9元左右不高的价格付费来听。
　　秦月是当下年轻人中＂知识焦虑＂的典型之一。
　　知乎Live、千聊、有书共读、一块听听、微博问答、喜马拉雅FM、蜻蜓FM……各种提供＂知识＂的服务也不断涌现。但近日，蜻蜓FM知名独立IT评论人洪波却认为：＂付费阅读是阶段性热闹，很多内容不是真的值得付费，而是因为有微信红包之后，大家有付费习惯了，把付费当成一种互动，一种游戏。＂作为马化腾的朋友，他们之间一次朋友圈的对话还引发大家对微信付费阅读产品的期待。而当苹果近日对微信＂施压＂，迫使其去掉＂赞赏＂功能，更引发了对内容付费未来发展形态的探讨。
　　这些知识付费的互联网产品也成为投资人眼中的＂香饽饽＂，早在去年5月，有书共读就获得了梅花天使1000万元的天使投资，完善团队。无独有偶，蜻蜓FM于去年完成D轮融资，知识分享服务平台＂千聊＂于2017年春节后完成了近千万美元的A+轮融资；今年年初，知乎完成了1亿美元的D轮融资；十点读书获得A轮超6000万元融资，领投方清科华盖，估值近4亿元……知识付费与内容创业时代到了。
　　知识付费的风口真的到了吗？知识类付费节目，是阶段性热闹还是有着如电影票房一样的巨大市场呢？什么样的产品才值得用户付费并且持续付费呢？
　　从流量思维向产品思维转变
　　眼下知识付费的产品形式主要是音频、视频、文字、图像（PPT）等，但音频类付费产品是最多的。喜马拉雅FM音频分享平台于2016年6月推出喜马拉雅第一个付费栏目——口才培训课程《好好说话》。喜马拉雅FM联席CEO余建军告诉记者，起初是＂奇葩说＂的主创马东主动找到喜马拉雅FM进行合作。推出付费内容是喜马拉雅早就想做的事，彼时环境相对成熟。首先，有一些用户向后台反映希望能出一些更精华的付费内容，同时，喜马拉雅FM上大量生产免费节目的大咖、主播也希望能够有更好的创作环境和变现方式。
　　于是，2016年6月6日，成立4年之久的音频平台喜马拉雅FM上线＂付费精品＂专区。当时，由马东领衔＂奇葩说＂团队成立的米果文化打造的《好好说话》当日销售额破500万元，截至2017年3月初累计突破16万付费用户，销售额超过三千万元。今年4月，两家再次合作上线第二款付费音频节目《小学问》。上线首日付费订阅用户超过1.5万，销售额破300万。
　　在推出付费内容之前，音频平台更多充当内容集成的工具角色，广告收入占主要盈利方式，而从流量思维向产品思维转变，推出付费产品，在市场起步阶段，平台既是导演也是演员，不但是内容分发平台，更变成了内容制作方，有的自建团队做内容策划，或者直接引入、投资外部内容制作合作伙伴等。在采访中，蜻蜓FM副总裁郭嘉表示：＂不是本质区别，现在更重要的是找到标准和可行的新路径，不断做大蛋糕。＂
　　蜻蜓FM总裁钟文明曾经让团队从花钱买时间和替代在线数字出版和在线教育两个维度，测算音频市场未来的规模，结果是预计到2020年将达到一千亿元，并将出现单个音频付费节目收入超过10亿元的案例。
　　根据郭嘉介绍，今年开始布局的付费板块包括版权类内容、主播类内容和直播类三种形态。目前销售最好的是蒋勋人文经典系列，上线三个月以来收入超过500万，约10万人次订阅。＂目前还没充分展开做。＂她认为，＂内容市场刚刚起步，未来潜力很大，可能从补充到颠覆改变传统出版教育等行业，形式手段也会更多元化。＂据了解，在2016年完成D轮融资的蜻蜓FM，目前客户端总下载超过两亿，日活平均在1000万，主要盈利模式有广告、付费内容、版权分销、游戏、社区电商等，而广告占据50%以上。2017年开始布局内容付费，郭嘉表示，预计年底收入将超过30%以上，而同时，广告比例会稍微下降。
　　＂喜马拉雅FM目前占音频行业73%的市场份额。＂余建军说，相比传统广告收入，付费内容开启较晚，占比较小，但增长最快。＂真的只是刚开始。＂余建军说，目前平台上的付费用户大概只占3%，＂整个市场如十年前的电商，才刚刚开始。＂不过，从增长速度可以看到用户的需求，而内容上，很多细分领域都还没有实现真正的爆款。
　　根据用户数据分析，余建军指出，用户使用高峰场景比较典型是＂三上＂——车上、路上和床上，而有声书、儿童类、脱口秀类是平台上相对热门频道。其中20岁到39岁的年轻用户占比最大，大约占所有用户的73%，72%的用户集中在一二线城市。
　　完善基础设施
　　在有书共读创始人兼CEO雷文涛看来，知识付费的需求一直存在，但当下这个关口爆发的原因在于，绝大多数用户的支付习惯已经改变，势能较大。以微信为代表的移动互联网火了两三年之后，知识付费才开始爆发，因为移动支付这种行为习惯逐渐养成了，底层平台打通了，平台方、用户、内容创业者有了货币结算的通路。
　　除了结算通路的建立，千聊创始人兼CEO朱峻修认为，这一波学习热潮是由线上的基础设施变化而引起。2016年很多知识付费基础设施型产品出现了，比如以问答为首的分答，还有以直播课程为首的千聊，这些形态的产品一方面让知识的传播过程变得更加高效，另外一方面让知识本身产生了溢价。＂此刻人们才发现，原来知识除了文字以外还有其它存在形态，如语音、视频等。这些线上产品的形态把学习动作打碎，学习场景碎片化。总而言之就是线上产品满足了人们碎片化学习的需求。＂
　　雷文涛还提到，各个基础平台的搭建，注重知识产权的保护也为知识付费形成习惯提供了有力保障，甚至连微信公众号上转载都有了严格要求。目前产品的形式以音、视频为主，以前常常被不法分子＂盗版＂，但现在技术上让盗版越来越麻烦，法律风险亦非常高，盗版之后又缺少必要的商业模式，这种费力不讨好的事没人干了。
　　内容创业时代来临
　　尽管这轮小风口，大家习惯性地称之为＂知识付费＂，但雷文涛说，此知识非彼知识。用户付费的知识，并非传统教育的＂证书＂驱动，而是通过碎片化的学习接收新观念。
　　朱峻修将其定义为＂非标准化课程＂，在千聊上，非标准化的课程日渐增多，甚至超过了数理化这样学科类课程。诸如提升个人魅力、提升记忆力等课程，颇受用户的喜爱。＂非标准化课程的接受度比标准化课程多，意味着越来越多草根讲师会走向知识分享的舞台，这正是千聊最大的机会。＂朱峻修说。
　　然而，记者打开了几大主流音频平台发现，付费精品内容，同一内容多平台分发的情况目前较为明显，优质内容是付费产品的核心所在，强需求和相对稀缺头部资源，造成平台对超级IP的依赖。但粉丝会跟随头部IP选择的分发渠道而迁移， 郭嘉认为，平台与IP之间的关系是共生，但也有各自利益诉求，＂这是一种健康的动态的平衡。＂她指出，技术层面上，可以通过资本方式更深绑定合作，但是，合作不是一厢情愿，要挖掘共同利益、创新模式。但是更长远来说，＂要有价值观的一致和互相包容。＂
　　正如此前在蜻蜓FM播放的高晓松脱口秀节目＂晓说＂的新一季也选择了喜马拉雅FM进行联合直播。郭嘉回应，＂晓说2017是视频转音频的免费节目，主要是品牌与分发方面的诉求，最后选择在两家音频平台共同落地可以理解。＂她透露，蜻蜓FM和高晓松即将联合推出独家付费音频节目。而目前平台对于头部IP资源的争夺，＂某种程度上也是阶段性问题，反映出平台之间差异化不够，商业模式单一。＂
　　除了头部IP，平台上的草根或者垂直领域的专业人士越来越多涌现，并且，即使是名人大咖，只有在原有内容基础上跟音频产生化学反应，创造出解决用户痛点的IP才能有付费意义。＂马东当时如果只是把奇葩说改编一下，肯定不会卖得那么好。＂余建军说。在喜马拉雅平台上的知识网红，不仅是马东、吴晓波等名人大咖，还有细分领域的专业人士或草根创业者也正在迅速占领知识创业的份额，比如90后创业家孙宇晨、声音教练徐洁、古典音乐教授田艺苗等讲授的课程。余建军认为，用户的付费意愿正在加强，知识消费的专业化和深度垂直化是明显的趋势，市场依然缺乏大量细分品类的优质内容，反过来说，也是内容创业巨大的机会。 郭嘉的认识也相对冷静，新市场浮现，头部资源会收割第一批红利，但只有垂直长尾在生态里得到滋养才可持续规模化，才算是变革。
　　各大音频平台除了争夺如蒋勋、高晓松等大咖，很多付费内容的提供者是草根，借着知识付费的风口，帮助其实现内容创业。这类＂非标课程＂成为眼下知识付费的刚需，毕竟每个有激情的年轻人都渴望不断提升自己。朱峻修表示：＂学校教育只能满足最基本的教育，学校从来没有告诉他们如何高效利用自己的时间，如果提升魅力等，这些非标准化教育满足年轻人提升自己的欲望。＂
　　事实上，知识付费的需求一直存在，而且它的成本一直就很高。过去知识付费呈现的形式仅仅是教育、出版、传媒三种形式，而移动互联网平台的出现，让知识付费的门槛降低了，大量非标课程的涌现，也让多元、小众的知识走进了普通用户身边，不仅是上述三种形式的融合，也让传统出版行业转变。
　　用户黏性的考验
　　像秦月那样，付费购买了课程，七成未打开的并不在少数 。为知识付费是趋势，但是，不可避免地在支付便利性作用下，很多用户在购买付费内容时，往往高估了自己为消化学习所付出的时间，而造成打开率低、学习效果差等问题。
　　虽然专注于在校教育类的投资，拼图资本创始人王磊也看到了知识付费的＂小风口＂，他本人是＂得到＂和樊登读书会的付费会员。作为用户之一，他认为，能否持续收费是知识付费的最大难题，复购意愿取决于内容质量。＂这是一个考验。＂他说，＂知识消费很多属于冲动型消费，对自己的时间估算过高。＂他已经不再计划购买＂得到＂了，樊登读书会还有可能，这与樊登的社群黏性有关。
　　对于平台，是否更应该考虑到保护大家可持续付费习惯？还是只是先垦荒，收割第一批付费用户？
　　面对质疑，＂保证质量是第一前提。＂郭嘉告诉记者，＂我们不主张一股脑儿推出一堆付费内容给用户，鱼龙混杂。让用户去帮助平台筛选优质内容听起来是互联网思维，实际上是一种不负责任和鸡贼。＂其次，蜻蜓FM也在探索通过运营手段提高用户体验，比如在课程模块设计上改进。不过，她认为，消费场景越来越重要，虚拟消费本质上都需要冲动。在付费内容起步阶段，用户结构还没有定型，谈笼统的复购率尚早，不过，＂随着产品迭代、内容质量提升，复购率还有很大增长空间。＂
　　对于付费买了碎片化课程却没有时间学习，达不到学习效果，拒绝二次购买，余建军认为，一方面如买书一样，看到什么程度取决于自己，＂用户自己还是挺重要的。＂另一方面，碎片化是无法扭转的趋势，但也能做到系统化。＂如果真的能够持续去收听下来的话，其实是有一个系统化的。＂他举例马东的＂好好说话＂节目——每个课程只有5~10分钟，但整个课程从沟通、谈判、说服等有一套规划和方法论，由浅入深分解到每天。＂大部分课程都必须得有系统，用户才会买单，这个也是我们一直跟主播强调的。＂
　　伴随性音频产品虽然在抢占用户时间上有一定的优势，但是，如传统音乐、电台、微信公众号音频内容等可替代性产品有很多。作为独立于微信的内容平台，保持用户留存率对各大独立的知识付费平台也是考验。
　　余建军指出，未来社交是喜马拉雅FM重点深入的方向。而郭嘉也提到，让平台从工具走向社群，通过运营与服务来强化用户关系。
　　短期难见红海
　　如同共享单车一样，这段时间内，移动互联网端知识付费类的产品、栏目亦慢慢多起来了，以音频为主，辅以文字、图片等形式。互联网总是以每三个月的速度进行迭代，从千团大战到生鲜电商，从微电影到短视频，从可穿戴设备涌现到人工智能，＂来得快去得也快＂是这个行业最显著的特点。当下提供知识付费的平台有很多，技术平台、内容产品及用户数量＂良莠不齐＂，并且很多创始人最担心的莫过于＂BAT＂进入或收购，形成一家独大。
　　在创立有书共读之前，雷文涛有过两次创业经历，这一次他判断，被BAT吞掉或形成一家独大的可能性不大了。毕竟现在BAT的体量已足够大，没有精力去做这些＂贴地＂的工作，从吃掉变共赢是移动互联网的典型特点，因此在雷文涛看来，现在各大知识付费的平台，还在各自的蓝海中航行，短期内难见红海。
　　朱峻修坚信，吸引用户留在各知识付费平台的理由并不是技术多先进，更多的是好的内容，因此发现并留住有价值的内容创造者成为各知识付费平台的核心竞争力。＂工具化的竞争最终都是趋向同质化，最终拼的其实是运营和内容。＂朱峻修告诉记者，千聊每天新用户超过10000人，每天做得比较多的事情就是从内部进行挖掘和发现。在千聊内部，会从内容体系化、内容的调性两个维度对平台上的课程及内容创业者进行评判。千聊更愿意展示和推广那些符合千聊调性的系列化内容。
　　据悉，千聊获得千万美元融资，从接触投资人到最终搞定，前后用了不到一周的时间，投资人看好千聊的，恰恰是千聊在微信生态上帮助了很多自媒体和知识从业者实现了变现，＂投资人希望我们未来能够覆盖更多的知识从业者，改变他们线上分享‘不爽’的局面，这个市场保守估计会在十亿到百亿的量级。本次投资的资金主要用于产品的迭代，把产品打磨到极致，让工具有更多的可能性。＂朱峻修说。
　　在文化创意产业投资人刘元看来，知识付费的风口，像有书共读、千聊、喜马拉雅FM这些平台服务商，最大的挑战在于能否以更前瞻的洞察力发现各个细分领域用户的需求，做好社群服务，而在整个生态链条上，现在有越来越多的内容创造者开始尝试着通过直播、开设系列课程的方式挣钱，这本身是件好事。但毕竟分享课程，当老师、当主播是有一定的门槛的，平台上太多低品质的内容创造者参与，会造成用户对整个平台失去信任力，离它而去。因此精品内容的发掘与打造，留住＂明星讲师＂，各大知识付费平台还要下很大一番功夫。毕竟，用户为知识付费，内容为王。