位网红背后的如涵

　　如果离开张大奕怎么办？如果一直亏损怎么办……重压之下的如涵，对市场＂偏见＂如何回应？
　　头顶纳斯达克新秀光环，如涵这台中国＂网红制造机＂保持着天然的神秘。大把肤白貌美、身材姣好的网红出入之地，淘宝店无数个爆款诞生的创意仓库，它究竟长什么样子？
　　想象中的如涵，该是坐落在杭州的CBD，各种类型的网红出入其间。但如涵总部所在的8层小楼，除了入口挂着＂如涵控股＂的小长方形门牌外，你甚至看不到一个更大更显眼的Logo。
　　被称为＂比范冰冰还能赚钱＂的女人张大奕，就是在如涵麾下一炮而红的。股价暴跌之后
　　德国经济学者特洛伊卡·布劳尔曾说过：＂中国是全球网红经济的发动机，也是世界第一网红经济国。＂据统计，截至2018年12月，MCN的数量已经超过了5000家，各个社交平台粉丝量Top10之列的网红基本被MCN收入囊中。
　　今年4月3日，＂国内最大的电商网红孵化与营销平台的MCN机构＂如涵控股（简称：如涵）赴美上市，酋日股价暴跌37.2%。2个月后，如涵公开上市后的首份季度财报，数据显示其GMV同比增长81.3%至6.48亿元，净收入同比增长20.7%至2.37亿元，净亏损同比收窄53.3%至2940万元。MCN模式源于国外成熟的网红经济运作，本质是一个多频道网络的产品形态，将PGC（专业内容生产）内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，最终实现商业的稳定变现。
　　从股市下跌到财报回温，MCN是一个真正的风口吗？除了张大奕，还有谁能支撑如涵的商业模式？
　　2015年张大奕的淘宝店铺进账3亿元（约合4600万美元），而范冰冰同年收入约为2100万美元。
　　＂我是温州人，从小就看着长辈做生意，长大后，自己不甘做一个安分守己的人，想去闯出自己的小天地……＂穿着短袖、肥大短裤的如涵创始人冯敏向记者坦言。
　　2011年底，冯敏和妻子陈思佳在淘宝开了一家女装店，取名＂莉贝琳＂，也就是如涵的前身。在店铺启用模特拍摄时，陈思佳在上百个模特中一眼看中张大奕，签下她做专属模特，如涵和张大奕开始合作。不料，3年后，电商行业开始从C2C转向B2C，聚划算、天天特价等促销活动分走了淘宝平台流量。网店＂莉贝琳＂受其影响，业绩逐渐下滑。
　　此后冯敏开始谋求转型，决定试水＂网红店＂。先用漂亮、有人气的女孩在微博上圈粉，再到自己的个人淘宝店里做成交。＂大奕当时的微博粉丝近30万，是最合适的人选，于是我决定和大奕再次合作，开一家‘网红店，就是现在的吾欢喜衣橱。＂
　　谁也没想到，＂冯敏+张大奕＂会产生剧烈的化学反应。
　　仅一年时间，二人合作的店铺成为淘宝服装品类的销量冠军，年收入超过3亿元。尝到甜头的冯敏决定扩大规模，将公司的经营模式定为＂网红+孵化器+供应链＂，把＂莉贝琳＂更名为＂如涵＂。
　　2016年5月，淘宝推出了直播平台，张大奕直播2个小时的成交额达到了2000万元，刷新淘宝纪录；＂双十一＂当天，张大奕个人网店的销售金额过亿元，成为淘宝第一家销量过亿元的女装类店铺。
　　当时，阿里急需KOL带动直播板块和平台发展，而张大奕身后的如涵正好满足阿里的需要，于是马云决定以3亿元入股这家新兴公司，这也是阿里唯一投资过的MCN机构。
　　如涵的营收从2016年呈现出爆发式增长，亏损却也在不断加大。2017财年营收5.8亿元，净利亏损4010万元；2018财年营收9.5亿元，净利亏损8995万元。业内人士指出，如涵之所以会连年亏损，是因为如涵付给头部网红很高的分成，而培养新网红的成本又太高，再加上如涵巨额的运营成本，连年盈亏是必然的。
　　＂如涵需要在市场上吸收到更多的红人资源、商业资源，和更多行业里的玩家打造新的商业模式。＂冯敏的声音大了一些。
　　在亏损大干盈利的境况下，＂中国网红电商第一股＂负重起飞了。从素人到网红
　　钱江新城，如涵的网红孵化基地里，很多打扮时尚、妆容精致的女孩在这里工作。然而，在这些人当中，最后能留下的其实没几个。
　　如涵培养网红分为两个步骤：先挖掘，后孵化。
　　＂我们第一季度挖掘了1500位网红，只成功签约了十几位。＂负责挖掘红人的天羽告诉记者。
　　如涵主要从微博、B站、抖音、小红书等网络平台进行挖掘，在如涵經营的理念中，审美是第一生产力。如涵对通过面试的网红都有定位，一种是长线规划，包括未来的发展方向以及后期变现；一种是短期，负责近期产出的内容。
　　＂我接触过一个19岁的成都女孩儿.平时非常努力，可惜在学习内容创新、使用工具的第二阶段被淘汰了。＂天羽感叹道。
　　＂素人＂从红到爆红，需要一个循序渐进的过程。
　　如涵的孵化过程分为4个阶段.试用期、内容孵化期、飞跃发展期以及成熟期。试用期和内容孵化期的网红需要参加全方面培训，包括视频剪辑课、摄影课、搭配课护肤课等基础课程，后续根据红人针对的方向，再聚焦培训。从确定方向并做到基本变现的红人需要3～6个月，而做到成熟阶段需要1～2年。
　　记者从天羽办公室转角处，看到一面挂着如涵签约的128位网红的＂红人墙＂。这是从上万名网红中筛选出的，她们无疑是＂幸运儿＂。
　　显然，如涵在多个领域孵化网红。但一直没法复制出第二个张大奕，这些都是业内对如涵不太看好的原因。
　　张大奕一个人GMV超过10亿元，占如涵营收51%，再加上孵化网红也给如涵带来财务上的＂大包袱＂，还可能存在试错成本，为什么还要继续孵化＂素人＂？
　　最直接的原因是，只有广撒网，孵化越多的素人，培养出头部网红的概率才会越大。
　　如涵旗下顶级网红虫虫Chonny，从18万粉丝到148万粉丝只花了两个月。如涵在她身上投入了200万元，结果开店当月，这200万就回本了。目前虫虫的微博粉丝已经超过260万人，店铺已是皇冠级别。
　　2017年3月，朴正义跟如涵签约前的微博粉丝6万，3个月后粉丝达到41.2万，2018年＂双十一＂，淘宝店铺＂朴正义jeongyee＂当天GMV突破1000万元。
　　她们已经成为如涵网红金字塔中仅次于张大奕的一级。减少自营，向平台进军
　　从上市后的首份财报中可以看出。如涵在减少自营网红数、自营店铺。自营网红数从前一年同期的33个减少到14个；自营店铺数从86个减少到56个。但2019财年如涵自营模式的GMV为21.5亿元，同比增加10A%，平台模式GMV为7.1亿元，同比增加607.8%。
　　自营模式，最典型的就是张大奕，＂网店+产品＂的模式，带自己的货，主要赚的是商品毛利，属于产销合一；而平台模式，类似于明星的经纪公司或MCN机构。带品牌方的货，赚营销佣金，不需要承担货物积压风险。
　　每一個红人都具有渠道属性，但不一定会有品牌属性。支撑起一个自营店铺的红人要同时具备渠道和品牌两个点才会成功。在网红不具备品牌属性的前提下，轻资产的平台模式能降低如涵的成本。
　　如涵一共做过三次转型。
　　第一次是自己签约的网红。做自己的自营店铺。看上网红电商的冯敏，转型＂莉贝琳＂，和张大奕开网红店，坐上了网红经济的首发船。第二次，是和更多的KOL开始做渠道和买手，和第三方合作。发展平台服务业务。通过旗下网红为品牌方带货或者提供营销广告服务，赚取服务佣金。第三次，开放供应链，借助淘宝商品库和商务资源，服务更多的中小型MCN机构或非签约KOL，为她们提供方法论和工具。
　　3次转型，让如涵在营销、产品、供应链和运营4个维度积累了不同的工具。形成了独特的服务体系。
　　整个体系中最重要的是供应链管理，如涵自己开发的的Layercake和跟单宝工具，可以管理包括上游面料的储备和筛选、合作工厂的标准和协同、交货的验收等环节。从自营模式到平台模式的转型，最直接的是通过与第三方商家合作，获得KOL流量多维度的变现。将社交流量、产品、供应链赋能给品牌商家，带来了更多元化的业务收入。
　　如今，得益于枢纽地位的MCN被广泛看好，今年仅微博合作的MCN就达到480家，同比增长220%。IDG、红杉资本、真格基金等投资机构相继在MCN领域进行投资。阿里巴巴等互联网巨头也通过投资进行布局，以Papi酱、英国报姐为代表的头部网红也开始向MCN转型，这也意味着如涵将面临更多的竞争者。
　　从商业逻辑来看，如涵希望把商业模式从卖货转变为服务网红，进而服务整条产业链，在产业链的上游找到更多盈利点。这样，如涵自身也能变得更轻，更灵活。