瑞幸烧钱模式还能走多远

　　瑞幸启动新一轮补贴
　　伴随新冠肺炎疫情被有效控制，全国迎来大规模复工潮，瑞幸咖啡全国大部分门店陆续恢复正常营业。
　　同时，瑞幸宣布启动＂逐鹿百万大咖第二季，瓜分 500 万现金＂福利活动。从 3 月 3 日起持续至 4月13日，活动共计6期，每期7天，当期现金池500万元，活动总计将向全国用户发放现金福利高达3000万元。
　　＂逐鹿百万大咖＂是瑞幸咖啡2019年首次推出的现金福利活动，今年是第二季。根据今年的活动规则：在每期活动期间，用户通过瑞幸咖啡APP、小鹿茶APP、微信小程序和支付宝小程序下单，同一手机账户累计消费5件有效商品，即可获得瓜分现金资格，并获得当期＂百万大咖＂的专属称号。
　　在每期活动500万元的福利现金池中，每周消费满5件的用户，可均分400万元现金福利;每周消费件数前5000名的用户，更可直接领取每人200元现金，共计100万元。
　　同期，瑞幸咖啡还连续推出了包括＂3.8折复工大券包＂＂全场饮品充一赠一＂等多重福利，为消费者提供复工大礼。
　　值得注意的是，星巴克在1月底宣布临时关闭中国地区过半门店，按星巴克公布的最新门店数 4292 家来计算（截至 2019 年 12 月 31日），关店数量超过2000家。目前，星巴克的全国门店开始陆续恢复营业，但以自提业务＂啡快＂和外卖业务＂专星送＂为主。星巴克的模式是为大众提供一个舒适、放松的交流空间，店内营业为主，外卖业务为辅，所以星巴克受疫情的影响更大。
　　恰在此时，瑞幸继续启动新一轮补贴，很有趁机打击对手的意味。瑞幸的目标是在2021年底开出1万家门店。为了实现这个宏大的目标，瑞幸咖啡已经出现在二三线城市的街头，而烧钱补贴的战术也将是常态。正如瑞幸CMO杨飞在接受媒体采访时所说：＂老有竞品盼着我们停止补贴，不要有这个盼头。＂
　　产品悄悄涨价一元
　　就在瑞幸启动新一轮补贴之际，瑞幸单品的价格也在悄然提高。在瑞幸咖啡APP搜索发现，咖啡的价格已经更改了，新的价格体系调整为28元、25元、22元，相当于瑞幸咖啡全线涨价1元。对此，瑞幸咖啡官方回复：＂属正常运营政策调整。＂
　　不过，之前推出的优惠折扣还保留着，使用不同的折扣券上涨价格也会有所不同，幅度都并不高。以原价为25元的拿铁为例，使用3.8折优惠券后，价格为9.5元，算上配送费后共计15.5元。对于消费者而言，相当于只涨了几毛钱。不少网友表示：此次涨价在接受范围内。
　　有业内专家指出，瑞幸咖啡悄悄涨价，是一种＂温水煮青蛙＂的策略，希望能教育消费者，减少亏损。瑞幸咖啡是目前国内最大的咖啡连锁品牌，从一上市便开始向国人传递＂好咖啡、不贵＂这样的消费理念。事实上，瑞幸咖啡的粉丝多是因为价格优势才选择瑞幸的。因此，价格对瑞幸咖啡是十分敏感的，提价策略能否持续，值得关注。
　　被做空机构质疑＂刷单＂
　　瑞幸咖啡为原神州优车的COO钱治亚创建，2017年10月第一家店开业，2019年5月纳斯达克交易所上市，2019年底门店数量达到了4500家以上，成为中国最大的连锁咖啡品牌。
　　瑞幸咖啡很擅长营销，其代言人为肖战、刘昊然、汤唯。因此，瑞幸咖啡在年轻人群中广泛传播。可以说，瑞幸的融资、烧钱、营销、推广，各种方案炉火纯青！
　　但是，瑞幸咖啡的补贴也一直成为业内热议的话题，而这个话题也出现在了前不久的做空报告中。
　　1 月 31 日，专业做空机构浑水（MuddyWatersResearch）发布了一份据称＂由匿名人士所提供＂的长达89页的沽空报告，认为瑞幸捏造公司财务和运营数据，并质疑其商业模式。这份报告让瑞幸咖啡的股价一度大跌23%。
　　在对瑞幸咖啡进行调查时，该报告作者雇佣了92个全职和1418个兼职调查员，获得了25843张小票，在981天营业时间内录集了11260多小时的门店录像，并收集大量员工内部微信聊天记录。
　　报告称，单均商品数从2019年二季度到2019年四季度持续下降，有效销售价格在 2019 年三季度被虚增。＂瑞幸咖啡只有28.7%的商品以超过标价的50%的价格售出，大部分商品的售价都在标价的28%～38%之间，换言之，大部分商品是以约3折的价格卖出，以高于15元的价格买瑞幸咖啡的用户占比不到两成。＂
　　报告还指出，瑞幸咖啡夸大了门店商品的销售数量，将 2019 年第三季度和第四季度每店每日的商品销量至少夸大了69%和88%。
　　对于报告作者指出的种种＂欺诈＂行为，瑞幸咖啡在公告中对于其中的多数作出回应。
　　瑞幸称，报告中展示的数据与公司自身系统里的数据之间存在重大不一致。客户在瑞幸咖啡的每笔订单都是通过线上下单的，并会被自动记录在公司系统中，订单付款程序通过第三方支付服务提供商完成。因此，公司的所有关键运营数据均被实时追踪，包括店均日销售商品数、单均商品数和有效销售价格，且可被验证。公司在数据管理方面拥有强大的内控系统，以确保自身系统及第三方合作伙伴系统中数据的完整性和一致性。
　　瑞幸咖啡还认为，做空报告中所谓的客户订单收据的来源和真实性无据可依，且其报告中的基础统计方法毫无根据。
　　除此之外，做空报告还对瑞幸咖啡的商業模式提出了全面的质疑，指出其商业模式＂注定要崩溃＂。报告指出，认为中国人目前咖啡摄入量仍较低（与欧美西方国家相比）、咖啡产业未来成长空间巨大的传统认知是不正确的。由于中国固有的茶叶消费习惯，咖啡市场在中国的实际规模较小，未来的成长空间也不大，只会适度增长。作为瑞幸咖啡所在的现磨咖啡领域，更是一个小众市场。
　　技术性＂盈利＂惹争议
　　成立2年的瑞幸咖啡通过＂疯狂＂开店和用户补贴，不仅迅速在中国咖啡市场站稳脚跟，还以中概股最快IPO的速度登陆美国纳斯达克市场。根据最新的2019年三季报，瑞幸咖啡在去年第三季度营收达到15.42亿元，净利润亏损5.32亿元。
　　瑞幸咖啡的2019年三季报，似乎让投资者眼前一亮。尽管公司三季度的亏损金额5.32亿元（约7440万美元）相较去年同期4.85亿元的亏损金额继续扩大，但数据显示其门店层面实现了盈利1.86亿元，利润率12.5%。其季报显示，单店收入的增高与产品均价的提高带动了公司店面经营效率的提高。其中，瑞幸单店季度收入增加到 44.96 万元，同比增长了 79.5%，而平均每件产品的售价增至11.2元人民币，同比增长15%。
　　按照瑞幸的计算方法，所谓＂门店层面＂的盈利，是指从销售商品的净收入中扣除材料成本、店面运营资金成本及其他经营成本后，再去掉折旧费之后所剩利润，公司广告费用支出则未进行平摊。
　　借助这一＂利好＂，瑞幸咖啡股价从去年 11 月12 日的 19 美元附近启动，最高涨至 51.38 美元（2020 年 1 月 17 日），两个月之内，公司股价涨幅高达166%。
　　然而，根据浑水所发布的这份报告，却把瑞幸的＂盈利＂数据彻底推倒，提出了针锋相对的观点：瑞幸仍在亏损，并将在长时间继续亏损下去。
　　其实，根本不需要浑水这样的专业机构来质疑瑞幸咖啡的盈利问题。任何一个学过会计学的大学生都知道——重要成本不摊销的盈利就是耍流氓。
　　所谓店面层面盈利遭遇质疑后，公司的商业模式最终能否盈利，还有待时间的检验，但短期看，显然并不乐观。
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　　瑞幸速度
　　资料显示，瑞幸咖啡于2017年6月在英国开曼群岛注册成立，并于2017年10月在北京开出首家门店。此后，瑞幸在资本的助力之下，以惊人的速度疯狂扩张。
　　2018年8月，瑞幸咖啡门店数量突破1000家。
　　2018年底，瑞幸咖啡门店数量达到2073家。
　　2019 年底，瑞幸咖啡门店达超过 4500 家，超越星巴克，成为中国最大的连锁咖啡品牌。
　　此外，瑞幸咖啡在门店快速增长的同时，还创造了最快上市的纪录。
　　自首家门店试营业，到2019年5月17日正式登陆美国纳斯达克，瑞幸咖啡用 18 月时间就成功上市，再一次刷新了中国公司在美国上市的最快纪录。
　　通过互联网切入传统饮料行业的打法，瑞幸成功颠覆了大众对咖啡行业的认知。但一个尴尬的问题是，瑞幸自成立以来，就一直处于亏损状态。其中，2017 年亏损 5637 万元;2018 年，亏损 16.2 亿元;2019年前三季度，公司净亏损超过17亿元。
　　瑞幸这种通过烧钱换市场的策略能否走向盈利，一直是投资界所关心的问题。有了＂共享单车＂烧钱抢占市场份额、最后一地鸡毛的教训之后，＂瑞幸速度＂就更值得反思。
　　短短数月时间，瑞幸就把店开到了各大写字楼，一线城市已然趋近饱和。但为了维持讲好所有故事最基础的高增长率，瑞幸势必会进军二、三线城市。
　　二三线城市的咖啡消费力和一线城市相比，存在著天然难以逾越的鸿沟，瑞幸正面临一个两难的处境：继续快速开店，赚不了多少钱，反而可能会拉低单店运营数据;不开吧，高增速的故事没法继续讲。
　　与此同时，瑞幸的财报显示，获客成本开始攀升。这意味着＂瑞幸速度＂开始面临挑战了。
　　短评
　　瑞幸玩的不是咖啡
　　文 / 本刊记者 刘畅
　　实业为主，金融为辅，金融助力实业——这是通常的企业经营之道。然而，当下不少奇人却热衷旁门左道——用＂实业＂外壳吸引眼球，骨子里大玩金融把戏。下面的两家公司，都是这套玩法的代表。
　　一家名为＂趣头条＂。你以为＂趣头条＂这家公司是以提供内容资讯为主业的吗？不是，内容只是道具，这家公司的主业是小额贷款，所以其真正的名字应该叫＂趣贷款＂。
　　另一家就是瑞幸咖啡。同样的道理，咖啡也只是资本玩家手中的道具，＂瑞幸咖啡＂的真实名字应该叫＂瑞幸资本＂。
　　自成立以来，瑞幸咖啡就借助资本的力量，采用大幅补贴方式，迅速占领了咖啡的赛道。利用互联网思维成功颠覆传统行业的漂亮故事，让瑞幸获得了源源不断的资本流入。
　　利用这个故事，早在瑞幸咖啡上市之前，公司就成功融资 5.5 亿美元。此后，2019年5月上市，瑞幸获得IPO融资6.95亿美元。
　　2020年1月，借助于门店开张与无人零售业务计划，瑞幸咖啡增发股份1380万股，募集资金5.8亿美元，并通过可转债形式募集资金4.6亿美元。瑞幸咖啡在进行新股增发及可转债发行时显示，瑞幸咖啡管理层未出售任何股权。
　　然而，浑水的匿名报告对此却并不认同。报告指出，瑞幸的管理层已经通过股票质押的方式，套现了所持有的49%的股份，按照当时价格这一部分股票市值高达25亿美元。
　　还有海外媒体报道，＂趣头条＂创始人也已成功套现，并在海外买下豪宅。
　　套现——就是这一出高光伴随危机、运气叠加博傻的金融大戏的最后一幕。
　　也许有人会认为，中国人喝便宜咖啡，美国投资者买单，似乎也是不错的买卖。持有这种观点的人大有人在，但是不要忘记了，＂把脏水泼出去也会溅在自己身上＂。
　　长此以往，中资企业的名声会被这类企业搞坏。10年前，一批中资造假公司在美上市，后来陆续退市，这个后遗症现在还没散去，应该引以为戒。此外，一家企业、一个企业家如果还沉迷在＂只要赚到钱就是成功＂的浅薄逻辑里，暂且不说其对社会的负面影响，单论所赚的这些钱是否能真正落袋为安也还是个问题。
　　君不见成功在A股上市、成功在股价高点套现、成功将资产转移美国的贾跃亭先生，还不是落得一个破产重组？