湖南卫视靠节目驱动真能玩转社交

　　新文化现象
　　如今的电视优秀节目层出不穷，几乎成为了一种新文化现象。记忆中小时候电视对家庭来说大多还是看电视剧为主流，但如今各电视台依靠一款款制作精良的节目，达到无可比拟的影响力，远远超过热门时段的电视剧。
　　当然这种文化现象的变迁，跟大时代的转变是一致的。当年看电视剧没有其他的渠道，白天经过一天的工作，晚上一家人呆家里好好地追电视剧，其乐融融。但互联网越来越发达的今天，80后90后成为消费主力，他们伴随互联网时代成长，不再愿意每天呆电视机前看两集电视剧，而是更愿意从互联网上煲剧。他们看娱乐节目也跟以前单纯在电视前接受不一样，如今他们会一边看娱乐节目一边在社交网络中吐槽，尤其在新浪微博兴起之后，边看节目变吐槽成为时尚行为。
　　例如中国好声音这样的热门节目，第二季首播笔者微博时间线又被刷屏，这种现象在第一季中国好声音、超级女声、我是歌手等节目播出的时候多次上演，当然表现最夸张的是春晚。如今看节目是否红火，除了看收视率，微博的热度也是非常重要的标准。
　　这种习惯的变化实质是电视观众由单纯的被动接受到现在的参与其中的过程。以往观众看电视节目就只能当时乐呵一下，没有其他的反馈，即使有些节目有所谓的短信互动，也是无比的低效。今天人们边看节目边吐槽，妙语频出，朋友转发评论互动，有实实在在的参与感。在移动互联网时代到来之后，这种互动实现更为容易，只客厅用智能手机就能方便地轻松边看节目边刷微博，多屏互动的趋势越来越明显。
　　湖南卫视再出手
　　许多电视台看到这样的趋势，也很希望能抓住移动大潮下的机会。国内湖南卫视这方面走得最快，半年前推出移动应用呼啦，到如今已积累用户600万，近日其推出呼啦Ⅱ，再次炒热了电视节目多屏互动的概念。据媒体报道称呼啦连续几周的周用户活跃度超过50%，这是非常恐怖的数据。
　　笔者不是呼啦应用的用户，仅仅在当初呼啦刚推出的时候进行了短暂的试用。尽管多屏互动的概念非常吸引人，但当时还是对呼啦的模式表示不太信服。从目前来看，笔者仍然是这样的观点。
　　呼啦Ⅱ相比呼啦并无本质的改变，只是在应用中改善了首页显示界面、强化了扫一扫，突出了呼啦圈。此外还在二级功能界面中提供了一个隐藏的全局导航栏。应用主页是一块拟真的绿地，寓意是进入了呼啦星球，上面摆放了拟物化的蘑菇帐篷（市集功能按钮）、房子（公会功能按钮）、热气球（活动功能按钮），还有一个很大的蛋蛋，依靠应用内参与活动等方式获得装备，可以给这个蛋蛋换装。应用首页下方还有主菜单栏，只有三个功能，分别是背包、扫一扫和呼啦圈。
　　＂公会＂或＂活动＂模块是基于电视节目所形成的功能，公会是按电视节目的不同所形成的组织，类似游戏里的公会组织，可以加入其中与其他人进行聊天交流；活动则是官方根据电视节目所组织的各种话题，用户可以就这些话题进行评论等互动。扫一扫用于扫描二维码或电视节目图标，实现一些O2O的设想。呼啦圈则是单纯的社交圈子，用户之间可关注加为好友并在其中聊天进行交流。
　　呼啦玩转社交？
　　呼啦的功能看起来很齐全，应用的设计从功能上来说，不想放过电视互动的任何功能，又设计了应用内账户体系、物品体系、交易体系，还有其重点推的社交功能-呼啦圈。在多种功能堆叠、功能入口主次不分的情况下，呼啦常给用户混乱感。主页的拟真设计显得活泼，却未必高明，主页底栏的三个入口主次不明，背包功能为何这么重要？隐藏的全局导航更显得应用架构的失控。
　　从本质上来说，呼啦是一个社交应用，只是通过电视节目的组织，形成用户沟通交流的平台和渠道，这从本质上看是兴趣图谱组织的用户社交关系主导的社区。尽管其有优质的内容（电视节目）组织关系，但内容却不存在社区里，也不由社区产生。虽然还有其他类似网游的例如练级、虚拟物品交易、虚拟形象装扮等玩法，但这些却只是附属的功能，不能作为什么特别的玩法去吸引新用户。因为其核心仍然是通过优质的电视节目让用户形成互动和讨论，从而让用户之间形成社交关系。
　　如果湖南卫视单纯把呼啦作为其核心观众的延伸服务，这样的点是足够了。但我想湖南卫视在这样的大环境中，不会甘心于只是把其推出的移动应用作为延伸服务，而是想要野心勃勃地扩大其用户量，让其拥有不依靠电视内容的自增长能力，通过用户量的增长，从而推广自己的电视内容，在广告议价更有底气。但这恰恰是其弊端，毕竟许多人只是对某一两款直接很感兴趣，而呼啦却明显是对那些湖南卫视死忠才有比较大的吸引力。
　　况且，即使某一款节目非常优秀吸引人，但也很难吸引到新用户为了这一款节目而进入呼啦。毕竟人们不缺反交互的平台，而目前微博仍然是一个影响力和社交属性综合起来其他社区难以比拟的社交网络。节目虽然是由电视台推出，但现在获取节目内容却不只是电视台一个单一的来源。社交网络如此发达的时代，许多人已经不适应呆在电视机前准点追一个节目，许多人只是事后才从社交网络中一边观看节目一边看别人的吐槽。这种社会习惯让呼啦难以获取新用户，其用户的死忠属性保证了活跃度数据的牛逼，但用户量却容易达到天花板。况且这样的活跃度数据是需要持续不断的优秀电视节目内容以支撑的。