从史泰博转型新店看零售变革

　　在推出新型全渠道商店后不久，史泰博便计划着尽快将现有的45个传统零售店也转型为全渠道新店。他们把这种战略转型作为新的业务增长点。
　　日前美国史泰博公司推出两个新型全渠道商店（omnichannelstores）以适应网络时代的到来。这两家店位于Norwood,MA,和Dover,DE。这是两家特殊的商店：普通的史泰博商店面积在18000到24000平方英尺，一般会有7000到8000个商品SKU；而新店几乎缩小了一半，只有大约12000平方英尺，只挑选出那些热卖的商品进行销售，比如办公椅，至于在线上热卖的办公桌等大家伙就去掉了。
　　在史泰博传统商店里面，一般只陈列一个可以上网的电子零售屏kiosk。而全渠道新店则会放置好几个电子零售屏，它们散落在各个角落，方便消费者随时使用。
　　其中一些电子零售屏可以让客户浏览公司网站进行网购，而另一些电子零售屏则可显示后端的具体仓储信息，比如目前库存有多少，在哪里可以找到笔墨纸砚等等；同时也可以方便店员处理订单。新店还有专门设计的储藏室，方便消费者线上下单、线下取货。
　　在推出新型全渠道商店后不久，史泰博便计划着尽快将现有的45个传统零售店也转型为全渠道新店。他们把这种战略转型作为新的业务增长点。
　　事实上，不仅史泰博，美国的梅西等不少公司，甚至中国的银泰百货都在尝试全渠道店。2011年，＂全渠道零售＂(omnichannelretailing)一词开始在美国媒体出现。而如今omnichannelstores已经越来越受到关注，并且已经从初步理论认知走向了具体的实际操作阶段。但是很显然，现在的模式还不成熟，依然还是摸着石头过河，一步一步积累，一步一步完善。与此同时，我们对未来零售的认识也开始更加深入清晰起来。
　　首先，未来零售是全渠道零售时代
　　未来消费者将在目录、邮件营销、实体零售店、大卖场、专卖店以及对应的各种网络平台之间自由转换。智能电视、智能手机、平板电脑将成为最重要的三块屏和流量入口。顾客的全渠道购买决定了企业的全渠道零售。
　　但是全渠道绝对不是多！法国管理软件公司Cegid(施易得)产品零售主任ThierryBurdin认为，全渠道零售是从单渠道(mono-channel)到多渠道(multi-channel)，再到跨渠道(cross-channel)，最后到全渠道的演化结果。根据Burdin的观点，实体店为单渠道，实体店和网店并存是多渠道，实体店加网店和移动商店是跨渠道，而全渠道则意味着网店的重要性超过实体店的跨渠道状态。
　　其次，未来零售是线上线下共生共荣
　　实体店和网店互有差异，各有优缺点。实体店在有限的空间里面只能展示有限的产品，因此只能销售大众化的热卖产品；由于地理限制，它们只能将生意局限在社区，而对边远地区则没有什么影响力。但是实体店的好处是，能够直接和顾客见面，一手交钱一手交货。网店虽然没有地域限制，只要网络达到的地方就有生意；一周七天，一天24小时不间断营业；展示空间无限，且能够发挥长尾优势。但是网店的致命缺陷在于毕竟买卖双方不能见面，顾客对产品看不见摸不着，缺乏可控感。
　　两者相互作用总是有正面和负面影响之分，问题关键是如何抑制负面影响（如左右手互搏），从而让正面作用占主导，同时充分发挥实体市场和虚拟市场各自的优势，相互补充，相互促进，扩大市场外延，增加销售额。
　　诀窍在于谁能把线上线下结合得最好，谁能实现线上线下最佳互动，谁就能在未来零售商战中处于不败之地。比如，从史泰博新店来看，未来实体店反而不是越大越好，传统恐龙般的实体店由于商业生态的变化而进化成个头不大但是反应灵活的全渠道新店。不仅营业面积在缩小，而且商品展示也不再是越来越多，而是越来越艺术。实体店变成了体验店，目的是把购物体验提高到极致；而更多的长尾产品则放在线上，订单则由看不见的仓储运营中心统一发货。
　　可见，未来零售讲究虚实结合。在实体店之内设立一个虚拟店，不仅可以弥补前者空间有限，又可以发挥后者长尾优势，从而便于建立面向未来的新型O2O超市。
　　第三，未来零售是SoLoMo新营销
　　2011年2月，著名风投、美国KPCB风险投资公司（KleinerPerkinsCaufield&Byers）合伙人约翰·杜尔（JohnDoerr）第一次提出了＂SoLoMo＂这个概念。他把最热的三个关键词整合到了一起：Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移动）。
　　这样整合的原因是我们已经进入了一个消费者时代，今天，我的消费我做主。而消费者觉醒最重要的标志就是SoLoMo（社交、本地和移动）消费群在兴起。《零售的新规则》作者RobinLewis和MichaelDart认为，消费者凭借互联网技术获得了空前的力量，他们如今可以决定何时、在哪里、如何消费。昔日的零售商霸权，被由（移动）互联网联系在一起的消费者击溃。电子商务正在迅速与＂m-commerce＂（手机购物）、＂t-commerce＂（通过平板电脑和电视购物）联系在一起开启新的购物习惯。人们可以用Facebook来分享体验，影响其他消费者，可以用手机比较价格。这一股消费者的新势力，已然决定了未来零售业的成败格局。
　　早期大家都把SoLoMo当作一种商业模式，只是把它看作一种创业致富的手段，比如ifttt.com、Foursquare等。但是我认为，面对如此巨大的商业生态变化——新媒体崛起、社会化消费群体兴起以及移动商务的逐渐普及——应该从更高的层次去看待SoLoMo。对于所有的企业来说，它更应该是一种面向未来零售的现代营销方式，无论是利用前面提到的商业模式，还是根据自己公司实际情况自建的营销活动。