从普通文案到超级文案到底差在哪里

　　我在一家甲方公司做策划，可是很多时候都需要写口号、正文形式的文案，这也是很多广告人都会面临的＂被全能＂现状。然而，一直以来，我都在质疑自己是否适合做这份工作。因为我不是个好写手，心里也没有多少墨水和故事，甚至连唐诗都背不到几首，高考过后，唯独留下来的也仅剩床前明月光。
　　每当碰到写文案的时候，我都要花上2、3天时间搜罗素材、研究竞争对手，恨不得有一个万能套用模板。我热爱营销、策略、心理等广告文案的一切，除了写文案。如果不找条出路，最后可能只有转行。于是，我开始研究身边的文案与超级文案有什么不同？明显差异点在哪里？
　　身边的大部分文案都是以自我的视角去写，堆积一堆华丽的词语，如＂梦想、幸福、自由、怡然＂来为产品＂加分＂；自以为罗列空洞的数据就能获得好感和信任；盲目追求押韵双关,根本就没有把产品说清楚。
　　倘若将这些文案念给别人听，也只能换来一声漫不经心的＂哦＂条件反射，根本激不起兴趣，更不用提唤起购买的欲望。我们暂且叫它＂哦＂反应文案（下文简称O型文案）。
　　而相反超级文案都能激发＂啊＂的反应，我们称之为＂啊＂反应文案（下文简称A型文案）。这里面的＂啊＂有三层意思：
　　●可能是惊讶，＂啊，原来是这样＂，通过意外引人注意；
　　●可能是在乎，＂啊，我也是这样的＂，关乎自身感受或利益的共鸣能促人起而行动；
　　●也可能是信任，＂啊，说到我心里了＂，生动化地描述或类比往往能使人联想及传播。
　　案例解析
　　同样是果汁饮料，O型文案是这样写的＂沁心怡然 轻养每一刻＂，查了度娘知道：
　　＂沁心＂是指吸入芳香气味、新鲜空气或喝了清凉饮料等时,感到舒适和愉快；
　　＂怡然＂即安适自在的样子。
　　两个词都有舒适的含义，明显用词不当且赘述，这不搬起词藻砸了自己的脚。不但这样，还硬生生地造出＂轻养＂一词，只听过＂穷养、富养＂，难不成这是要解释为很轻地养。养生界确实有＂轻养生＂这一说法，而纵然把＂轻养生＂替换成＂轻养＂，未免有点断章取义。
　　而反观A型文案，也许并不华丽，有时甚至只不过是简单的实物画面，再配以＂mothernature＂,语言简单却直指核心利益。
　　同样是表达＂江景房，身份的象征＂，O型文案会说＂头排闽江 头排企业＂，而A型文案则可能说：
　　＂从其他豪宅去江边的过程是：下楼，走到人行横道，耐心等待红绿灯，确认车都停了下来，迅速穿过马路，然后到江边了。从定江洋去江边的过程是：下楼，到江边了。过来人都知道，凭一时激情选错了环境，对未来的伤害是长期而难以磨灭的。定江洋，和国际五星级洲际酒店、268米高的甲级写字楼互为搭配，门当户对。＂
　　（摘自揽胜广告）
　　写A型文案的人，他们并不会过多用形容词，玩弄文字。
　　●或是将产品使用前的吸引点描述出来，制造期待,
　　比如＂三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年＂——某葡萄酒广告；
　　●或是呈现使用中的生动体验，让人更加直观感受，
　　比如＂早8点晚6点，我的1号专列每天接我上下班，风雨无阻＂——某房地产广告;
　　●或是引用消费者证言，艺术还原使用后带来的影响及变化，
　　比如＂酒驾回家 妻子改嫁＂——某公益广告。
　　然而，绝大多数的企业更倾向于O型文案。
　　比如＂凯缇娅把功能科技与时尚技术的面料特性溶液改进，并坚持每一个环节科学化、标准化，在不断研发改进后，最终完成了五大科学体系＂的核心价值延伸＂。（某内衣文案）
　　再比如＂智能连接 轻量接入自由大生活＂（某钱包文案）。
　　无不都是从书面语的角度去写，很难让人清晰产品在说什么？说的重点又是什么？而这些文案如书本的文字一样只躺在那张纸上，并不能升华为统一号召，吸引人走进店里购买产品，使用服务。
　　说了这么多，O型文案比A型文案到底差在哪里？如何优化？我们通过五个对比来做简单解析：
　　❶利用数据，可以很快建立可信性。比如＂12名大汉假扮少妇，用情话手抄本骗50多名男子＂。但数据不单单是数字，也可以是文字、图表、声音等。
　　O型文案中：＂省钱30%＂确实用对了方法，不过点不到位。干巴巴的数值很难让人信服及产生价值联想，＂省钱30%到底是省多少钱？打7折吗？还是打3折＂一系列的疑问并没有降低选择成本，反而增加了消费者的疑虑。
　　那么文案如何善用数据取得信任呢？
　　第一：师出有名，引用权威。比如＂根据世界银行的统计显示，家庭收入在GDP中的比重已经降到48%左右＂，通过权威的部门或专家寻求信任。
　　第二：客观个体，反权威。当满大街随便捉一个就自称是专家的互联网时代，通过个体的亲历得出的说法往往更具有说服力和感染力，比如前面提到的＂12名大汉假扮少妇，用情话手抄本骗50多名男子＂,罗列个体的数据，可能更加令人深刻。
　　第三：文字类比，留联想空间。比如A型文案：＂一个人也享团购价＂，在大部分的认知里，团购就等同于便宜，比起光高喊数字更心照不宣。同样＂只要半个平米的价格，日韩新马泰都玩了一圈 ＂也是用了这个方法。
　　❷ 都是强调后天整形对美的帮助。O型文案是这样写的：＂生美+医美=完美＂，只是将这一观点表达出来，而没有很好地表现出来。咋一看这句话还蛮有哲理和寓意，但并不是每个人都有耐心花时间去理解你想要表达的是什么。
　　而相反A型文案：＂你唯一需要担心是 该如何跟孩子解释＂，将后天塑造美丽的信息巧妙地通过对自身影响进行戏剧化描述，而不单单只是表达事实，并结合全家图生活化地表现出来,既直白又不乏趣味性。
　　如何测试文案的好坏？有一个简单的小技巧，叫电话测试法。将你的文案通过打电话的形式告诉给你的朋友，倘若是＂生美+医美=完美＂，我相信你自己都觉得怪怪的，难以说出口，因为它只适合在书面语里，是企业自以为好的文字创意，根本产生不了任何的营销效果。
　　❸ 虽说MINI的体型看起来更小，同样都是定位于越野SUV，诉求点也一致地聚焦在＂自由＂上，但MINI 在策略及情感共鸣上已经甩出东南汽车好几条街。
　　东南汽车的O型文案是这样说的：＂让自由征服道路＂，情理之中且一点也不意外，对于汽车这种理性消费品类往往是说了等于没说。
　　你光说车好，跑得快，让你享受自由的感觉，其实永远不够。因为你一直在起跑点原地踏步，根本没有情感支撑点，甚至连同行的广告都很难区分开来：
　　别赶路，去感受路——某汽车广告
　　把压力留给马路——某汽车广告
　　而反观MINI的A型文案：＂别说你爬过的山，只有早高峰＂ ，通过＂生活压力＂从而转换到＂追逐自由＂自然就顺畅多了。
　　同时，多了一份圈层的情感共鸣，每个人都奔波于繁忙的都市生活，紧张而喧嚣的工作总是压得透不过气，内心深处总想要逃离这压抑、沉重的生活。此时，MIMI的品牌价值就油然而生。
　　❹ 如果让你给出一些与好的产品及服务相关的词语，像＂梦想、幸福＂等字眼通常都会被我们用到。
　　可关键是这些词都被开发商用烂了，你再去提笔用它就略显无力和枯燥，比如＂构筑理想城市生活＂、＂倡导城市新生活 打造幸福责任的百年企业＂，光停留在喊口号，立愿景，而没有将之落地到企业策略及产品策略上。
　　而一旦企业出现负面消息，华丽包装下的＂梦想、幸福＂也就土崩瓦解，失去了文字本身应有的表达价值。所以，O型文案：＂带您寻找音符中的梦想与幸福＂，就压根没有使上劲。
　　而A型文案：＂学钢琴的孩子不会变坏＂，就高明无疑。现在有些人看这句话，可能会感觉很一般。但是你要回到文案产生的那个90年代，家长或许不想叫孩子去学琴，但他肯定不希望孩子变坏。
　　这则文案成功地运用了恐惧的消费诱因，当你读到＂变坏＂，你的脑海中就会浮现一些不好的画面，此时大脑杏仁核的活动就会增强，刺激恐惧情绪进而引发行动反应。就是因为词语赋予的心理联想，才让家长心甘情愿掏腰包买单。
　　除了恐惧，性、贪婪也被广泛应用，比如下图的＂You know you’re not the first, but do you really care?＂——某二手车广告，就是如此无节操地秀了一把下线博得了关注。
　　再比如微商圈惯用的：＂辣妈只用一部手机不花一分钱 月入6千＂，正好把住贪婪的人性这根弦。
　　❺ 乱扔垃圾的问题在每个城市都会发生，O型文案通常都是这样写的＂爱护环境，请将废纸扔进垃圾桶＂或者＂保护环境 你我有责＂等标语，但依然没有丝毫起色。
　　＂劝导不行，可以罚钱＂相信很多广告人都会这样想，然而美国德州的广告人并没有这么做。通过观察，广告人将乱扔垃圾的群体进行归类，并准备晓之以理，让他们相信像他们这样的人都不乱扔垃圾，并提出＂别把德州弄乱＂的口号。
　　广告请来两个来自乱扔垃圾群体喜欢的明星偶像，诉诸身份认同，拍了这样一则广告：
　　高个子说：＂你要是见着把这垃圾丢出车窗的人……你告诉他我有话要跟他说。＂
　　矮个子手拿啤酒罐走上前:＂对，我也有话跟他说。＂
　　画外音：＂什么话？＂
　　矮个子捏扁了啤酒罐，说：＂哼，这话我得当面跟他说。＂
　　高个子补了句：＂别把德州弄乱！＂
　　A型文案一改传统的说教或惩戒，而是借助名人的影响力发出具有身份认同的号召：别把德州弄乱。广告播出之后，乱扔垃圾现象减少了30%。
　　看来商业社会的文案并不仅仅光强调跟＂我＂有关的个人利益，有时，根据实际情况适当地诉求身份认同，也许是梦想获得的身份，也能起到不错的效果。
　　优秀的写手都喜爱文字，热衷于写，而我真的不是，仅仅是多一份对文案＂哦、啊＂的反应思考，并执拗地认为＂文案就是拿来卖的＂，逼着自己写下去。