外刊文摘

　　快消品公司如何投资技术，先发制人
　　《广告周刊》12月特别报道
　　2018年1月，欧莱雅的创新中心将在巴黎揭晓，该中心将邀请创业公司来展示从AI到AR等各种前沿技术，它们未来还有机会和欧莱雅展开合作。与此同时，在过去5年里，欧莱雅已经新增了近1700名专注数字化的员工，并且2017年在数字广告上的预算也从2016年的30%增加到35%。
　　据欧莱雅首席数字官Lubomira Rochet介绍，这一切都源自于消费者对数字体验的胃口越来越大，通过创新，企业可以保持增长，并给品牌带来新的创意。
　　无独有偶，联合利华、宝洁等巨头，在面对来自亚马逊和一些新兴创新品牌的挑战时，也投入数百万来保持创新，以与竞争对手抗衡。
　　根据Accenture和世界经济论坛联合推出的《数字化快消品价值机会：看到却未意识到》报告显示，舍得在技术和数字转型上投资的快消品品牌，未来十年内收入和效率提升的价值将达到2.95万亿。
　　在面对比自己更有数字化思维的挑战者时，快消公司是这样投资技术的：
　　1.联手创业公司。除了欧莱雅，亿滋、联合利华和宝洁都与创业公司合作，测试各种新兴技术。例如联合利华自2014年推出联合利华创想+平台以来，已经开展了近100个项目。
　　2.基于数据的购物。根据尼尔森的数据，2016年到2017年，线上渠道增长占到快消品增长的89%，这成为快消品的机会。但电商的挑战在于理解消费者的体验，因为线上线下之间的数据还没有打通，85%的快消公司还在用cookies来追踪消费者的数字化行为，仅49%的品牌获得消费者在线下体验中的个性化数据。
　　3.数字交付。已有不少快消公司在通过各种途径，让它们的供应链销量更高、更便捷。例如，2016年，百威利用Uber的无人驾驶车把52000罐百威啤酒送到120英里以外的科罗拉多高速公路；2017年，百威和网上商城Convoy达成合作，后者负责实时地把货物与货车司机进行匹配。
　　超级碗将至，哪些广告主又豪掷千金了？
　　《广告时代》12月特别报道
　　2018年的超级碗将在2月4日拉开帷幕，这场体育界的＂春晚＂对于广告主来说，虽然价格一直水涨船高，却也一直趋之若鹜。2018年的超级碗有哪些广告主为了短暂的露脸豪掷千金？目前已经公布的有以下广告主：
　　汽车类：现代汽车是超级碗的赞助商，2017年12月确认会购买比赛期间的广告时段。现代汽车在2017年的超级碗上买下了赛后时段的广告。它的代理公司Innocean会为它操刀超级碗广告。起亚将连续第九年亮相超级碗，它的特点是喜欢在广告中启用明星。
　　酒类：百威英博拥有超级碗的独家啤酒广告权，目前已经确认将在超级碗上播出旗下Stella Artois品牌的广告，这也是该品牌自2011年首次亮相超级碗。代理公司Mother将为它制作一支广告，内容是延续StellaArtois一直在推广的＂为女士买一杯＂（Buy a Lady aDrink）的活动。
　　食品类：墨西哥食品品牌Avocados FromMexico买下30秒的广告时段，这也是它在超级碗连续第四次亮相。它将与创意代理公司GSD&M和媒介代理Havas Media、Richards Lerma合作，延续此前幽默的风格。M&M＂s在告别超级碗三年后将以一支30秒的广告重返这个赛事。
　　此外，Doritos也是重返超级碗的品牌，上一次在超级碗的广告＂Crash the Super Bowl＂是通过众筹制作出来的。
　　饮料类：可口可乐确认会在超级碗播出广告，这也是它第十二次亮相超级碗。2016年可口可乐在超级碗上播了一支旧广告，不过2018年可口可乐会在超级碗推出一支新广告。
　　其他：环保汽车脚垫品牌Weather Tech也将以一支30秒的广告第五次亮相超级碗。
　　进入2018，B2B内容营销怎么做？
　　《福布斯》12月特别报道
　　对于B2B企业来说，2018年内容营销怎么做，与其凭空猜测，不如看看2017年B2B企业营销人有哪些经验之谈，以此为鉴，为2018年B2B内容营销提供参考。
　　一、当涉及到内容营销时，要＂始终抓住根本＂。2017年内容营销人意识到，越是抓住根本越能带来意想不到的结果。Shopify Plus的内容营销官AaronOrendorff解释说，无论游戏怎么变，内容营销的步骤始终是：1.找出目标市场有价值的关键词；2.打造优质内容，在搜索中脱颖而出；3.用数据和视觉图放大内容；4.给受众一个＂行动号召＂，把他们引入你的漏斗中。
　　二、借助KOL的力量来扩大内容的影响力。在线会议视频服务平台BlueJeans的全球内容营销总监Garrett Ruiz表示，公司会寻找一些与品牌相关的市场话题和社交媒体KOL，让他们来帮品牌讲故事。BlueJeans曾經邀请KOL谈对＂数字化转型＂这个话题的看法，并把他们的观点做成报告刊发出来，在社交媒体进行推广的时候，该报告的点赞和参与率分别是平均值的7倍和1.6倍。
　　三、紧跟竞争对手。软件外包公司Wipro的首席故事官Bianca Ghose认为，好的内容营销人会对竞争局势有良好的判断，要了解竞争对手在说什么、做什么，他们下一步有什么样的计划。
　　四、对内容营销策略做A/B测试。Ghose还建议，要对内容的每个细节做A/B测试，她分享的一个测试结果是，社交媒体广告的标题，如果围绕着一个商业话题做开放式的提问，效果会好于其他的标题形式。
　　五、优化不同社交媒体渠道的视频。ATEN Inter-national的高级内容营销专家Jonathan Seidman2017年的一个发现是，同样的视频在不同的社交媒体以不同的形式呈现，会带来不同的效果。Seidman的另一个发现是，内容战略不能忽视付费渠道。
　　六、在内容可以循环的时候，不要打造新的内容。Ghose表示，有些内容可以通过重新包装，比如通过内容的重组，在冷却期重新进行传播。这个策略让她的团队在2017年初传播的内容为公司带来价值2100万美元的潜在客户。
　　零售业启示：自有品牌服装正在兴起？
　　《财富》12月特别报道
　　Jackie Wilson是一名服装设计师，她位于纽约Syracuse的服装公司为Kohls、J.C.Penney Co、American Eagle以及亚马逊等公司代加工服装，她发现，＂它们都更关注消费者满意度，希望获得5星级评价＂。
　　这是自有品牌兴起的冰山一角，亚马逊、沃尔玛、Target和其他的零售商都在打造自有品牌，它们的目标顾客是那些对Gap和耐克等品牌的忠诚度逐渐降低的消费者。
　　根据富国银行的预测，2017年亚马逊将会超过T.J.Maxx母公司TJX Cos和梅西百货，成为美国服装和鞋类第二大卖家。根据NPD的数据，在一些品类，例如运动服，自有品牌占到市场的20%。这意味着零售商品牌总量上已经超过露露柠檬、耐克、安德玛这些独立品牌。
　　自有品牌并不是新事物，但是过去根本无法和独立品牌相抗衡。不过，独立品牌开始式微，安德玛、J.Crew、Gap甚至是耐克这样的大品牌2017年都宣布裁员。原因就是年轻消费者对品牌忠诚度不高，他们不在意Logo，他们会在任意地方以任意价格购买任何商品，这对广告主来说是一个很大的挑战。
　　这反而给了亚马逊、Target、沃尔玛这些零售商一个机会。零售商加大投资，与亚洲供应商合作，并且联手设计师在公司内自创设计团队。Target最近几年推出了一系列儿童服装自有品牌，最知名的如Cat&Jack，该品牌上架后不到一年销量超过20亿。沃尔玛也紧随其后，最近聘请了Saks第五大道和拉尔夫·劳伦公司的老员工来开拓它的时装线。亚马逊两年前也开始加大在服装领域的投入，不仅成功地让很多知名品牌入驻亚马逊，还推出了Peak Velocity等自有品牌，并取得了巨大的成功，例如它的大码女装在过去三年里市场份额增加了50%。