化妆品一路向贵初创公司如何分一杯羹
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消费个性化成为显性趋势，小众品牌有了冒头的机会。
大牌化妆品和平价国货，它们的原料和配方也许差异并不大，甚至由同一家代工厂生产，那么，为什么它们的终端价格相差这么多？从代工厂里成袋成袋堆积如山的原材料，到以克计量、功效繁杂的产品，化妆品完整地走过生产端、品牌端、代理端和渠道端，每一环又是怎么加价的？峰瑞资本近期发布的这篇报告给出了一些答案。化妆品前世今生
文艺复兴之后，近代化妆品工业的萌芽较大程度上要归功于17世纪法国波旁王朝的统治者——路易十四。
这位路易·迪厄多内·波旁大佬是个名副其实的fashion king（时尚王）。第一双高跟鞋的哐当落地，据一个流传较广的版本所说就和路易十四有关：他个子不高，让鞋匠给他在脚跟处垫上厚跟，以显得高大威猛。他有一次生病后，头发脱落，不得不戴上假发，于是戴假发成了时髦。他对洗澡不太＂感冒＂，却偏爱香水，推动了法国香水业的崛起。
1.全球市场分析
发展至今，化妆品行业市场规模巨大。2016年化妆品全球市场总量近2200亿美元，这约等于整个阿里巴巴集团当时的市值。其中，亚太、西欧和北美的化妆品市场规模排在前三名。据Euromonitor（欧睿国际）预测，到2021年，美国会成为化妆品市场最大的国家，其次是中国和日本。
受文化影响，不同国家的化妆品品类结构呈现出有趣的差异。尽管护肤品在几个主要国家（英国、德国、美国、日本和中国）都占据主导地位，它在欧美国家所占的市场份额却不及亚洲国家的一半。亚洲消费者对美白情有独钟，欧美世界的宠儿则是香水。香水占欧美国家化妆品市场份额的20%；在亚洲国家，其份额不足2%。
2.欧美、中日韩化妆品产业沿革
欧美化妆品产业与亚洲化妆品产业的发展历程也千差万别。
欧美化妆品的产业沿革历经了＂本土单品孵化—品牌创立—集团并购＂三个阶段。在欧洲，由于路易十四的＂推动＂，化妆品市场在法国香水的芬芳中茁壮成长。
美国化妆品市场因幸免于战火，在一战与二战期间迅速发展，成为化妆品行业的后起之秀，市场规模与欧洲比肩。
现在，欧美化妆品已画出以欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、LVMH等巨头为核心的版图，这些巨头占据了绝大部分高端化妆品市场。
日本化妆品市场的发展，谱写了＂本土品牌创立—被欧美品牌收购—本土品牌崛起&集团并购＂的励志故事。
资生堂、花王、狮王等化妆品集团在19世纪末就已经成立，但直到二战后的20世纪50年代，日本化妆品品牌才开始飞速发展，最终形成了花王、资生堂和宝丽三大化妆品集团鼎立的格局。
尽管在之后的半个多世纪，海外企业不断鲸吞日本品牌，但日本本土品牌在近十年积累了足够的实力，并已经开始逆袭。资生堂先后收购美国自然彩妆品牌Bare Escentuals、高端彩妆品牌Laura Mercier和高端护肤品牌Ré Vive；POLA收购了美国护肤品牌H2O+和Jurlique；花王收购了英国高档沐浴品牌Molton Brown。
中国化妆品市场古已有之。早在商周时期，化妆品就在宫廷中被广泛使用，积淀了丰富的美容配方。后来，化妆品在民间得到了普及，南北朝叙事民歌里就有＂对镜贴花黄＂的诗句。
中国近代化妆品行业的发展始于20世纪初，可分为＂小作坊初期生产—海外品牌涌入—本土品牌发展—行业整合＂四个阶段。
3.国际品牌如何炼成？
如今，化妆品行业已发展成以集团运营、品牌驱动为主的全球化产业，各大化妆品集团初步确立了霸主地位，如法国欧莱雅、美国雅诗兰黛、日本资生堂、韩国爱茉莉太平洋等。
高端化妆品的市场集中度高，以直营为主，欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、Chanel四大集团旗下的高端化妆品占据了全球销售额的70%左右。相比之下，大众化妆品的市场集中度相对较低，世界各国均有本土强势品牌。
细观化妆品巨头的成长史，可以发现大牌的养成无不经历了岁月的雕琢——宝洁、资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛分别成立于1837年、1872年、1907年和1946年。
产品品质是品牌高端化的必要条件。大集团在产品的研发、设计与监测上一直保持着不遗余力的投入，以保持产品的高品质。2015年，宝洁、欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛的研发投入分别为128.9亿元、58.5亿元、13亿元和7亿元。
就品牌策略而言，大集团相对集中的目标客户群为品牌形象的塑造与维护提供了助力。
收购、并购等外部孵化和资本运作手段更是使集团的运营如虎添翼。据不完全统计，2012年至今，化妆品行业发生了200多起并购案。
为了扩张产品线，满足消费者日益增长的个性化需求，美妆巨头们探嗅着能够吸引新兴消费群体的小众公司、创意型公司。欧莱雅收购美国有机彩妆品牌Carols Daughter，露华浓收购美甲品牌Mirage Cosmetics，雅诗兰黛收购美国顶级护肤品牌RODIN olio lusso，均是出于此目的。
同时，生物科技的发展推动了大集團对掌握着核心技术设备的科技公司的吞并。例证包括美国药妆品牌Skin Medica收购矿物质美妆品牌Colorescience，加拿大制药巨头Valeant收购医疗美容设备生产商Solta Medical，雅诗兰黛并购拥有高级面膜专利的英国高级护肤品牌Glam Glow。
此外，渠道整合是激发并购的一大动因。通过收购电商品牌，传统零售商能够获取更多消费者的痛点、痒点和爽点。美国零售巨头Target收购线上美容电商Derm Store，梅西百货收购美容专业零售商bluemercury，都是为了给传统的百货环境增添新的渠道供血。
市场拓展也是大集团攻城掠地的重要原因。对外国化妆品集团而言，收购他国本土品牌能打破进口壁垒，并高效地抢占在当地的分销渠道。例如，欧莱雅收购美即和Interconsumer Products，打入中国和肯尼亚市场；日本美妆品牌高丝收购彩妆品牌Tarte，拓展美国高端彩妆市场；有机美容产品生产商Hain Celestial为了拓展加拿大市场，收购了护理产品生产商Belvedere。
未来几年，资本整合仍将是化妆品行业的主题之一。生产端的秘密
化妆品行业的产业链主要分为生产端、品牌端、代理端和渠道端。
品牌端整体集中度较高，海外品牌与本土品牌分别在中高端市场和大众市场占据上风。代理端作为产业链的中间枢纽环节，在品牌多样化和电商崛起所带来的行业竞争中趋于扁平化。
化妆品产业链的分工，决定了化妆品行业拥有研发型和渠道型两类典型企业。
接下来，我们先看看研发型企业的研发和生产环节。
1.代工厂有哪些内幕？
大部分产品和品牌都采用委托生产（即代工）模式，只有少数化妆品巨头——如宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等——自建工厂，实现了生产线自行生产。它们拥有护肤、彩妆、日化产品等产品线，与此同时，它们实行品牌差异化战略，形成了呈阶梯状分布的多维布局。
常见的代工厂有两种。一种是原始设备制造商（OEM），它们承袭客户研制的产品配方，按照品牌方的要求进行原材料的采购并生产样品，样品合格后再大批量地包揽正式订单。另一种是原始设计商（ODM），它们基于客户的品牌定位和产品策划自主进行配方研发和产品试产。在这种模式下，代工厂的研发能力是其核心竞争力，品牌方主要扮演贴牌的角色。
一个有趣但不意外的事实是，我们兴高采烈地买回的欧美开架彩妆，如欧莱雅、露华浓、NYX这些品牌的产品，极有可能是24K纯国产。
与此同时，美宝莲、安娜苏等外国品牌的有些产品，和我们熟悉的一些本土品牌，像自然堂、佰草集、美素等的产品，可能出自同一个代工厂。
在众多代工厂中，意大利的莹特丽、韩国的科丝美诗和科玛、中国的诺斯贝尔脱颖而出，成为国际化妆品研发和生产的龙头企业。2016年，它们的营收分别为4.5亿欧元（32.6亿人民币）、7569.6亿韩元（43.6亿人民币）、6674.7亿韩元（38.5亿人民币）和12.1亿人民币。
接下来，我们以莹特丽和科丝美诗为例，分析这些头部代工厂有什么过人之处，又有什么短板，以及其中蕴含的中小型化妆品生产企业的机会。
2.为什么说初创型化妆品公司的供应链机会在国内？
莹特丽是欧洲最大的化妆品生产商，世界知名化妆品品牌中有40%都是莹特丽的客户。它十分重视创意与研发，内部有将近20%的人从事与创意相关的工作，这20%的团队中又有一半的人专门从事研发工作。它还拥有自己的配方和产品组合：彩妆527种、护肤品690种（2015年数据）。
其旗下专注于护肤品研发及代工的CRB公司更是欧洲王室贵胄的御用工厂，经常为La Prairie、La Mer等＂贵妇牌＂所召唤。
科丝美诗是一家集研究、研发、生产为一体的韩国上市企业，拥有自己的色彩研究所和香料研究所。它的生产原材料由集团内部统一采购，旗下散落在世界各地的工厂共享配方和设备，保证了产品质量的一致。
不过，它的短板是生产周期长，走完原料运输、打样、包材确定、设计、试用、上市等流程通常需要4?6个月。它之所以在国外建厂，也主要是为了适应当地市场，缩短反射弧，快速反应。
除了生产周期长外，这些大型头部代工厂普遍存在着生产成本偏高、客户太多导致沟通效率低、大批量生产难以满足消费者的多样化需求的问题。
然而，化妆品的金主们越来越多是年轻人，他们更看重性价比与个性化。
另外，新生代化妆品，尤其是彩妆，产品时效性非常明显，一个大热的口红色号很可能在几个月后就失去热度，这就要求品牌选择能根据用户需求反馈迅速对市场变化作出反应的柔性供应链。
以上种种，给中国的中小型化妆品生产企业提供了机会。
中国的化妆品生产企业有5000余家，其中中小型化妆品企业占到总数的90%。虽然它们数量众多、鱼龙混杂，但在与国际知名品牌多年合作的过程中，已经涌现出大批技术成熟、品质稳定、品控严格的中国代工厂。
目前，在新三板挂牌的21家从事化妆品制造的企业中，至少有5家专门从事OEM/ODM业务。例如广东中山的诺斯贝尔（835320），这是一家主营面膜、护肤品、湿巾及无纺布制品代加工的专业化妆品生产企业，能够日产面膜500多万片、膏霜50余万支，连续3年营收超10亿元。
相较于头部代工厂，它们的人力成本较低，沟通与配合更到位，从而便于提供个性化产品及服务，且能迅速根据客户反馈调整产品方案，顺应市场的需求。渠道端的变化
全球化妆品的零售渠道都呈多元化趋势。
在线下，自彩妆产品进入市场以来，百货专柜就稳坐各销售渠道之首。尽管近年来受零售寒冬的影响，百货专柜的营收占比有所下降，但凭借体验式和定制化的服务、品牌宣传、产品展示等，百货专柜仍将保持其在彩妆产品（尤其是高端彩妝产品）与中高端护肤品零售中的核心地位。
超市与大卖场也是主要零售渠道之一，不过，它们主要销售的是日化产品和大众护肤品。
提供多品牌一站式消费体验的CS门店（如丝芙兰和连锁药妆店）数量快速增加，主要出售开架化妆品。
单品牌专卖店是线下渠道的后起之秀。它起源于英国的美体小铺，同模式的海外对标品牌有美国的科颜氏、法国的欧舒丹、韩国的爱丽小屋等。
近年来，全球线下化妆品零售额整体下滑，与此同时，以电商为基础发展起来的B to C、C to C等渠道发展势头迅猛，线上渠道成为必争之地。
1.这些年，化妆品的购买渠道变了吗？
接下来，我们把目光望向全球化妆品市场最大的国家——美国。
近年来，线下传统零售渠道难以承受消费向线上转移之重，门店结业成为美国零售业的一大主题。
据统计，2017年美国零售业关店总数达6985間，比2016年增加了229%。近期的一个例子是，意大利彩妆品牌Kiko Milano美国子公司于2018年1月向法院递交了破产保护申请，关闭美国大部分门店。
这些品牌关店的原因，一半是品牌破产或直接倒闭，另一半则是零售商大规模整顿门店、组合门店，以适应新的消费习惯。
在线下零售终端一片萎靡的局面中，那些财务状况好、销售渠道和地点灵活度高、乐于尝试新的零售概念的零售商成了破局者。2017年，美国新增的3400多间零售门店中，开店速度最快的是＂一元店＂Dollar General Corp.（NYSE：DG）和Dollar Tree Inc.（NASDAQ：DLTR）。
电商渠道在美国强势崛起也是不争的事实。根据数字营销机构CPC Strategy的一项调查，96%的美国人有过网购经历，80%的美国人最近一个月在网上买过东西，美国＂千禧一代＂中有35%的人认为自己离不开亚马逊，由此可见美国人对电商的痴迷程度。
2.＂千禧一代＂和＂Z世代＂，崇尚网购的消费主力军
美国是消费驱动型经济。受消费观念的影响，居民往往存不住钱，储蓄率长期不到10%。消费持续稳定地贡献着60%?70%的GDP，对经济的拉动作用明显。
同时，经济发展也使个体有更多的钱去＂买买买＂。美国居民的消费支出和经济周期的走势基本一致，经济景气时，人均GDP、可支配收入和消费需求都会稳步上升。2016年，美国人均GDP达到57420美元，是中国人均GDP的六七倍，后者仅相当于20世纪70年代末美国人均GDP的水平。
人口总数稳定增长亦是支撑美国消费行业的重要因素。美国是发达国家中极少数人口仍在稳定增长的国家之一，随着人口的增加，大众消费品和房地产等产业都从中受益。
更重要的是，美国年轻态的人口结构为消费注入了更高的增长弹性。美国的人口结构相对稳定，15?64岁人口一直占总人口的60%?70%。年轻人们具有较强的消费冲动和购买力，能为美国消费行业的发展注入活力。
在这群购物小精灵中，＂千禧一代＂备受瞩目。20世纪90年代末以来，＂千禧一代＂跃升为主要消费人群。
他们注重性价比，有着更强的理性消费意识。受互联网和智能设备普及的影响，他们的购物渠道更加多样化，网购成为时代的浪潮。据专业服务机构德勤统计，＂千禧一代＂（出生于1980—2000年）和＂Z世代＂（出生于2000年后）的线上消费预算普遍占总预算的60%左右。
不仅如此，与互联网相伴相生的数字媒体的爆发，也对年轻人的消费行为产生了深远的影响。
据美国移动用户行为报告，2013—2015年，美国数字媒体的使用时长整体增长了49%。其中，18?24岁的用户每天在移动端App上的投入时间超过3个小时，最常用的App包括YouTube、Facebook、Facebook Messenger、Instagram和Snapchat。
那么，社交媒体的兴起对化妆品行业有哪些影响呢？
3.美国社交媒体的带货能力
从全球化妆品营销历史来看，伴随着媒介的变迁和更新，化妆品行业往往会掀起一场飓风。
例如，在二战后的美国，以电视为主要介质进行的媒体革新在化妆品行业的发展上功不可没。尤其是20世纪50年代中期，彩色电视推出后，好莱坞电影的爆红成为整个美国化妆品业（尤其是彩妆业）发展的重要推手。
在日本，资生堂率先向西方学习，于1958年首次拿下日本一档针对年轻女性的高收视率电视音乐节目唯一的赞助资格。几乎同时，POLA开始发力电视广告营销。1950—1966年，日本化妆品市场规模从2500万美元增长至3.17亿美元，这16年的复合年均增长率高达17%。
在韩国，从21世纪初开始，以韩剧为中心的韩流席卷亚洲乃至全球，爆款韩剧接连将剧中同款化妆品（如＂想你色＂＂星你色＂口红、＂孔孝真眉笔＂等）捧上巅峰。2014年，《来自星星的你》播出后，剧中同款化妆品在各大电商平台上销售一空，这些产品大都出自韩国爱茉莉太平洋旗下的IOPE、兰芝、韩律等品牌。同年，爱茉莉太平洋的营收达到36.81亿美元，较上年增长29.89%。
这些案例绝非巧合。在移动互联网时代，移动化和新媒体崛起的累加效应加快了信息传播的速度，娱乐营销成为助推化妆品品牌快速发展的重要因素。
数据显示，社交媒体对美国消费者购买化妆品的决策有极大的影响力。2016年，Facebook发布的一份报告显示，53%的美妆产品购买决策受到了美妆专家在社交媒体分享的影响，44%受到了品牌自身在社交媒体上分享的影响。
美国主流社交媒体对美妆行业的作用不尽相同。
比如，YouTube是美妆KOL（关键意见领袖）的孵化器。博主Michelle Phan在2007年上传的一个自然化妆视频，仅一周就收割了4万次的浏览量。眼下，YouTube上美妆博主和美妆品牌的比例约为14∶1。
根据市场调研公司NPD Group研究，欧美有92%的美妆消费者从YouTube上意见领袖的示范视频中获取灵感。在YouTube上最火的7类视频中，除了游戏视频和搞笑类视频以外，测评类、教程类、Vlog、盘点视频和开箱视频均能为传播美妆信息铺路。
与YouTube相比，Instagram是一个新的数字市场。Instagram能够制造需求，打造爆款产品。相比于电视广告中的明星大腕，Instagram上一个与你差不多的普通人向你推荐一款产品，会让你感觉更真实可靠，你更有理由相信，你在使用这款产品后会变得和这些普通人同样迷人。
不同于YouTube和Instagram上赤裸裸的产品分享与安利，自拍平台Selfie为产品测评提供了新渠道。＂颜值经济＂时代，自拍成了人们生活中不可缺少的一部分，那些让人面对镜头時有＂滤镜感＂的产品（如修容霜和遮瑕膏）销量大增，打造面部阴影和轮廓的产品也开始变得流行。
基于社交媒体的巨大影响力，借助社交媒体来打造化妆品品牌显得水到渠成。
流量变现已经成为美妆KOL创立新彩妆品牌的常用手段。Emily Weiss是Vogue杂志的前造型助理，她在2010年开设个人博客Into The Gloss，分享美妆技巧和产品评测。一年后，其博客的月活跃用户达1000万人。其中，Weiss与知名设计师、模特、艺术家和时尚编辑对谈的栏目The Top Shelf最受欢迎。2014年10月，Weiss创立了个人彩妆品牌Glossier，通过爆款驱动的模式全方位铺开产品线，价格介于10?40美金之间。
在品牌的打造上，Glossier将Instagram作为营销平台和实验室，并充分利用社群来搜集用户需求和意见反馈，进而打造新产品，因此有很高的用户黏性。同时，Glossier采取代理人制，每个用户都可以成为KOL，这种策略大大鼓励了口碑传播，为Glossier贡献了70%的线上销售额。
2015年，卡戴珊家族的＂金小妹＂Kylie Jenner采用类似的方式，创立了个人品牌Kylie Jenner。Kylie Jenner背后的生产商Seed Beauty还负责ColourPop Cosmetics的生产。ColourPop Cosmetics生产线丰富专业，更新速度快，产量高、库存低，且以善用社交媒体销售彩妆而闻名。品牌商经常邀请YouTube、Instagram上最知名的美容博主安利ColourPop的产品，在社交网络上做大影响力，积累了560万Ins粉。
除了新品牌的建立，一些已经成熟的彩妆品牌也发力社交媒体，为品牌寻找新的增长点。比如成立于1999年的美国专业彩妆品牌NYX注重线上线下同时运营，在细分百货商场的高端产品线与美妆专卖店（CVS Pharmacy、Target、Ulta等）的平价产品线的同时，也通过Instagram、YouTube这类社交媒体平台投放新产品，并在多位美妆博主及彩妆师的帮助下打开了知名度。附带一提，NYX的许多产品都是＂中国制造＂。
类似的案例，还有美国父子Alan Shamah和Joey Shamah于2004年在纽约创立的e.l.f.品牌。该品牌主要瞄准追求性价比的＂千禧一代＂，大部分产品定价在6美元以下，销售渠道包括美国19000家零售店（沃尔玛、Target、CVS Health等）和主流电商。
从这些案例不难看出，彩妆热销是全球现象，社交媒体是新的驱动力，渗透率走高，同时彩妆受品质驱动、场景驱动、热点驱动，适合多渠道销售。小结：看好初创公司在大众化妆品市场中分一杯羹
化妆品是存量市场。化妆品行业高端市场稳固，主要市场份额被几大化妆品集团占领，主打高端化妆品的创业公司会不太容易。不过伴随着年轻人成为主流消费人群，消费个性化成为显性趋势，小众品牌有了冒头的机会。
此外，从化妆品产业分工中最重要的两环——生产和渠道来看，初创公司有望在大众化妆品市场中分一杯羹。尽管初创化妆品企业往往没有足够的资金深挖产品研发，但是中国已经涌现大批技术成熟、质优价廉、反应迅速的代工厂。它们更能适应消费者日益个性化的需求，能成为初创化妆品公司的生产大后方。
在渠道端，＂千禧一代＂的消费习惯要求初创公司重视电商与社交媒体对消费者购买决策的影响，那些不断增加与消费者沟通和互动的触角，且能快速满足消费者最新需求的品牌更有机会。
值得一提的是，玩转＂网红经济＂，搞定线上线下多种渠道，以吸引足够流量为品牌造势，成为新兴品牌打入美妆市场的突破口。