社群浪潮式发售一次搞定百万业绩
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作者：花无缺
各位好，我是花无缺。
我听到很多种声音在说，互联网时代的趋势，是技术为王，数据为王，也有说内容为王，要我说啊：运营为王，因为运营将技术、数据、内容、人、还有产品等等，都串联了起来啊，而经营数据变化的背后，就是运营人辛勤耕耘的化学反应，进入正式分享前，我先说两个问题：
第一个，什么叫社群发售？
第二个，社群发售有哪些特点和优势？
第一个，什么叫社群发售？
有人对社群的理解，仅止于以下几条，看看你躺枪没有？
社群就是抢抢红包，感谢发包，活跃气氛；
社群就是建建群、拉拉人，互刷表情包；
社群就是美女帅哥，聊天水群，信息刷屏不断；
社群就是广告群，一天到晚，让人买买买。
如果你也这么认为，或者一直是这么做的，那我想告诉你，其实你连门都还没入好吗？我的社群方法论是什么？请跟着我的分享节奏，一起进入正题吧。
做教育和学习型服务从业者都知道，用户投入学习的思想包袱很重，如果是购买一件衣服，买完你一穿上，就能马上得到正反馈。而学习这件事，除了花钱，还要花时间、动脑子、坚持投入、考虑投入产出等等，所以，我们对教育营销的路径设计，必须搞清楚＂如何打消用户一系列的顾虑？＂，才能完成最后的转化成交。
而社群发售，强调的是一种体验式转化，通过建微信群，这么一个场景，实现一对多的、高效的信息沟通形式，我们要带着一种利他的用户思维做社群运营。
什么叫用户思维呢？我一贯坚持的原则是＂欲得到，先给予＂，你得先给用户有价值的东西，再引出你的目的和诉求。
我分享的主题是＂社群浪潮式发售＂，关于浪潮式发售的概念提出者，来自 [美国] 的杰夫.沃克，他是亚马逊创始人贝索斯的创业教练，浪潮式发售有套极简而高效的发售公式，即【造势+预售+正式发售】，整套营销逻辑，被我运用到社群发售，百试不爽。
通过3到5天的浪潮式社群发售，甚至是1~2周的时间，开展社群线上训练营、体验营等等形式，以此来解决信任问题，实现用户问题自诊、讲师权威树立、传播品牌诉求、提出销售卖点、课程预售、完成销售等等一系列动作。
第二个，社群发售有哪些特点和优势？
相比传统的销售而言，社群发售至少有三大优势：
优势一：信息传播面广；你可以一次建200人群，也可以一次建20000人群，沟通内容却可以是一样的，不用重复造轮子，让内容复利价值，再飞一会儿。
优势二：获客成本低；仅靠一张朋友圈海报裂变，就可以实现高效引流和转销，那么降本增效，我认为是商业组织，永恒的追求。
优势三：人员管理的边际成本递减；实现高人效，让团队成员，以一抵三，抵十，甚至以一抵百。
优势四：销售转化率高；社群发售最大的特点，是激发了用户的从众心理，以总的群人数算平均数，我卖过898元的线上课，平均每100人销售5000元，做过单价4000元线上考培项目，每100人@00元销售额，也仅通过建一个500人的微信群，做项目众筹，成功筹集到200万元，这些都只是我其中一部分的经历而已。
好了，前面铺垫了这么多，让我们现在进入到正题吧，一位＂优秀操盘手，应具备的5大策略思维是什么呢？＂
1、操盘手：优秀操盘手，应具备的5大策略思维
1、项目管理：目标共识、统一战线、动员能力
这里，我想引用马云爸爸的话来说，对待90、95后的管理方式，要用人做事，而非做事用人，因为现在的一线员工、中层管理的中流砥柱，不论是文案写手、活动运营、用户运营，还是社群运营，大多都是90、95后的年轻面孔为主。
运营操盘手，除了要有强烈的目标感，还要擅于和底下员工保持顺畅沟通，与大家达成共识，这件事是我们自己都想干，不是领导说＂你必须给我干＂，如果团队成员自己就很认同做这件事情的价值，有较好的共识基础，后续的沟通摩擦就越少，只有统一战线，才能打硬仗。
说到动员部分，网上流行一句话，80后你可以使劲骂，骂得越狠呢，他们可以触底反弹，那90后呢？你只管使劲夸，夸到位了，出活的效率倍增，我们这代人做事，因为体现出成就感和价值感，而愿意足够的投入和坚持。
前段时间，MBA智库的《EMBA国际商学院》做社群发布会，运营小组同时管理一万多人的微信群，出图需求一个接一个，还都是临时性的，几乎是三个人的活，要知道做图是很吃脑细胞的，天天加班加点，假如设计师心情不好，后果很严重。
设计师就坐我对面，我一天到晚夸到她脸红，什么设计有品味，打败了全国99%的设计师，你是一位我眼里最优秀的设计师等等，如果我有意见，我绝对不会直接说，你哪哪要改下，这里不好那里不好的，我都换委婉的说法，我有个建议，你看看行不行。
提醒一句：夸人要真诚，夸得准，发自内心的真欣赏，假模假样的夸，人不会买你的单。
让我们小结一下，项目管理成功的前提，是具备了：目标共识、统一战线、动员能力的条件后，操盘手才能保证团队，有高效持久的战斗力。
2、平衡控制：集中优势资源和火力，找出价值最大化的增长点
我平时喜欢看我们湖南老乡，老毛的《毛泽东选集》，所以，我会用对立统一的辩证思维看增长，老毛的著作名篇《矛盾论》中引用了列宁的一段话：＂ 要真正地认识对象，就必须把握和研究它的一切方面、一切联系和‘媒介’。 我们决不会完全地作到这一点，可是要求全面性，将使我们防止错误，防止僵化。＂
说回人话，就是不管什么制定什么样的增长策略，都要看到其利弊关系，全面的分析每种策略的特征和优劣势，这也要求了我们懂趋利避害，两权相害取其轻。
看问题要全面，做事情，却不能过度追求完美，要敢于取舍。
3、商业洞察：对商业规律有清晰认知，不仅懂营销，也懂战略，理解何为价值与价格
这里我重点说说价值与价格，我经常在最后的销售环节，带领用户算笔经济账，先确定一个价值锚点，再公布一个实际销售价，这招屡试不爽。
价值898的线上课，对应的是线下课要花1~5万元报名费的成本，如果再加上一套价值199元的工具包，加入我们的人脉圈子后，找到远超898元的商业机会，价值感就远远大于898元了，永远要让用户觉得占了便宜。
4、杠杆思维：借力、借势
借谁的力？借用户之力，星星之火可以燎原，要为用户赋能，找学员为你代言。
借热门话题之势，借名师之势，借当下新趋势之势，我们也可以理解为＂蹭热点＂。
让我们来看一组图，就是借了用户之力，给已经报名的每位学员都做了张海报，那海报是模板化的，带给了用户荣誉感，他们也自愿为我们转发朋友圈进行传播。
5、数据能力：夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。
操盘手身上最显著的特征是什么？叫心中有数，胸有成竹。
我说的数，就是懂数据，会用数据，我总结了数据化思维的三字决，可以为你带来数倍带来超预期的业绩增长。
看得准，就是你的运营数据要真实有效，颗粒度要细，颗粒度越细，表示细节越详尽，越有助于了解事情的全貌，颗粒度越粗，表示细节越少，更多的是抽象概括。
很多人在运营过程当中，喜欢统计个大概数据，都颗粒度很粗的数据，这样就会导致我们的执行，在调试策略的过程中，偏离客观事实，理论上颗粒度越细越好。
比如统计群数据，你知道公司有100个群，却不完全清楚每个群有多少人，100个群总共有多少人，群的性质、主题是什么，被哪些微信账号管理着，如果是个人号引流，还要统计已经加了多少人，还有多大的加人的容量，新号每天加多少，老号能加多少，如果用工具统计的话，还要看时间维度、趋势变化、每个环节转化率，尽可能抽离主观的大概估计，用阿拉伯数字描述事实，数据是调整策略的决策依据，主观判断，经常差之毫厘谬以千里。
那么，这里推荐3本书给各位，分别是《精益数据分析》、《首席增长官》、《深入浅出数据分析》。
管得住，指变量的可控性，例如个人号引流，你是用几个号呢？每个人又可以加多少人呢？引流来源渠道是什么呢，引流1000个人，你需要分拆几个步骤？你准备如何分批、分账号、分时间段引流？我们做个分拆假设，假设公众号引流500人，个人号朋友圈裂变出300人，建群后发动群友拉同事朋友入群100人，还差200人怎么办呢？可以定向私聊好友邀请进群，如果实际还是不及预期，那你就得再想想别的办法，额外补上来，直到达成1000人目标。
估到位，指数据分析到位，包括漏斗分析、关联分析等等，需要分清什么是数量型指标，什么是质量型指标，特别是对质量型指标的变化，有敏感性，所有带率字的都是质量型指标，例如：推文打开率、订单流失率、活码扫码率、退群率等等，所有带率字的，都可以找到对应的环节优化点，根据实施状况，再调整你的运营策略。
判和验，画路线图，实现每一步，需要具备什么样的条件，有多少存量资源，一段文案发出去，用户会如何反应，每次正式做运营活动前，我一定会带着团队，进入到场景中，预测运营趋势和随时验证结果；
控风险，每次做运营工作前，都要提前做好测试，避免过程中出现重大的技术问题、人员问题、流程问题等。
闭环反馈，数据追踪，根据动态结果，重新制定增长发力点。
2、起盘：社群发售前的策划思路拆解
社群运营不是单线程的销售工作，不能理解成是往群里不断发你的招生广告。
社群运营，其实是一场系统化的、流程化的、步步为营的内容营销，是从引流、裂变、促活、留存、转、销的高效的剧本式营销，牛逼的操盘手，都是细节控。
简单来说，原本完成一次200人的线下招生目标，可能你需要5-10位销售员，再经历一个月的时间，天天朋友圈刷小广告，一次社群运营，仅需两三个晚上，一次性招满人。
前期策划工作做足的目的，就是为了让社群运营，按你的预设步骤，一环扣一环有规律的运动起来。
社群运营就像画一张五线谱图，分别是人员线、资源线、时间线、内容线、工具线
人员线，就是组织分工。
一次失败的社群运营活动，最大的失败因素，一半可以归因人的身上，为什么别人的团队，可以业绩超预期，而你的团队，却感觉总是不出成绩呢？如果你组织方式都不对，你又指望能有多大空间的超常发挥呢？
策划一次500人微信群的活动，1个人就足以应付，策划2000人群的活动，大约需要3个人，三人成团嘛，超过10000人的活动，应该配备多少人呢？至少4-6个人，主要角色有项目统筹者、内容和文案创作者、运营活动的执行者（群规维系、客服工作）、设计师等，尽量别安排内容、文案创作者和设计师，同时去协调人、事、物等事务性工作中去，这样让他们＂精神分裂＂的，这些工作需要时间酝酿和空间感，不能专注，就出不来好效果。
资源线，资源盘点和资源分析、计算。 策划一场社群活动前，要盘点两类资源，分别为内部资源和外部资源，我们得根据自己的资源属性，设计适合你的运营策略。
内部资源，包括自有的公众号、微信个人号、微信群、头条号等等，这类资源随时可调用；
外部资源，包括代理商、广告投放、外部群等等，需要外部协商的资源。
前面说过，数据统计的颗粒度越细越好，我们要根据资源数据，分拆你销售目标。
如何做到销售结果可预测？
你可以按实际可触达的人数，再乘以转化率算，或最终的参与人数乘以转化率，就大概能对销售收入估算个一二三。
举个例子：一次社群活动，公司可供调用的个人号有10个，每个号有3000左右好友，合计3万好友，通过朋友圈和定向邀约，成功吸引1000人入群，而这个起始的启动量，会直接影响到后续的销售总额，后面我们又通过海报裂变了2000人，那么实际群的总人数，加起来，算下来就有3000群总人数，假设转化率是3%，客单价1000元，那我们预计实际收入是3000x3%x1000元=9万。假设转化率是5%，销售收入是15万元，转化率是8%，销售收入是24万元，依次类推。
上面这个例子，是很粗略的一种算法，用户多，你不一定收益高，最后还是看你的转化率。有些机构，因为缺少好的方法论，可能连1~2%的转化率都做不到。那10月份的时候，我辅导MBA智库团队一起操盘运营的《EMBA国际商学院》，价值898、998元的线上课，合计平均转化率超过了10%。
总结一下，想让业绩变得相对可预测，就是要算这些率，我们所有要下的功夫，就是如何提升各个环节的转化率，包括不限于入群率、领券率、试听率、转化率、转发率等等等，所有的这些比率的累加提升，最后才能把总销售额提上去。
你希望让总盘子变大，还需要关注到另一个对立面指标，这些变量维度又叫风险因素，要求我们降低这些比率，比如退群率、订单流失率，哪里出现了异常问题，我们就优化哪里。
最后小结一下，社群发售的业绩结果，并非捉摸不透，做好资源线的数据统计，提前推算多维度的比率，再根据数量型指标和质量型指标的数据变化，制定你运营策略，就能让业绩结果变得相对可预测，甚至可控。
时间线，分为4个阶段，如果没有对每个阶段的深刻理解，就会让我们的策划及执行，乱成一锅粥。
第一阶段，筹备期
第二阶段，起盘期
第三阶段，运盘期
第四阶段，冲刺期
第一阶段，筹备期
很好理解，不打无准备之战，筹备期要做的准备有很多，想明白了再干，手脚不能比脑子快。
互联网运营人才，跟销售型人才，有本质上的区别，运营拼的不是谁最勇猛，运营拼的是构建系统的能力，如果销售是百米冲刺型选手，那运营操盘手，就是谋略型选手，是将才，这点我绝对没有夸张。
操盘手还有个思维习惯，那就是会以终为始，通过锚定一个结果或可能性，往回倒退过程、流程、预案等等，凡事预则立。
说到这儿，大家就要问了，准备工作有哪些呢？不少于10大模块：
1、用户真实需求洞察、用户心理分类、竞品调研
2、定方向、定目标、拆解目标
3、发售策略设计、做预算，极致追求成本最小化、效果最大化
4、工作人员分工安排和确认、文档管理、如果有分享嘉宾，还得提前做协调工作
5、资源盘点与整合，这里要考虑三个方面：何时用、何地用、如何用
6、物料计划和准备，特别是出各种图、音视频剪辑、配图等，尽可能降低临时性需求
7、时间计划、盯任务节点，这里说的时间，有各种坑，不只是任务时间，还得卡用户场景、市场规律和追热点的时间，比如，你绝对不能安排周五、周六日做线上的正式销售。
8、选题、制造话题、创作社群剧本内容、话术、文案等，内容是运营的弹药，这部分的打磨工作，是最花时间费精力的部分，不然就算你有再好的资源，没有好内容，都是在浪费。
9、选合适的技术工具，例如群裂变工具、活码、数据监控工具等
10、发售流程排练、场景化测试、不断优化迭代方案
第二阶段，起盘期
这里包含两个部分：冷启动和热启动，资源是有限的，一定不能一次全用光。
为什么要冷启动？
因为冷启动，可以控风险、找手感，发现最佳发力点。
比如你的目标是拉5000人的群，我建议的是，你先拉两三个群试试，将裂变流程、面向用户的话术，完整的跑一遍，找找可能没有事先发现的问题，等流程跑通跑顺了，再加大资源的投入力度。有条件的话，还要做AB测试，一类性质的渠道，两张样式的海报监测扫码转化率，一样的微信私聊流程，不同的话术，哪个效果最好，就用最终启用哪张海报。
是什么是热启动？
举个例子，我们希望找大咖代言，给大咖做海报，发动大咖发朋友圈，要知道，大咖资源不能轻易用，所所以一旦用起来，就要用好了。
前面做完冷启动，我们心里已经有底气了，就得持续发动更多的大咖，一起参与进来，这就是我说的热启动了。
热启动，顾名思义，火力全开，把所有能调用的资源，都投到最有效的方案里去。
由于时间有限，涉及具体操作细节就不在这次展开说了，建议到公众号搜索各种社群发售复盘案例拆解，或者报名我和文斌的线下公开课，系统化的学习和落地实践。
第三阶段，运盘期
运盘需要保持目标感、平衡感、调动团队氛围
目标感，就是要用心盯数据指标和结果，随时关注运营数据的变化，越往后的阶段，盯的频率越高，像我的习惯，是在大家冲刺订单的时候，实时分钟级看数据。
平衡感，就是照顾和化解不同需求之间的矛盾冲突，有些事情，必须掐着点做完，有些事情，还可以稍微缓一下，作为操盘手，必须情绪判断，快速决策，做好优先级排序。
积极调动团队氛围，压力和紧张感，可以让团队打鸡血一样往前冲刺，但弦绷太紧了，就会导致负面情绪传染给所有人。
操盘手，要关注和照顾大家的情绪，开开玩笑、鼓励大家、发几个群红包靠拢一下大家，MBA智库的CEO-倪总，就在项目冲刺阶段，每天晚上在项目群里，发个200块红包，领到红包的小伙伴都工作的时候，都特别嗨皮，那怕就领到几块钱。而这些小激励，都是很不错的团队调味剂。我策划过一次大型的运营活动，活动结束后，团队中一半人，生了一场病。
第四阶段，冲刺期
不管目标是否已经接近完成，不到最后一刻，操盘手和团队都不能有一丝松懈。
临场发挥，也是职业型选手，非常重要的一部分实力。
9月份的时候，我在南昌做的一个咨询项目，我带着客户的团队做《注册会计师考证》类的线上考培服务产品，我们一口气，做了4周+4轮独立的社群发售活动，课程销售单价是4000元，原计划是5天体验营活动，第4天的时候做正式发售。
先让用户在线付200元定金，再让用户和客服做一对一的问题咨询，给用户呢，24小时的时间考虑付清剩余款项，第5天做追销。
结果其中一次社群发售活动的第四天，付定金人数，还远不及预期，负责执行社群运营活动的销售，一下子没了信心，我眼看着他们要下班回家，那他们前面几天的努力，就要打水漂了。
我真的是临时想到的办法，让他们结合群红包+优惠订单数减少的方式逼单，大概形式是，发一个红包，就给红包命一个名：剩20个名额，剩18个名额，剩10个名额.... 直到到点封单，然后我让客服把下单的落地页的名额数字，也跟着不断做了改动，每隔几分钟，减少1、2个名额，大概一个小时后，成功预付定金的数量，直接比前天翻了一番。
为什么会产生这样的效果呢？
因为用户有损失厌恶心理，虽然还没考虑清楚要不要付费报名，但有些人，也怕错过最后的优惠，激发了他们先占坑再说的心理动机，而这200元定金，让销售有机会直接和用户对话，结合销售话术，彻底打消他们的顾虑，实际上70多单定金，最后退单的只有3单而已。
冲刺期，要的是一鼓作气，这口气，就是不轻易说放弃。
3、运盘：如何让用户全程跟着你玩
有的需求，属于刚需类，就是用户已经产生了需求，主动寻找相对应的产品或解决方案。
而有的需求，属于非刚需类，特别是学习需求，被唤起需求，属于大概率情况，那就需要我们，设计被唤起用户需求的过程，不论是社群运营，还是公众号推文的基本结构，前部分的内容，主要策略，都是为了唤起需求，讲故事、摆道理、讲事实、说数据，都是唤起用户需求的方法。
淘宝搜关键词买产品，属于用户本来就有需求的刚需，抖音刷视频，被小姐姐小哥哥们种草，属于后者，没有原本需求的创造性需求。
而社群发售，就是教育、培训领域的种草模式，用户需要经历唤起需求的过程。 价值感 当用户需求被唤起以后，紧接着，就是提出你销售诉求，带来用户价值拆解。 记住，用户下单是因为＂感知价值＂，而不是因为＂价值＂。
可能，有人要疑惑了，你这不是前后、自相矛盾吗？嗯，一点儿都不矛盾。
我来一个标准版的解释：顾客感知价值，是顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得到的对产品或服务效用的主观评价。
从上面这句话中，我们能够提取到两个重要的信息：
感知价值是对得到的产品或服务效用的综合评价，是感知利益与感知付出之间的权衡。
举个简单的例子，有两个一样的线下课程，a机构销售5000元，只有课程介绍、老师介绍、课程大纲等，b机构卖8000元，还强调了品牌故事、明星级学员、2G的工具资料包、作业督导、实操演练等，实质上两家的服务流程，可能真的没多大差别。
你是去a机构还是b机构报名？价值感并不是仅由课程内容本身决定的，你还会考虑服务等其他一些因素，最后取决去你对两家机构的综合评价，让你感知价值更高的，就是最佳的选择。
我用一段话点破真相：你每次给用户一点好处，但不一次给完，不能轻易得到的，才是人们最想拥有的。
告诉你答案，却要求跟着走完全程，才能获悉所有答案，每天至少放一个悬念，要让用户欲罢不能，要让用户有追剧一样的感觉。
不过要提醒的是，这招百试不爽，用好了，可以提升用户期待感，用不好可能让人产生厌恶心理，你怎么全是玩套路啊？然后导致用户直接愤怒的离你而去。
一次，我策划一个在线教育的社群发售活动，做完用户对课程价值的预期管理以后，这段铺垫时间可能有点过长了，我又接着让用户猜价格，又过了大概10分钟，导致群里一些人没耐心了，有几个人就在群里开始抱怨，你们套路太多了，我们退群了。
玩套路可以，但你得玩得巧，不能玩过了。
4、控盘：只有极致细节控，才有高转化
何为极致？
我近期买的一本新书叫《超级转化率》，作者有一句总结，我表示非常认可。
这句话是这么说的：只有颗粒度精细化到每一步的过程控制，成功才能被复制。
我们要持续优化数据模型，才能提升总体的转化率
ROI值最大化 = 细节优化到极致
基础启动量：自有流量x定向邀约量
入群率：扫码数/入群数
预约率：群人数/领取试听券人数
单群成交率：群人数/成交人数
最终成交转化率：群累积人/成交人数 ....
最终转化率=转化率1x转化率2x转化率3x转化率4.....
按这组数据，我们要进行优化的话，阅读和进群数之间转化率，还有较大提升空间，我们要么增加阅读推文的诱饵分量，让进总的进群人数更多，要么激励用户多试听课。如果，我们再进一步想想，要是两个环节都有提升呢？是不是整体转化率就上去了？
一句话，再次定义什么叫极致细节控：全链条提升转化率，才能提高最终的转化率
5、分享总结
给一个中肯的建议
如果我们希望提升机构的营收规模，那么最后呢，我给大家一个中肯的建议： 建议不设上限，长期屯号、养号、引流，日常蓄水，不要将运营规模，寄托于单次活动策划。
理由很简单，包括不限于教育、培训、咨询机构在内，都脱离不了对微信生态或者微信个人号的依赖，而营收规模的大小，和机构个人号用户池的大小，有着非常直接的关系，那么，你们怎么认为呢？
大家可以带着这个思考，找找相应的解决方案。