快消品的老打法到底还有没有未来
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作者: 冯云飞
老式的＂低操作＂层面，是否有未来
关于＂消费新环境下，快消品新与旧打法交融期的困惑＂这个问题，最早唤起我思考的，是国内一位资深的营销咨询从业者。其在营销管理、渠道招商层面具备丰富的一线经验，因而一些行业平台经常邀请其去为学员培训，对象大多为中小企业主、经销商等。去授课互动过几次之后，他觉得＂索然无味＂，为什么呢？
在现场，他发现大部分中小企业主关心的依然是＂如何招商、如何铺货动销、如何管理业务员、如何管理经销商＂ 等几个他认为是低操作层面的课题，但他觉得，这些层面即使做得再好，在如今新市场环境下也难以保证企业良好发展。
那么，在快消品这个已经过剩的成熟市场，仍沉迷于底层操作层面问题阶段的中小企业主及其产品或品牌，是否真的还有未来？
以渠道运作为例，传统打法确实越来越难做
从常规定义上说，渠道是产品通达消费终端的通路。
从＂互联网+＂的新经济环境看，渠道本质是一种对商业流量的有效经营——合适的渠道，成就更有效的＂商业伙伴流量＂，更有效的商业伙伴流量，又成就顺畅的＂终端消费频率＂流量。
再回到具体操作层面，市场规划、招商、铺货、动销……依然是渠道运作中难以绕过的几个关键字眼。但是，时代和消费环境在变化，这几招是否真的长期有效？
实际情况是，我们已经从商品匮乏走向了物质过剩，有些传统的招式确实越来越难做。
这中间存在太多不可控性，如一线团队的水平及稳定性、招商时间成本及费用成本、经销商的质量及数量、渠道管理的落地水平、终端动销的困扰……
但如果运用新思路及新渠道，如线上电商爆发造势、大V媒体联动推广、微信社群招商、送经销商股权捆绑经营、蹭IP热点爆发品牌、众筹招商等，似乎让企业产品在市场和渠道的发展有了更多的可能。
比如新近网红饮品元気森林-燃茶、悠小君乳酸菌饮料、乔治·巴顿白酒等品牌，或多或少都可看到以上新兴运作方式的影子。
＂打法＂之变，焦虑了老一辈营销人
这几年，笔者目睹过多个快消品行业高层营销人员（不乏营销总监），在数个企业间频繁流动。除了与老板理念不合，大多原因在于业绩问题。
从起初确立主导产品，到历经行业网站招商、电话资源库招商、糖酒会招商、代理商拜访等多个传统的招商步骤及手段后，实际业绩平平，老板和营销团队从＂希望大＂变成了＂失望大＂。
传统的招商模式，本质上还是靠营销人员的精力、体力在招商。但市场上竞品诸多，经济疲软，经销商日益谨慎，产品本身如果无更大亮点，将让传统招商困难重重。
＂打法＂之变，亦迷茫了老一辈企划人
老一辈企划人，虽然已不局限于＂产品、广告、订货会＂的＂三板斧＂模式，但面对＂互联网+＂及移动互联网营销时代的丰富多变性，确实有些措手不及。
以企划人经常要用到的媒介推广渠道为例，老一辈企划人最早接触的是电视、报纸、广播、DM等推广渠道。而今，火热的是社交媒体、信息流广告等新兴概念，素材、定向、着陆页等一连串新词可能让部分35岁以上的老企划人一脸懵懂和＂消化不良＂。
连一度我们以为严谨的＂营销咨询＂，也成了＂快餐化＂产品——曾经的营销咨询，靠的是链式体系及团队作战，而今，光鲜的供需概念是＂轻咨询＂＂个人咨询＂＂一对一咨询＂＂流量与转化咨询＂等等。
一部分原因是行业自身竞争使然；另一方面，＂轻咨询＂等新事物，确实有其契合新市场环境的适应性。
部分老企划人刚在电商策略摸了点门道，大数据告诉你：电商的低成本流量红利，已然结束；刚对公众号营销有了点心得，现实告诉你：APP及公众号营销的风口已经是寡头时代……
而今营销工具、载体、技术、理念等，相对于十余年前的纸媒时代，似乎真的踏上了高速迭代期，一年一大变，让老企划人应接不暇。
究其原因，一方面是新兴消费客群的消费观、消费倾向发生了变化；另一方面在于新营销环境下，新兴的数据营销技术，让品牌触点及流量把控更有了可循性，而对这种新技术的真正熟练及有效运用，目前只掌握在少数人手中。
＂打法＂之变，最为焦虑的是中小企业老板
对于成熟的大企业来说，存在多年积累的品牌拉力及完善的营销管理机制，而广大中小型企业在折腾、试错中刚刚摸熟了老路，又在迷茫中不得不被推上了新征途。
这些中小企业主的焦虑与迷茫，远甚于作为打工者的营销团队、企划团队。
在新市场环境下，中小企业老板正处于焦虑和对未来的不确定之中。市场不好做，正在萎缩；老板在迷茫中，谨慎并纠结；打江山的老兄弟们，或许最多只能＂守业＂；合适的新市场环境下，人才确实难寻觅。
即使人力资源团队、经营策略这几个关键要素都具备了，但要达成效果，考验的还有操盘手的魄力及决断力。
如有20年历史的浙江小王子食品公司，中高层的管理团队偏老龄化，传统的营销思想及模式，让其在互联网的冲击中一度节节败退。
最终在2014年，掌门人和操盘手力排众议，用＂董小姐＂焙烤类薯片这一IP化单品试水线上，打了一个翻身仗，并通过线上、线下的复合运作，三年时间实现了这一单品销售额逾3.6亿元。
＂网红＂品牌是顺应了新市场，还是昙花一现
新市场环境下，企业主及智囊团们，热衷于打造＂网红产品＂＂爆品IP＂等具备互联网基因的产品。想法是好，但缺乏专业有效的操作手法，往往是＂得其形，而无其神＂。
以某山楂汁品牌为例，其号称：＂紧扣年轻一代消费群体，打造一款有趣新颖的具有互联网调性的果汁饮料品牌，开启山楂饮品新世代。＂
如果仅从客群定位、宣传口号来看，确实有那么一些互联网基因的味道，但看其产品内涵、传播方式、招商渠道等层面，依然脱离不了传统的套路。实际上，其市场反馈及销量也始终平平。
这里，同时针对行业人员，说说新市场环境下的＂明星型新秀＂们。
大家可以看到聚焦在镁光灯下的有＂90后＂营销副总裁、＂85后＂网红创业者、＂85后＂渠道革新者等。
如今，明星新秀们轮番登台为广大行业新人、老人们＂传道授业解惑＂。
一方面，在于其契合了市场环境，不断强化自己的核心技术优势策马狂奔，并迅速进行个人的＂知识变现＂；另一方面，也反映出市场及受众的浮躁，未脱离＂拔苗助长＂的社会弊病。
守本纳新，珍重经验
◎ 结语一：产品、价格、渠道、促销营销4P，对于快消品运作来说，永远有核心价值！而这4P，本质而言，是传统的，但新环境中万变不离其宗。而关乎消费的＂人性＂＂物性＂，更是亘古未变。
◎ 结语二：学习是一生的过程。新市场、新消费环境的学习，笔者推崇鲁迅先生的＂拿来主义＂，用包容、为我所用的心态，学以致用，用中有得。
怎么学？向实践学、向他人学、向新事物学，甚至向行业之外学。真心所学，必有所得。
◎ 结语三：有一定实践经验的企业主和营销人们，请珍视你们的传统经验！新环境中，经验似乎是守旧、自大的代名词，让很多人羞于谈经验。但新旧之间的有效嫁接并产生价值，和你们的经验密切相关，有效的经验能让你们在＂新＂面前，能有效辨别，不会人云亦云，不会迷茫中随波逐流。
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年08期。