创作定位广告的九个具体方法制造方法

　　当你提出产品利益点的同时，也告诉顾客你是怎么做到的？在产品中添加了什么神奇成分？或是采用了一种什么独特的制造方法？如果你提供的概念符合常识，并可被感知，就能取得较好的效果。因为神奇成分和独特的制造方法能直接为品牌提供可信度背书。
　　神奇成分
　　高露洁进入中国市场的时候，以什么概念建立品牌的呢？你一定会想起那个形象的＂咚咚咚＂敲贝壳的电视广告。为了说明高露洁牙膏所具有的＂防蛀＂功效，在广告中有两只贝壳，一只刷了高露洁牙膏的贝壳敲起来＂咚咚咚＂很坚固，另一只没有刷高露洁牙膏的贝壳则一敲即破，形成了鲜明的对比。如果没有交代两者的差别，恐怕消费者很难相信。于是高露洁在广告中说道，牙膏中所含有的＂氟化物＂可以有效防止蛀牙，坚固牙齿。在广告的结尾，牙博士和小朋友快乐的说道：＂我们的目标，没有蛀牙！＂这则经典的广告片不仅令人难忘，更重要的是帮助高露洁成功打开了中国市场。
　　中国市场上第一支包装水是达能公司出品的乐百氏纯净水，后在与娃哈哈纯净水和农夫山泉的竞争中逐渐势微。2003年，达能推出了一款添加了＂维生素＂的功能饮品，并将品类直接命名为＂维生素饮料＂，以一个颇能寓意品类特性的名称＂脉动＂作为品牌名称。脉动一上市就受到了年轻群体的青睐，对于户外运动者和上班群体＂水分+维生素＂一起补充的需求得到了很好的满足。在脉动对维生素饮料品类成功的开创和带动下，娃哈哈推出了＂激活＂，农夫山泉推出了＂尖叫＂，大大推动了维生素饮料这一品类的市场规模。通过添加新成分，开发新产品，形成新品类，脉动实现了超过100亿元的营收规模。
　　在各个领域，通过向消费者讲述产品中的＂神奇成分＂而获得成功的品牌比比皆是。源自泰国的功能饮料红牛，因在产品中添加了维生素、牛磺酸等成分可以提神抗疲劳；CK内衣采用＂莫代尔＂面料，而让皮肤接触更舒适；iPhone首次将触屏技术应用于手机，开创智能手机；舒适达牙膏采用了NovaMin专利修复技术，可以释放出构成牙齿的天然成分，在牙齿表面形成有效的修复层，专业修复敏感部位等等。
　　制造方法
　　特劳特先生的咨询案例中，有一个以制造方法实现了差异化，并获得了巨大的成功，这个品牌就是棒！约翰。现将这一案例原文附录如下：
　　在美国，现在公认最成功的比萨连锁店是棒约翰(Papa John’s)，《华尔街日报》说＂谁说小人物不能打败大人物？＂就是指他们在市场上以小击大痛击必胜客的故事。
　　这个公司原来的确非常小，但现在已成长为美国第三大比萨公司了，而且是发展最快、赢利最丰厚的比萨连锁店。他们是如何打败大公司的呢？
　　我们接手棒约翰时，它不但规模小，还有更大的问题。这家比萨店就像小杂货店一样，既卖比萨也卖干酪牛排、三明治、潜水艇汉堡、炸蘑菇、炸南瓜、色拉和洋葱圈。
　　这是真正核心的问题，它没有任何经营重点。好在公司的创始人约翰是个制造比萨的高手（实际上他也是必胜客的创始人之一）。
　　我们从它制作比萨的独特方法中看到了未来——棒约翰的比萨不像必胜客那样用浓缩的沙司，而是直接采用自然成熟和新鲜包装的番茄现制沙司；它不用混合干酪而完全用意大利干酪；不用冷冻面粉而用新鲜面粉；不用自来水而用纯净水……
　　在这样一个复杂而奢侈的制作流程中，实际上可以用一个战略定位来统领战略，那就是——最高级的比萨。＂最高级的比萨＂能使棒约翰以上运营活动得到一个战略核心。
　　当然战略还不仅止于此，更重要的取舍在于，公司将其它的食品舍弃，而集中在高级比萨上，并且以市场的领导品牌必胜客为对手，强调＂更好的馅料，更好的比萨＂。
　　在棒约翰的广告上，同样整合了新的定位，它充分利用了约翰曾经是必胜客创始人的故事，让他在广告上说，自己发明了一种＂更好的比萨＂，所以就跳槽离开必胜客而创建了棒约翰。这让必胜客非常的愤怒，但广告效果非常可观，引发了大量的传播。
　　约翰把最高级的比萨战略执行得很棒，现在＂更好的馅料，更好的比萨＂几乎成了流行语。《华尔街日报》有一篇文章谈论他们的数字，棒约翰的销售增长两倍于行业速度，利润上升了66％，股票的价格已经是上市时的四倍。
　　另一个成功采用＂制造方法＂实现差异化的案例则是我们服务的烤串连锁品牌＂丰茂＂。
　　在对丰茂战略定位的研究过程中，我们进行了大量的调研，包括丰茂企业内部的、顾客的及行业其他烤串品牌的等等，我们从多角度了解了大量信息，全面研究分析。定位研究工作的调研，很重要的一项就是顾客的认知调研。经过调研反映，丰茂烤串在顾客的认知中更多的是＂好吃＂，但问顾客为什么好吃，却没有顾客能说的太清楚。
　　接着，我们又调研了丰茂内部厨师长、采购、服务员等各个岗位的伙伴，最终了解到丰茂自成立以来一直在做的一个动作就是：丰茂的羊肉串都是根据用量当天现穿的，随用随穿。这个调研结果正是显而易见的，可有时候显而易见的答案，往往是被忽略的。企业内部已习以为常的存在，往往隐藏着你成功的密码，蕴含着顾客选择你的理由。但这个理由未必所有的顾客都知道，企业应该做的就是让更多顾客知道。
　　又通过对同行业其他烤串品牌的研究，我们发现：丰茂20多年一直坚持在做的＂现穿＂正是其他品牌不具备的。定位就是创建差异化，让你的品牌与众不同。在别人玩＂夜店风＂、＂快餐化＂，玩概念、玩装修玩得如火如荼的时候，你跟风去做，那么你永远都无法超越，玩得再好也会被顾客认为是拾人牙慧。因为有所不同，才能与众不同。
　　喧嚣无法长久，回归才有出路。面对喧嚣，餐饮企业最应该回归到产品的本位上。无论是站在顾客，还是站在顾问的角度，我们都认为丰茂不必跟风，丰茂做自己就是竞争力。丰茂回归到＂羊肉现穿＂的本位就是找到定位。找到定位后，还需要通过一系列运营动作（战略定位专业上也称之为战略配称）让更多的顾客知道及认可。为此，我们为丰茂烤串＂羊肉现穿＂这一定位提供了一系列战略配称建议，这些建议都得到丰茂团队的认可并有效执行了。
　　提出定位口号：羊肉现穿才好吃
　　定位口号的创作方式有多种，但都应以开创顾客、促动消费为目的。一个好的定位口号应该能承担三个使命：
　　第一，应对竞争。它可以明确体现出相对于竞争对手，自身品牌的竞争力在哪里。
　　第二，表达定位。它可以明确告诉潜在顾客，自身品牌的定位是什么，从而通过定位开创新顾客。*第三，体现顾客利益。它可以明确告诉潜在顾客，消费这个品牌我能得到什么利益，让顾客选择的理由变得清晰。
　　此外，好的定位口号还应琅琅上口，简单易记。
　　基于以上标准，我们为丰茂烤串提出了＂羊肉现穿才好吃＂的品牌定位口号。
　　对于丰茂，＂现穿＂正是在顾客认知中已经具有的，而且是竞争对手所不具备的，因此＂现穿＂就是丰茂的竞争力和定位。为什么是＂羊肉现穿＂而不是＂烤串现穿＂呢？烤串品类的产品有很多，但＂羊肉串＂才是烤串的第一大产品。因此，品牌定位口号体现出＂羊肉＂，占据品类的第一大产品，才是最有价值的。而且＂羊肉现穿＂也比＂烤串现穿＂更明确。丰茂在顾客认知中的关键词就是＂好吃＂，定位口号就应顺应顾客认知并明确告诉顾客为什么好吃，才更具有可信度，才更能开创新顾客。丰茂的＂好吃＂是因为 ＂现穿＂，＂好吃＂就是顾客利益。这就是丰茂烤串＂羊肉现穿才好吃＂的品牌定位口号蕴含的秘密。其它品类也可以通过诉求独特的加工方法，实现品牌的差异化，赢得市场。
　　如厨邦酱油诉求＂厨邦酱油天然鲜，晒足180天。＂并将这一优势在每一瓶包装上都体现出来。
　　百威在广告片中诉求道：＂慢，能成事。精益求精，成就非凡。百威坚持多用50%时间，慢工酿造。为更高品质，绝不浮躁。百威，敬真我！＂
　　总结：任何品牌能赢得消费者的选择并获得成功，都有其内在或外在的原因。将内在的原因挖掘出来，以符合常识并可被顾客感知的方式传播出去，告诉顾客品牌成功的原因，以赢得更大的成功。这就是＂制造方法＂这一定位方法的基本原理。
　　往期文章回顾：
　　《如何创作定位广告》：广告是什么？
　　《如何创作定位广告》：广告发展的三个阶段
　　《如何创作定位广告》：定位广告创作的基础（上）
　　《如何创作定位广告》：定位广告创作的基础（下）
　　《创作定位广告的九个具体方法：成为第一》
　　《创作定位广告的九个具体方法：特性》
　　《创作定位广告的九个具体方法：领先地位》
　　《创作定位广告的九个具体方法：经典》
　　《创作定位广告的九个具体方法：专家》
　　作者：刘凯歌，罗盘战略定位咨询公司咨询师，长期从事特劳特定位理论的研究与实践，对＂心智规律＂及＂品牌差异化＂有较为深入的研究，擅长＂品牌故事＂的创作。现为国内多家企业品牌战略顾问。