为什么有些营销方法到了美发行业就派不上用场

　　作者: 雷尧
　　前几天，一个群友问我问题，他的大意是这样的：＂我是做美发行业的，也看了你不少文章，但你讲的很多营销策略，比如占据一个细分市场、成本收益分析、类比已知信息等，对我来说好像并不适用。这是怎么回事？＂
　　为什么有些营销方法，到了美发行业就好像失灵，派不上用场了？
　　美发类行业与其他行业有啥不同
　　在这里，我们首先要知道，美发这个行业和其他行业的本质区别。
　　1.边际交付时间
　　美发是一个边际交付时间较高的行业（边际交付时间：每多增加一个客人，你为此需要多付出的时间）。每个理发师的时间都是刚性的，即使他的技艺全国一流，一天也只能服务于有限的顾客，其他顾客就只能让给竞争对手。
　　这种边际交付时间相对较高的行业，被统称为服务业。类似的还有餐饮、咨询、修理、线下培训等行业。
　　说到服务，自然就引出了产品。产品的一大特点与服务正好相反：边际交付时间较短。比如在饮料行业，由于规模效应的存在，使得每多售出一瓶饮料，工厂不必再单独花费时间生产——工厂一次性生产足够多的饮料，生产总时间已经被分摊。甚至，有的产品因为被极度标准化、虚拟化，使得边际交付时间趋近于零。
　　比如，对滴滴来说，每多增加一个乘客，滴滴公司本身为此多付出的时间趋近于零——源于私家车司机们替它承担了接客、载客的时间成本。
　　再比如，得到APP里的虚拟知识，每多售出一份，作者不用为此再付出时间，边际交付时间趋近于零。相反，若是线下教育机构，同样的课程，每拨学生都需要老师重新讲一遍，就让边际交付时间变得非常之高。
　　2.市场集中度
　　所谓市场集中度，就是在一个行业中，是＂少数公司坐拥海量用户赚取超高额利润，剩下的公司艰难生存＂，还是＂做得最好的与最不好的公司之间差距不大，多数公司赚取平均利润＂。
　　前者，我们称之为集中式市场（比如外卖平台只有美团、饿了么）；后者，称之为分散式市场（全国的餐厅数量多如牛毛）。
　　而决定一个行业是处于集中式市场或是分散式市场的关键因素，就是我们前面提到的——边际交付时间。
　　边际交付时间较短的产品，往往能被快速复制，建立更广泛的使用或认知（比如卖到全世界的可口可乐、推广到全国的滴滴专车）；而边际交付时间较长的服务，向外辐射的能力往往非常有限（比如，你家附近出了名的餐馆，换个城市，也许就没人知道了）。
　　基于上面的逻辑，也许你已经明白，为什么有些方法根本不适用于传统服务业——因为很多营销策略，是为了解决＂能快速建立广泛认知＂的产品推广问题的，而非服务。
　　传统服务业往往更多需要的是销售、地推、渠道、定价调整、吸引眼球或促进消费的活动开发等具体的方法，而非更多的营销策略。
　　那么，有人该问了——我确实在做服务业的生意，照你说的，现在只能赚取平均利润，那有没有什么方法，可以在行业中更出色呢？
　　当然有。如果能在产品质量得到保证的前提下，大幅降低服务的边际交付时间，就可以提高交易效率，从而获取更大的利润。
　　所以，问题就又回到了——如何降低服务的边际交付时间？很简单，提高服务的标准化程度。
　　如何降低服务的边际交付时间？
　　1.服务的模块化
　　把服务本身进行模块化制作，从而降低边际交付时间，提升效率。
　　比如，外婆家3元一份的＂麻婆豆腐＂，就是把产品的制作流程拆解成一个个模块（比如豆腐的切块、蘸料、烹饪等），然后再在每个模块上进行优化，最终得以让麻婆豆腐的质量不再依赖于厨师，而是工具和流程，最终大幅提升了上菜速度。
　　再比如，传统的西装定制公司，类似于作坊式经营。根据身体数据，几个裁剪师一般负责从布料裁剪到缝制的全部流程。西服的交付周期一般为一个月左右。而红领集团的大规模反向定制，则实现了7天内完成西装制作的奇迹。这是因为红领把西服的制作流程分解成N个模块（比如纽扣、衣兜、衣袖、肩宽、燕尾等），在每个模块下，都有专业器械的标准化控制，在各模块制作并优化完毕之后，最终将其进行拼接而成。这种模式极大地提升了西服的制作速度——因为这也把西服的品质，从依赖于工人转向了流程和工具。
　　如果你也想把服务进行模块化分解，至少需要在以下问题上得到肯定的答案：
　　☆ 我提供的服务能否被拆解成多个模块？
　　☆ 这些模块，能否被单独控制品质？
　　☆ 所有模块，最终能否拼接成完整的服务？
　　2.服务做减法
　　很多情况下，虽然你自认为提供的服务越来越好，但它也许早已经超出了多数顾客的需求，也就是说，他们被＂过度满足＂了。
　　这时，如果想降低交付时间，提高交易效率，就要给服务做减法。
　　最近两年，在一二线城市兴起了一股＂快速剪发＂（简称快剪）的风潮。所谓快剪，就是不洗、不吹、不染、不烫、不推销、不办卡，专注提供剪发服务，剔除一切低效环节，10分钟之内搞定。
　　比如，传统剪发一般需要剪发前后各洗头一次，而快剪重构了这些步骤，变成＂剪发前用喷壶打湿头发，剪发后用洗发器清理碎发＂。不是都说消费升级吗，为什么降低体验的快剪模式依然受到大众的追捧？
　　因为它看到了那些＂只有单一剪发需求＂的顾客。而传统理发店提供的大量服务（比如高逼格的装修、舒适的座椅、让人心旷神怡的香味、高端洗发水和护发素甚至理发师的颜值），对这群人来说，都是可有可无的。
　　所以，当剔除了这些多余服务，从而节约了时间和金钱的快剪出现时，就获得了这群人的支持。
　　因此，如果你也想通过去服务化提升效率，就要问自己：
　　☆ 我的主流顾客群是谁？
　　☆ 我提供的哪些服务，是他们不太需要的？
　　☆ 我能不能剔除掉这些服务，从而提高效率？
　　3.摆脱服务业——平台化
　　如果说前两种方法是＂就服务业本身的非标准性给出解决方案＂，那么平台化就相当于摆脱了服务业，通过＂做平台型产品，间接解决服务业非标准性的难题＂。
　　如何平台化？即剔除交易过程中的非标准环节（边际交付成本高的环节），只保留标准环节。
　　餐饮行业本质上是服务业——每个人的用餐需求不同，极度依赖厨师的时间。餐厅的交易流程一般是这样：点餐—制作—付款。在这里，点餐和付款几乎不浪费时间，是非常标准化的。唯有美食制作过程依赖厨师的时间，是一个低效的环节。我们想象一下，如果剔除了交易流程中美食制作这个非标准环节，只保留点餐、付款的标准化环节，会怎么样？这就是做成外卖平台的饿了么。
　　在农村，有红白喜事的人家，因为客人比较多，会请专业的厨师来家里做饭。在这里，交易流程是这样的：找厨师（通常来自于同村人的口碑推荐）—制作—付款。这个流程中的低效环节依然是美食制作，因为每家点的菜单都不一样。所以，有一家公司剔除了制作环节，只保留了找厨师、交易。这家公司就是爱大厨。
　　出行行业也属于服务业——每个人的出行地点不同，也极度依赖司机的时间。那么，如果把司机接客环节剔除，交给别人，只保留叫车、交易，会怎么样？这就是滴滴出行。
　　在住宿行业，每个人的住宿需求不同，有人需要经济型酒店，有人则要求五星级。所以，后来携程只提供找房、订房，而不真正拥有哪怕一套房。
　　因此，如果你想摆脱服务业，直接做平台。你就要问自己：
　　☆ 我提供的服务，交易流程是怎样的？
　　☆ 在整个流程中，哪些环节是标准化的？哪些又是非标准化的？
　　☆ 我能否把非标准化的低效环节剔除，只保留标准化环节，做成平台型产品？
　　当然在这里，平台化只是提供的一个方向，并没有考虑难度。
　　本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年05期。