特劳特的傲慢与偏见

　　杰克·特劳特是拥有40多年经验的资深营销专家，因为首先提出定位理论被称为＂定位之父＂。在自己的新书《终结营销混乱》（In Search of the Obvious: The Antidote for Today´s Marketing Mess）中，特劳特直指当今的市场营销已经偏离正轨，应该回归基本的常识。
　　在特劳特看来，当今层出不穷的营销概念，诸如＂紫牛＂、＂蓝海＂等等，让许多企业为了差异化，不顾一切地推出新产品，开发新市场，在实际操作中，更是弄出＂挚爱品牌＂、＂情感营销＂、＂绿色营销＂等五花八门的理念，拼命武装自己缺乏市场根基的新晋产品，最终导致的结果却是80%的新产品上市不到一年即迅速消失。特劳特认为这一切都是白费功夫，因为消费者远比专业人士更加了解自己，他们需要的就是合适的价格、差异化的定位、显而易见的产品特点等等。这些营销没有让这个世界变得更加理想，反而越来越混乱，他们不仅在浪费时间，更是在浪费金钱和人们的耐心。特劳特更猛烈抨击麦肯锡等专业咨询公司的工作方式，他讨厌看到那些复杂混乱的图表和数字，他觉得简单点最好，他甚至认为上网和发邮件耽误了我们的工作，使得我们的思想越来越肤浅，而很难获得深刻的内心感受。
　　特劳特批判的火力之猛，让我们觉得这似乎是一个营销总监末路到来的时代。好在特劳特同时给出了自己的药方，即营销人士应该牢记的五大原则：第一，能解决问题的答案都是简单的；第二，要符合人的本性；第三，要用书面表达出来；第四，要震撼人心；第五，时机要成熟。
　　《终结营销混乱》一书本身似乎符合这五大原则，至少答案是简单的。但是，在特劳特先生猛烈批判麦肯锡、批判大企业、批判商学院、批判网络时代之时，我们也看到了这位大师自我设限的窘境，毕竟就连香奈儿也不可能仅仅依靠小黑裙领导时尚。＂Less Is More＂，本身并没有错误，但如果简单变成了简陋，坚持变成了守旧，一切局面就彻底更改了。
　　从某种意义上讲，营销的确需要对常识的把握，但营销的要义同样在于创意；而在当今媒体＂多样分化＂的大背景下，发挥创意和应对复杂性变得越来越重要。在科技革命日新月异，社会潮流变动不居的现代竞争环境当中，营销人士的首要工作是保持对消费者需求的密切关注。以前星巴克仅仅强调咖啡的味道就可以吸引受众，今天人们想从星巴克得到的也许不仅仅是一杯蓝山咖啡，也许会是橙香拿铁、法式果酱苏芙蕾等等。正像管理大师德鲁克一直强调的，企业家精神的核心在于创新，创新意味着一切，只有变化才是永恒的。
　　特劳特对新生代营销理论大加鞭笞，对回归常识的强烈鼓吹，某种意义上似乎是基于曾经为自己铸就辉煌的定位理论和工具的过分迷恋，这也是咨询顾问容易跌入的陷阱：＂手里拿个锤子，看到什么都觉得是钉子。＂而在当今复杂的市场和媒体环境下，如果仅仅满足于找寻自己的缝隙市场，之后就想一劳永逸，这种想法似乎过于天真了。
　　《终结营销混乱》一书的内容大多是特劳特以往旧作的重复，因此难免有旧瓶装新酒的嫌疑。不过话说回来，特劳特算得上是世界上自我营销最成功的大师之一，特别是在中国，从上世纪80年代起，《定位》一书和特劳特、里斯的大名就在中国掀起了一阵学习营销学的风潮。毕竟在一个营销理论和工具几乎为空白的年代，一个正确的名字或一个独特的市场区隔，往往能够带来立竿见影的效果。由此还涌现了很多点子或者策划公司，对于很多急于获得发展的小企业主来说，只要给他们一个支点，他们真的希望撬起地球。
　　在1969年推出之后，定位理论的确帮助了一些更加擅长营销与推广的优秀企业脱颖而出。随着营销理论在随后半个世纪的演进变化，像菲利普·科特勒这样系统研究营销学的专家开始更加获得企业界的青睐，一些新生代的营销专家以大胆前卫的概念取胜，而很多优秀的企业如星巴克、苹果等则以自己独特的商业理念获得消费者的认同，定位理论则已经由当初的商界圣经降身为起步的教材。近10年来，特劳特已经很难续写曾经的辉煌。背后的原因很简单，社会在改变，但特劳特似乎依然难忘自己昔日的荣耀地位，对于新生事物有时也难免存在一些偏见。
　　真正的前沿管理理论诞生的前提，在于博大的胸怀和宽广的视野。我们期待特劳特先生的下一本著作能够给我们带来更多的惊喜。