无锡苏宁聚丰园店的售后服务研究
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摘 要：售后服务决定了企业能否吸引到源源不断的顾客、销售能否进入良性的循环、企业能否得到长远的持续发展，良好的售后服务对企业提高顾客满意度，提升影响力和竞争力有重要作用。本文以无锡苏宁聚丰园的售后服务为研究论点，首先论述了售后服务对苏宁聚丰园店的作用，然后结合无锡苏宁聚丰园店售后服务现状重点分析了其在售后服务中存在的问题，最后逐一提出了改善建议，以期对无锡苏宁聚丰园店的进一步发展有所帮助。
关键词：售后服务；顾客满意度；顾客忠诚度；影响力；竞争力
一、绪论
（一）研究背景
本人于2018年暑假在无锡苏宁聚丰园店进行了为期3周的实践活动。本论文是基于在无锡苏宁聚丰园店实践的所见所感来完成的。
（二）无锡苏宁聚丰园店简介
无锡苏宁聚丰园店位于无锡市崇安区中山路555号，无锡胜利门家电商圈内，靠近地铁1号线胜利门站出口，附近公交路线也比较多，交通非常方便。方便的交通是该店吸引顾客到店的一个有利条件。该店为单一的家电卖场，有四个楼层，一楼销售生活电器和3C产品，二楼销售电视机，三楼销售油烟机、灶具、蒸箱、烤箱、洗碗机、热水器、净水机等产品，四楼销售冰箱、洗衣机和空调。各楼层的产品分布还是比较清晰的。
（三）售后服务的涵义
售后服务，就是在商品出售以后所提供的各种服务活动。苏宁有自己的售后服务中心，也有先进完备的售后服务理念，即为广大消费者提供＂亲切、快捷、周到＂优质阳光服务。但是，售后服务并不是仅仅依靠售后服务中心就能完成的，有些顾客在购买产品后遇到问题，会直接来门店咨询，寻求解决方案，因此门店也承担了部分售后服务功能。本报告所研究的售后服务是指苏宁聚丰园门店所提供的售后服务，即顾客在购买产品后所遇到的需要门店协助解决的一系列问题所提供的服务。
二、售后服务对苏宁聚丰园店的作用
苏宁聚丰园店的销售过程可以分为售前、售中和售后三个环节。售前和售中的重要性不言而喻，售前需要做大量的宣传工作，吸引顾客到店购买，没有顾客交易就无法进行，有顾客是进行销售的前提条件，基础条件。这次前往无锡苏宁聚丰园店实践，第一次见面，程店就告诉我们，由于8月10日至8月12日无锡苏宁聚丰园店有一个周年庆的专场促销活动，所以店内很多销售员都在外面进行宣传、锁客，留在店内的销售员很少。这些外出宣传的销售员做的就是售前服务，可见苏宁聚丰园店对售前服务是相当重视的。售中，销售员们一个个也都会很积极地进行介绍，因为他们很清楚售中服务决定了他们能否拿下客户，拿到订单，决定了他们自己能否拿到提成。但是我要说的是，售后服务同样重要。看似通过售前和售中两个环节，销售就完成了，该得到的利润也都实现了，但这只是局限于眼前的利益，如果销售只着眼于售前和售中，这是一种短视的行为，这种销售能获得的利益是有限的。从长远发展的角度来看，售后服务的作用远远高于售前和售中，售后服务决定了企业能否吸引到源源不断的顾客、销售能否进入良性的循环、企业能否得到长远的持续发展。具体来说，售后服务的作用主要体现在以下三个方面：
（一）提高顾客的满意度与忠诚度
做好售后服务，妥善地处理好顾客购买产品后遇到的一系列问题，自然能提高顾客的满意度，顾客满意了，当他们对家电有需求时，自然会再次来店进行购买，成为无锡苏宁聚丰园店的忠诚顾客。据调查研究，企业如果能当场为顾客解决问题，95%的顾客以后还会再来购货，但会有5%的顾客流失；如果拖到事后再解决，处理得好，会有70%的顾客再来购货，但顾客的流失率增加到了30%。顾客满意后会更多地购买并且长时间地对该公司的商品保持忠诚，会购买公司推荐的其他产品并且提高购买产品的等级，较少注意竞争品牌的广告，并且对价格也不敏感，甚至还会给公司提供有关产品和服务的好主意。因此，做好售后服务，及时妥善处理顾客遇到的问题，提升顾客满意度，对无锡苏宁聚丰园店的营销意义重大。
（二）提升无锡苏宁聚丰园店的影响力和竞争力
无锡苏宁聚丰园店销售的产品一般在功能和品质上与周围的家电卖场没有太大的差异，都是各家电厂家生产的产品。能体现出苏宁聚丰园店与家电商圈内其他卖场的差异的就在于服务，而售后服务更能够凸显出差异性，提升苏宁聚丰园店的竞争力，帮助苏宁聚丰园店在激烈的家电商圈市场竞争中获得优势。顾客满意后，会把自己的经历告诉身边的人，会对他人说苏宁聚丰园店和产品的好话，从而帮助苏宁聚丰园店塑造良好的形象，提升无锡苏宁聚丰园店在锡城的影响力。
（三）增加无锡苏宁聚丰园店的潜在客户
顾客在购买家电前一般都会去了解一下哪家商场服务好，价格公道。当良好的售后服务赢得顾客的肯定，无锡苏宁聚丰园店的良好形象被塑立起来并广为传播后，有家电购买需求的顾客们自然都会愿意前来無锡苏宁聚丰园店购买。据调查研究表明，一个满意的顾客会告诉1～5人，100个满意的客户会带来25个新顾客，维持一个老顾客的成本只有吸引一个新顾客的1/5，可见，维护好老顾客，让老顾客带来新顾客，要比去开发全新的顾客省力得多。因此，做好售后服务，对无锡苏宁聚丰园店带来潜在客户的增加是有很大作用的。
综上所述，无锡苏宁聚丰园店做好售后服务，有助于提高顾客满意度，提升门店竞争力，增加门店潜在顾客，新增的顾客感受到良好的售后服务后，还会继续向身边的人传播，从而使门店影响力和竞争力进一步提升，又带来新的潜在顾客，从而销售就会进入良性的循环，如图1所示，门店的经营也能持续地发展下去，并且越做越轻松，越做越红火。
三、无锡苏宁聚丰园店售后服务现状
目前无锡苏宁聚丰园店对于前来寻求售后服务帮助的顾客，无论是哪个员工遇到了，都会热情接待，并仔细聆听，最终给出妥善的解决方案，也能做到不与顾客争辩。店长遇到了，也会亲自进行妥善处理，给予顾客满意答复。但是，我觉得门店的售后服务还是缺乏一个完整的体系，是一个零散的谁遇到谁处理的状态。这样，给顾客的售后服务体验就还是有些欠缺。
四、无锡苏宁聚丰园店售后服务存在问题分析
经过一周的实地观察，我觉得无锡苏宁聚丰园店售后服务中存在的问题主要体现在以下5个方面：
（一）门店入口处导购不足
无锡苏宁聚丰园店在顾客进入门店后，询问顾客需求，对顾客加以引导的人员不足。门店安排了员工在入口处接待顾客，但是人数不足，在门口接待的一般是专柜的销售人员，当有顾客进店，门口接待的员工把顾客带去顾客要看的商品专柜后，门口就成了无人接待的真空。虽然说这段时间人流不是很大，但我还是觉得每一个顾客进店后都有人接待、指引，给顾客带来的服务体验会更好些，特别是对前来寻求售后服务帮助的顾客。
（二）缺少专职处理售后服务的人员
无锡苏宁聚丰园店没有专门的处理售后服务的人员。顾客遇到问题，一般会去所购产品的专柜找销售人员，找不到了再询问店内其他人员。在一周的实践期间，我觉得该门店对售后服务的处理比较零散。我亲眼见证了店长处理了2起售后服务，专柜销售人员处理了1起，我自己还亲自帮忙处理了1起。店长处理的一起是一位老伯于一年多前购买了空调，购买后一直没用，今年用的时候发现空调不制冷。第二起是一位老伯前一天购买了电视机，结果下午就接到销售人员电话，称开错票了，发票上开的产品是显示器，他所要的电视机没有货，让老伯前来退款。老伯很生气，声称要找领导投诉。第一起店长联系了售后，安排了售后上门查看，第二起店长自然也给予了妥善处理，安排老伯办理了退款手续。店长对于售后问题的处理都是非常妥善的，也能站在顾客角度考虑，理解顾客。只是我觉得，这些具体事务的处理分散了店长的精力。店内设置一个专门的部门来处理这些事务比较好。这样店长就能集中精力考虑门店的持续性发展等重大问题。
（三）缓解顾客不满情绪的物质准备不足
在这一周的实践中，我也经历了几起售后服务事件，有的只是来询问品牌厂家的售后服务电话；有的是产品使用过程中遇到了问题，来寻求解决方案；有的是购买环节没有完整结束，来拿发票或遇到购买时销售员开错票，被要求来办理退货。第一种情况还好，后面两种情况的顾客心里都是比较焦急的，或者是有着不满情绪的。这段时间正好天又比较热，顾客进店时都是满头大汗，这时候如果能给顾客递上一杯水，我想顾客的心里应该会稍许舒服一些，但是店内似乎没有这种准备。
（四）相关销售人员处理售后服务的经验不足
在无锡苏宁聚丰园店的人员既有苏宁自己的员工，也有厂方的促销人员。苏宁自己的员工在处理售后问题上还是做得不错的，但厂方的促销人员在处理售后上经验就显得不是那么丰富了，有些促銷人员可能到店时间也不长。我曾亲历过一次售后服务事件。一位厂方的销售人员在开票时出了错，顾客要的是电视机，她在开票时开成了显示器，事后发现了，让顾客来退产品。电视机和显示器从图片上看确实挺像，这个促销员还是个实习生，到店还不到一个月，出错也能理解。但是顾客不会管这么多，他就觉得我在你苏宁门店买的商品，结果告诉我开错票了，我要的商品没有货，让我来办退货，就是你们苏宁做事不负责任。顾客心中是一肚子不满。顾客来门店退货时，恰巧遇到了当时的销售员，就冲那促销员发了一通火，还说要去投诉她。销售员虽然明知是自己不对，但是被顾客这样说，还是感觉心里很不爽。当顾客说要投诉的时候，促销员说：＂你去投诉好了，没关系，反正我也不是苏宁的。＂这样的回答显然是不利于平复顾客的不满，不利于这件事的处理。当顾客出去后把自己的不满告诉身边的人，一传十，十传百，显然对无锡苏宁聚丰园店的后续销售是很不利的。
（五）无锡苏宁没有售后电话
苏宁目前只有全国统一的售后服务电话，无锡大区都没有设售后服务电话。全国的消费者共享一个售后服务电话，那个电话自然就很难打通。有个顾客是10月份买的空调，买了之后一直没使用，这次使用时发现空调不制冷，并跳出了E4这个故障提示码。顾客说在家里拨打了20多次苏宁的售后服务电话都打不通，打当时的销售员留的电话也打不通，才赶到门店来找。虽然后来销售员及时联系了售后，安排售后上门查看，但对顾客来说，这种购物体验还是不愉快的，如果能打通售后服务电话，就能省却上门店的时间和精力。
五、改善无锡苏宁聚丰园店售后服务的建议
（一）门店入口处设专人对顾客进行引导
建议无锡苏宁聚丰园店在门店入口处设专人对进店顾客进行接待、引导。工作人员不需要陪同顾客前去选购产品，只需要对到店顾客表示欢迎，对顾客的需求给出明确的引导，即告诉顾客他所需要的产品在几楼，他所需要的售后服务该去哪里找谁解决。这样可以让顾客进门后立即就感受到无锡苏宁聚丰园店的良好服务，给顾客一个良好的第一印象。特别是对于前来投诉的顾客，心中有不满的顾客，到店后就能得到热情的接待、明确的指引，心中的不满就能有所缓解。
（二）设立专门的售后服务岗位
建议无锡苏宁聚丰园店设立专门的售后服务岗位，由专职人员专门来处理售后服务的问题。有售后服务需求的顾客进店后，经入口处导购的指引，可直接去找售后服务人员，得到专业的解答。就在现有的综合服务中心安排一个售后服务专岗来处理就可以。需要联系无锡售后上门查看，由这个岗位的人员来安排；顾客需要查找相关品牌的售后服务电话，也由这个岗位的人员来给予回复；顾客购买后遇到开错发票，或当时无法开发票，事后来取发票等问题，也由该岗位的人员来帮助处理。专岗的设置既方便了顾客进行售后问题的处理，也能提升服务的专业度。
（三）给寻求售后服务的顾客提供暖心服务
建议无锡苏宁聚丰园店可以给进店寻求售后服务的顾客提供一些暖心的服务。比如，提供免费的小茶点；夏天给顾客递上一瓶水，缓解一下顾客的口渴；冬天提供一个暖手宝，让从寒风中进入店堂的顾客先获得一点温暖。这在一定程度上也能缓解一些顾客的不满情绪。
（四）加强门店所有工作人员的售后服务理念培训
加强无锡苏宁聚丰园店工作的所有员工售后服务理念培训非常必要。售后服务中最重要的就是要耐心倾听，永不争辩。要听清楚顾客的诉求，了解清楚问题所在。即使知道这是顾客的误会，或者是平白无故地被这个顾客给骂了，仍然要静静倾听顾客吐苦水，有时在耐心地倾听之中，顾客的怒气就消了，对顾客的不满也就不知不觉解决了。如果一再辩解，顾客会情绪性地产生反感。他的不满一旦严重表现出来，就会带走更多的顾客。第二，要对顾客表示理解，如果是自己的工作出现问题，要勇于认错。尊重顾客是一个称职的销售人员必须具备的素质，对顾客表示理解，及时勇敢地承认自己的过错，也会赢得顾客的理解和尊重。大多数顾客都不是蛮不讲理的人，当顾客心中不满时，常带有强烈的情感因素，情感需求是一种理解和认同，只有首先在情感上表示理解和支持，才能产生共鸣，那将成为最终圆满解决问题的良好开端。表达理解和同情要真心诚意，眼神和表情要适时跟上，不可心不在焉，否则会更加刺激顾客的不满情绪。第三，要及时提供有效的解决方案。顾客前来寻求售后服务，最终还是希望自己遇到的问题能得到有效的解决。因此，处理售后服务问题时，最终一定要拿出有效的解决方案。
（五）增设无锡苏宁售后电话
建议无锡苏宁大区要增设一个售后服务电话。顾客购买商品后遇到问题，心里本来就很着急，这时如果还打不通售后服务电话的话，肯定会增加顾客的不满情绪，这种体验是很糟糕的，对苏宁后续的发展也是不利的。因此，建议无锡苏宁大区增设一个售后服务电话，来满足无锡区域内苏宁的顾客对售后服务的求助需求。或者无锡苏宁聚丰园店可以单独设一个售后服务电话，来满足门店顾客的售后服务需求。可以给在门店购买产品的顾客提供一个销售码，事后顾客拨打售后服务电话时凭这个销售码就可以享受售后服务，从而确保无锡苏宁聚丰园店的顾客享受门店售后服务的专有性。
结束语：
综上所述，无锡苏宁聚丰园店可以在门店入口处设专人对顾客进行引導，让进店寻找售后服务的顾客第一时间就可以知道去哪里找谁来解决；设立专门的售后服务岗位来帮助顾客解决一系列的售后服务问题，提升售后服务的专业性；给寻求售后服务的顾客提供暖心服务，缓解一些顾客的不满情绪；加强门店所有工作人员的售后服务理念培训，让门店的所有工作人员都能妥善处理顾客的售后服务，平息顾客的不满情绪，给顾客良好的售后服务体验；在无锡大区或无锡苏宁聚丰园门店增设售后服务电话，让门店顾客的售后服务需求及时得到满足。相信售后服务的提升一定能为门店赢得更多的客户，让门店得到更好地发展！
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