不了解这些你的免费营销只能叫白给营销

　　免费营销≠白给营销
　　＂免费＂是营销史上最强大的工具，有着巨大的魔力，它到底强在哪里？
　　洞悉＂免费营销＂背后的本质，才能掌握好这个工具，让这个＂大杀器＂为我所用而不被其所害。
　　本文纯营销干货，不喜绕行。
　　上文提到过，免费营销有四种基本使用形式：完全免费、部分免费、限制性免费和伪免费四种，咱们一一撕来。
　　完全免费。这是应用最广，也最好操作，通常也是最有效果的一种方式。
　　广告大师霍普金斯发明的＂派样＂，上文提到的克利须那协会送花，我们经常在超市遇到的试吃试饮等。这些都属于完全免费。
　　这里面又有两种，一种是同品完全免费，比如一般的派样，送的样品跟它要销售的产品是一样的，即先让消费者进行消费体验，从而促进其购买；还有种是异品的完全免费，在销售的产品体验起来比较复杂或者体验成本太高时适用，比如上文提到克利须那协会送花，做儿童教育的经常上街派发儿童玩具。做保健品的采用很多：做中老年保健品的免费测血压、中糖尿病产品的测血糖、补血的测血色素、补钙的测骨密度。
　　完全免费的方式有四大好处：一是消费者避免了交易中的损失厌恶感，使体验非常容易发生，二是良好的产品体验能促进其购买，三是利用互惠原理的强大作用，引发消费者的＂欠债感＂，四是制造受欢迎的场景。异品免费除了没法有消费者的产品体验外，同样可以起到其它几个方面的作用，有非常好的推广效果。
　　做营销的都知道，史玉柱是个琢磨消费者琢磨到骨子里的顶尖高手。当年脑白金靠着软文低成本启动市场，而熟悉内情的人知道，脑白金靠软文来造势，一旦势头起来，真正引爆市场的则是它的大规模免费赠送。
　　在网游上，史玉柱也祭出游戏永久免费的杀招，一旦玩家尝试玩上，往往就被它勾引的欲罢不能，好！机会来了，咱卖道具挣钱。于是，史玉柱盆满钵满，各大游戏公司纷纷效仿，一律游戏免费、道具收钱。这回老史用的是异品免费手法。
　　异品免费的手法再延伸，就是异人群的异品免费了。
　　百度给网民提供免费搜索服务，收企业主的广告费，腾讯给网民提供免费的即时聊天工具，收取广告费和游戏者的费用，这被所谓的＂互联网思维＂叫做＂羊毛出在猪身上，让狗来买单＂，其实也是古老的免费营销工具，不是什么新鲜玩意儿。传统媒体也大都在这么用，我们看电视听广播，几乎也是完全免费或者接近于免费，而媒体的收入则主要来自广告费。
　　还是那句话，免费营销的商业本质是交叉补贴，我们找到那不同的交叉项，就可以创新出不同形式的营销手法甚至是商业模式。
　　既然有完全免费就有部分免费。通产采用＂部分免费营销＂的产品都比较复杂，经营者会在系统产品中拿出部分项目免费，吸引更多客源，从而在其他项目上得到更多利润，还是交叉补贴。
　　比如旅游产品，一个完整的旅游产品组合包括＂吃住行游娱购＂，很多景区为吸引客流，会采用免门票的营销方式，如果推广得力，就能带来餐饮、住宿、娱乐、购物的销售增长，远超门票收入。
　　最复杂的、效果往往不理想而又被企业最广泛采用的当属限制性免费。限制性免费通常又分为以下四种。
　　最常见的是消费限制，如我们经常看到的买赠、满多少送多少，消费后送抵用券等等，种类繁多。但消费限制性免费模式，很容易做成变相的降价，多数效果并不理想，即使短期有效果，一旦取消赠品，立即就会引起消费疲软。
　　究其原因是，消费者因为有消费限制，所以不能避免＂损失厌恶感＂，消费拉动力会大大减弱，同时，因为顾客有消费付出，也不会因此有＂受惠感＂，无法激起顾客的＂还债＂情绪。使免费营销发挥巨大威力的＂损失厌恶感＂和＂互惠原理＂，都无从体现，效果自然差多了。（参见《解密史上最匪夷所思的营销工具》）
　　比如，多数企业做＂买赠＂，往往是因为看到竞品在做，觉得有压力而跟进去做，或者应渠道商、销售人员要求而做，基本达不到预期效果。但营销人如果能够结合产品及行业特性，结合市场状况用心思考，也能开发出卓有成效的消费限制性免费模式。
　　拜耳的血糖仪目前在中国市场是第一品牌，这很大程度上得益于它大力度的＂买试纸送血糖仪＂的营销活动。试纸便宜，血糖仪贵，买试纸送血糖仪，消费者看似占了大便宜，但糖尿病患者却是长期需要测血糖的人群，一旦用了拜耳的血糖仪，就会源源不断的购买他们的血糖试纸，除非顾客扔掉拜耳的血糖仪再换一个（除非对质量非常不满意，一般人也不会这么做，虽然是送的东西，但基于＂损失厌恶＂的原理，仍然会珍惜）。
　　同样的还有吉列的＂买刀片送刀架＂的活动，消费者拿到手里的免费刀架，就像一个诱饵，驱使你一次一次不停地购买吉列的刀片。我们占了点小便宜，吉列可是占了大便宜。
　　当企业有新产品需要老顾客体验，或者为了加强产品的认知和市场渗透，把目标产品做成赠品搭赠，也是比较有效的。金龙鱼每推出一个新油种，都会做一个小瓶，随老的畅销品搭赠，一方面拉动老品销售，一方面加强了新品渗透。
　　（营销小故事）张三一直喜欢喝20块钱的茶叶。新开茶店里每次张三去买茶叶老板都送他半两好茶，张三将好茶攒着待客。一天闲来无事泡壶好茶，竟喝上瘾。喝完免费的好茶，张三便不愿喝20块的了，以后不管他买多贵的茶叶，老板总送他半两更好的。半年下来，张三花在茶叶上的钱是原来的十倍！
　　第二种限制免费模式是人数限制，＂赠送XXX，仅限200名＂，＂在某市征集100名XX见证者＂。
　　这种方式旨在强调机会的稀缺性，并且对于较高价格的赠品来说，也能够控制成本。这种形式如在终端执行，往往采用在活动期限内，每日限制多少人数，该形式貌似简单，实际执行难度不小。
　　如赠品没吸引力，又有人数限制，消费者就不感兴趣，送的人又不能像一般派样那样追着送，场面势必冷清；赠品过于有吸引力，僧多粥少，往往引起哄抢，甚至纠纷，拿不到的反倒一肚子意见。
　　而另外一种形式，即结合媒体传播又结合其它免费限制的方式，用的人会更多：通过媒体或其它方式征集一定数量产品体验者，并要求其填报资料，反馈体验，继而引发新一轮传播。把一个免费活动发展成一个有互动的事件营销。
　　第三种限制免费模式是人群限制。
　　最常见的是会员免费。零售业和服务业最喜欢采用会员营销，时不时来个优惠，寄个小礼物，或者提供点免费服务，既提高了会员的品牌忠诚度，又增加了产品体验机会。高明的营销人会据此设置一整套激励措施，送积分、不断会员升级和激励，会员会陷入＂消费-受尊崇-消费-感受新的尊崇＂的循环而欲罢不能。
　　以航空公司的里程卡营销最为典型。这是在国际上就非常成熟的航空公司营销方式，当顾客成为会员，累计一定的里程后，可以享受升舱、免票之类的优惠服务。在很多人看来，这更像是一种＂游戏＂，很多乘客为了积里程，放弃更便宜的打折机票，甚至一些人痴迷于加长自己的空中旅程。我们在网上经常会看到＂航空公司积分兑换攻略＂、＂各航空公司积分计划一览表＂等酷似＂游戏＂的内容。
　　上海浦东机场曾查到一名来自加拿大的乘客，来到上海一个小时后即刻返回加拿大了，究其原因，竟是为了拿到航空公司的积分。
　　除了会员制外，也还有其它的人群限制免费模式，比如＂当地居民凭身份证免费领取XXX＂，＂为六十岁以上老人免费提供XX＂等等。这种限制，一方面企业是根据目标人群设定人群限制，另一方面通过设置条件制造＂稀缺感＂、＂价值感＂，第三让符合条件的人产生拥有某种＂权利＂的感觉，甚至产生优越感，如果放弃，＂损失厌恶＂会跳将出来与之作对。
　　第四种限制性免费是交换式免费。如果交换式免费的应用对象是顾客，其实质是一场互动营销：顾客参加企业组织的活动，回答他们的问题，按照他们的要求写征文，介绍朋友参加，甚至填写一张资料表，都有可能获得企业的免费产品或礼品。
　　最后一种免费营销的基本形式——伪免费：它主要是制造一种免费的感觉。
　　最典型的当属＂零首付分期付款＂，一般针对比较大额的商品，如房、车等，它起到的作用是，让你觉得没花钱就拥有了自己想要的，因为＂损失厌恶感＂的原理，一旦觉得变成自己的，就割舍不掉了。
　　开放式超市的购物方式也是伪免费的运用，顾客拿起东西扔进购物车，＂就像不花钱一样＂，扔着扔着，一些不怎么需要甚至不需要的东西就被买回家了。
　　＂无因退货＂、＂先使用再付款＂也可以归为伪免费，消费者虽然拿钱买货，但想到可以退，购物的损失感会降低，实际情况是一旦使用，就鲜有人去退了。
　　农资产品在做销售时候，经常采用先使用后付款的方式，签署个协议，农民就把化肥种子往家里拉，秋后丰收了再给钱。农村还是个人情社会，除极个别人外，农民们很在乎自己在乡里乡亲前的声誉，坏账率较低。另外，你赊给他，他觉得你信任他，没把他当＂外人＂，第二年的农资产品他都不好意思去找别人家买。
　　毫无疑问，免费是史上最锐利的营销武器。随着市场的不断变迁，免费又逐渐进化出各种招式：有人做免费＂四两拨千斤＂，有人做免费却＂费力不讨好＂，做成了＂白给营销＂。何也？
　　了解消费者行为模式、了解自己产品属性和当前市场状态、掌握一个营销手段背后的本质和运作规律，才是洞悉和有效运用各种营销工具的不二法门。