从单纯的服务到顾客的高参
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陆 伟
企业煞费苦心,学习、考察、借鉴等形式林林总总,但回头发现,总感觉自己走在别人的路上,因为创新可借鉴,但不可照搬。就好像广受推崇的海尔模式、松下管理等,企业如果以为把这些模式原封不动地搬回去,就能再创一个海尔或松下,那无异于痴人说梦。套用齐白石大师的一句话就是:学我者,生;似我者,死。优秀的企业只有依据企业和行业特点,找到自身独有的优势,利用差异化经营,才会在群雄林立的市场中起舞。
企业的竞争核心最终是＂赢＂在顾客,赢在差异。例如卖场的员工要为顾客提供超越微笑服务的知识型服务,为顾客带来的不仅仅是一次微笑服务,更是在向顾客传递商品的品质和特性。服务的创新,首先是服务观念的创新,从服务顾客转变为顾客服务,其次也是内容的创新,从单纯的服务到顾客的＂高参＂,而且将我们的服务标准化、规范化。
差异化营销所追求的＂差异＂是一种＂不完全替代性＂,即在产品功能、质量、服务、营销等方面,为顾客所提供的是部分对手不可替代的。即企业凭借自身的技术优势和管理优势,生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品;或是在销售方面,通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务,在消费者心目中树立起不同一般的形象。
差异花营销的关键是积极寻找市场空白点,选择目标市场,挖掘消费者尚未满足的个性化需求,开发产品的新功能,赋予品牌新的价值。差异化营销不是单个营销层面、手段创新,而是产品、形象、促销方法等多方面的营销创新,使顾客的不同需求得到更好的满足,使市场潜力得到最大限度的挖掘,扩大市场占有率,降低了经营风险,取得战略性领先优势。
企业实施差异化营销,必须把握住＂三大节点＂:
一、产品差异化。产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。也就是说产品在质量、性能上旗帜鲜明、与众不同,从而形成独自的市场。对于同一行业的竞争对手来说,产品的核心价值是基本相同的,所不同的是在性能和质量上,在满足顾客基本需要的情况下,为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。
大多数产品都具有不同的特征。以洗发水为例,消费者的购买目的无非是去头屑、柔顺、营养、护发、黑发,与其相适应,宝洁就推出相应的品牌海飞丝、潘婷、沙宣。饮料企业在推出新产品时也采用了此种策略,如农夫果园＂喝前摇一摇＂、康师傅的＂每日C果汁＂、汇源果汁的＂真鲜橙＂的特点在消费者心目中都留下了很深的印象。以空调企业为例,新飞空调针对国内一些空调噪音大的弊病,生产静音空调推向市场;海尔集团为满足顾客的环保要求,研制出了绿色环保空调;而美的集团则以省电节能作为服务的重点,自主研制了节能型空调。产品差异鲜明,吸引了不同的顾客群。
二、服务差异化。服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时,竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。区别服务水平的主要因素有送货、安装、咨询、维修等。售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。
例如,同是一台电脑,有的保修一年,有的保修三年;同是用户培训,联想电脑、海信电脑都有免费培训学校,但培训内容各有差异;同是销售电热水器,海尔集团实行24小时全程服务,售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。
在日益激烈的市场竞争中,服务已成为全部经营活动的出发点和归宿。如今,产品的价格和技术差别正在逐步缩小,影响消费者购买的因素除产品的质量和公司的形象外,最关键的还是服务的品质。服务能够主导产品的销售趋势,服务的最终目的是提高顾客的回头率,扩大市场占有率。而只有差异化的服务才能使企业和产品在消费者心中永远占有＂一席之地＂。
三、市场差异。企业在细分市场中,做到与众不同,把握差异,才能不断占领市场。沃尔玛在起步阶段经营并不顺利,曾一度陷入困境。企业通过市场调查发现,沃尔玛开始主要经营的是名牌商品,价格定位自然较高,但当时美国经济很不景气,沃尔玛为了避开大城市商业的竞争,主要选择在小城镇建店,面对的是大量中低档收入水平的顾客群,因此如果价格定位过高,顾客就会跑到城里或其他商店去购买。沃尔玛及时调整了经营策略,仅选择一些对消费者有一定影响的大众化商品,但一定要是优质品牌,通过有利于获得价格折扣的大批量、规模化采购来降低进价,再以明显低于当地的市场价格进行销售,价格一般低于超市的20%。这一招果然奏效,沃尔玛很快就在消费者心目中树起了质优价廉的新形象。
中百平价超市与沃尔玛只有一路之隔,怎样与强大的竞争对手形成差异?当沃尔玛的生鲜定位于高端消费人群的精品生鲜时,中百通过与本地种植户的合作,让生鲜经营走平民化路线,更适合中低收入人群的消费。
一些企业经营者误认为,只要产品品类丰富,就能最大限度吸引更多顾客,为企业带来更多的利润。显然这样的认识存在误区,企业经营品种并非多多益善,而是要进行合理的经营定位,来确定商品的黄金结构组合。
例如,华润Ole超市,是一家定位于高端消费群体的快速消费品超市,坐落于繁华市中心的Ole产品结构主要是由进口食品以及本地的高档商品构成,虽然部分产品的价格高于普通超市,但由于其精准的高端顾客群定位,稍高的价格似乎并不影响其的销售业绩。
差异化战略要求产品、品牌、战略、渠道选择等元素多位一体,相互适应与协调,当给某种产品附加了区别于行业对手的某种属性后,品牌的定位也会发生一定的偏离或变化,在这个时候要求企业各部门作出相应的调整。■