营销理论知识营销理论的作用

　　在营销市场中，熟练的使用4p营销理论是企业需要做到，做好的一点。同时，无论是企业管理者还是员工，都要做好对4P营销理论的综述上的理解。
　　一、4P营销理论概念
　　4P营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素(变数)可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场;营销环境，包括微观环境和宏观环境;二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳。
　　产品策略(Product Strategy)，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。
　　定价策略(Pricing Strategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。
　　分销策略(Placing Strategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。
　　促销策略(Prompting Strategy)，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。
　　这四种营销策略的.组合，因其英语的第一个字母都为＂P＂，所以通常也称之为＂4P＂。
　　二、市场营销战略理论综述
　　4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境;一种是企业可以控制的，如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标
　　深刻地理解4P理论，应该是一个广义的概念。
　　产品不单单是产品本身，它是一个产品体系，从产品层次来讲，包括核心产品、实际产品、外延产品三个层次;从产品系列组合来讲，包括产品的广度、长度、深度和相关性等要素;具体的讲，还包括品牌、特色、质量状况，甚至包括产品的售后服务。
　　价格也不单单是价格本身，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标，这样的要素才构成了整个的价格体系。
　　渠道也不单单是渠道本身，它包括了公司的渠道战略，是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链的规划、客户的选择怎样。客户的管理和维护、渠道的把握、渠道客户的切换等等方面的问题。
　　促销也不单单是促销活动本身，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。
　　4P理论诞生于饱和经济时代，它强调以企业为中心，对当时的营销理论与实践起到了不可磨灭的作用，对今天的企业营销管理也有重要的指导意义。
　　三、4P营销理论的组合特点
　　1、具有可控性
　　构成市场营销组合的各种手段 是企业可以调节、控制和运用的因素 如企业根据目标市场情况 能够自主决定生产什么产品 制定什么价格 选择什么销售渠道 采用什么促销方式。
　　2、动态性
　　市场营销组合不是固定不变的静态组合而是变化无穷的动态组合。企业受到内部条件、外部环境变化的影响 必须能动地做出相应的反应。
　　3、具有整体性
　　市场营销组合的各种手段及组成因素 不是简单的相加或拼凑集合 而应成为一个有机的整体 在统一目标指导下 彼此配合 相互补充 能够求得大于局部功能之和的整体效应。
　　4P营销理论的作用
　　在企业的发展中，适当的通过使用一些营销理论来扩大营销市场份额，赢得最大利润是必不可少的手段。这其中，4p营销理论就是一个很好的选择，当然了，要想推行这种营销方式，对其有一定的了解是必须的，特别是对于作用方面。
　　4P营销理论能够为企业创造价值
　　成功的营销，既不是单一的＂攻手术＂，也不是单一的＂攻心术＂，而应该是
　　＂攻心术＂与＂攻手术＂的有机结合。
　　价值链的循环是一个＂价值创造＂、＂价值认可＂、＂价值分享＂的过程，这里存在两个平衡关系：一是价值创造过程的平衡，二是价值分享过程的平衡。只有两者平衡协调，整个价值链才能良性循环。
　　价值创造过程的平衡，在现代技术的支持下，企业往往能实现＂低成本—高质量＂的平衡。个性化服务，在信息技术的＂支持下可以实现低成本运作，两极化发展模式将会转变为中间化发展——较低的价格和较高的服务。由于单个企业的成本降低越来越难以实现，这就需要建立一种跨企业的成本节约模式，在联合中寻求成本降低的途径。因此，技术创新与组织创新应该成为价值创造过程的两个主导方向。
　　从制造商角度来分析，价值分享过程利益平衡，主要应该考虑两个方面：一是经销商的利益，二是使用者利益。分销商有利可图，产品才能畅通无阻地进入＂售点＂，才能产生＂攻手＂的功效，但即使产品占有了好的位置，如果消费者不认可，也难以达到＂攻心＂的境界。
　　制造一个产品，到被消费者选择，只有打通卖点、售点、焦点、买点这个四维价值链，才真正解决了营销的难题。如果背离了顾客心智，利益失衡，新4P的四维价值链上出现了不畅，再好的东西也成问题。
　　4P营销理论能够支撑品牌
　　品牌蕴含在4P之中。也可以说，4P支撑着品牌。
　　对此，在长期的营销生涯中，我们曾经提出过若干论断。
　　最具争议的是――＂不做品牌做销量＂，＂不是名牌也畅销＂。
　　事实上，只有强大的业绩，才能托起强大的品牌。品牌的作用就是创造更好的业绩，那么，优秀的业绩也就意味着品牌价值。
　　对众多企业来说，品牌本来是不存在的，随着业绩的提升，它慢慢形成了，并反过来促进业绩的持续提升。做业绩，就意味着做品牌。销量托起了品牌，畅销则加快了品牌成熟的步伐。
　　同时，只有强大的营销力，才能托起强大的品牌。对企业来说，打造4P的过程，就是提升营销力的过程。企业有什么样的4P，就拥有什么样的营销力，有什么样的营销力，就拥有什么样的4P。
　　随着传播的发展和影响力的强大，品牌与4P越来越脱节。于是，仅仅品牌知名度，也越来越难以客观、真实地评价企业能力，但如果将视角转向企业4P，评价就接近了真理。
　　所有企业的崛起，都能从4P中找到理由，所有品牌的衰败都能从4P中找到原因。
　　最不受重视但却最经典的是――＂用产品破解品牌＂，＂用产品托起品牌＂。
　　迄今为止，中国的家电品牌，无论是从知名度还是从美誉度，都无法与几乎从中国市场上完全退出的国际品牌(松下等)相比，但经过几代中国家电企业前赴后继的努力，目前已经成功夺回中国市场。
　　原因几乎简单到仅仅是我们的产品质量达到了一定水平。当产品大同小异的时候，品牌的作用就不复存在了。
　　同时，由于商超的大规模崛起，消费者不再相信自己的耳朵，而是更相信自己的眼睛，再好的口碑也抵不上＂亲眼看见＂，正所谓＂百闻不如一见＂。
　　而当中国家电产品大规模进入家庭并拥有绝对市场份额时，中国的家电品牌也就自然产生。
　　品牌的第一载体是产品。
　　根据这个逻辑，我们提出了＂主导产品―声誉产品―品牌产品―产品品牌―强大品牌＂的品牌形成路径。试图让品牌从虚无回归现实。
　　最满意的论断是――＂品牌不能当饭吃＂。
　　面对所谓的品牌热，我们也不断地推销着这个观点。
　　4P营销理论具有市场营销组合的整体协同作用
　　企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营销组合。所以，最佳的市场营销组合的作用，决不是产品、价格、渠道、促销四个营销要素的简单数字相加，即4Ps & P + P + P + P，而是使他们产生一种整体协同作用。
　　就像中医开出的重要处方，四种草药各有不同的效力，治疗效果不同，所治疗的病症也相异，而且这四种中药配合在一起的治疗，其作用大于原来每一种药物的作用之和。市场营销组合也是如此，只有他们的最佳组合，才能产生一种整体协同作用。正是从这个意义上讲，市场营销组合又是一种经营的艺术和技巧。