安利的商业逻辑

　　2009-07-18 来源：第一营销网
　　商业的力量来自资本，更来自信仰。安利50年成长史说明一个道理：商业模式仅仅是一种工具，当廉直、守信和诚实成为商业原则，企业之树才会蓬勃生长。
　　在华尔街分析师眼中，两大家族各自持股50%而能坚持50年长盛不衰的安利简直是一个奇迹。在21世纪的今天，安利还在奉行老派生意人的作风，两大家族牢牢掌握着企业的控制权，没有一个外人能染指到其股权甚至期权，但安利的员工却大多视之为＂家＂。＂异类＂的安利到底深藏着怎样的商业伦理？它的魅力从何而来？如果单纯地以商业思维的角度分析安利，显然得不到我们想要的答案，我们必须换一种视角。
　　后人提及安利的两位创始人杰·温安洛和理查·狄维士时，常常会谈及他们的百折不挠、脚踏实地、冒险精神和富有创意、远见，但通常会忽视他们的宗教信仰—他们两个人都是移居美国的荷兰人后裔，虔诚地信奉新教加尔文教。德国著名社会学家马克斯·韦伯曾在他的《新教伦理与资本主义精神》一书中分析资本主义在欧洲兴盛，很大一部分原因应归结为中世纪末新教的崛起。和鄙视世俗劳动的传统天主教神学相比，加尔文教派的信奉者视赚取财富是一种服务上帝的荣耀和义务，他们以工作为荣，在商业世界里精打细算、小心谨慎。及至现在，新教仍然是众多欧美家族企业家的精神支柱。
　　杰·温安洛在其自传《创业人生》中曾这样论述自己的信仰：＂宗教一直是我的主要支撑，也让我这辈子常常能获得安慰。在我荷兰祖先的传统中，人生最大的支柱唯有上帝。＂＂如同耶稣的寓言所示，我们都是来保管这些财富的，每个人都必须善用上天赐予的财富。＂＂对我个人而言，无穷无尽地攫取外在的物质财富，其实比不上施舍更有乐趣。我认为，人到这个世界的责任，就是把自己拥有的财富和能力发挥到极致。＂理解了杰·温安洛和理查·狄维士心中的宗教信仰，很多看似悖论的问题便有了合理的答案。而今，信仰的基因已随着家族的绵延传承，成为安利的精神内核。
　　对于安利的公益慈善行为，一些人习惯性地视之为商业行为，甚至是投资行为。事实上，这是安利的一项＂古老＂传统。在安利总部大急流市，两大家族的善举不胜枚举。而在中国，安利亦是在公益慈善方面投入最多的跨国公司之一。即便是安利在中国饱受非议的直销模式，如果抛开律令因素不谈，你会发现其中蕴藏的关爱家庭、诚信待人的价值观与它的信仰一脉相承。从这个角度看，它的信仰甚至比它做生意的方式更为重要。在商业信仰普遍缺失的中国，很多人甚至无法理解安利的商业价值观。
　　＂拼命赚钱，使劲捐钱＂，这是大多数欧美企业家奉行的商业逻辑。这并没有什么不好，哪怕他们是为了获得上帝的救赎，可他们所提倡的商业精神仍旧是整个社会的稀缺品，是求解基业长青之道的根源。正如潘石屹(博客)所说：＂走出危机真正的出路在于要有更高道德标准要求我们自己，而道德的提升和道德光芒释放的基础是信仰。没有信仰的道德就成了说教，或假道德，是没有任何力量的。＂从这个层面上说，安利对中国企业如何建立商业信仰具有借鉴意义。
　　亚达城在午后的阳光下静谧、安详，密歇根州大急流市的这座独立＂小城＂平日里没有多少人流。由贯穿市中心的大河而得名的大急流市再也找不到任何急流了，只是偶尔会见到渔夫兜售鳟鱼、鲑鱼和虹鳟。渔夫、河流、郊外的湿地、高耸的峡谷与半小时车程外的密歇根湖，将这个仅有80万人口的城市组合成一幅幅美国中西部小镇所特有的田园风光。它与美国大多数城市看起来并没有两样，但有所不同的是，这个城市的大型建筑里，你通常可以看到狄维士或温安洛—这是安利两位创始人的姓氏—出现在捐赠者的名单里。
　　5月22日并不是这个城市的旅游日，不过在这一天，将有数以千计的来自全球的＂游客＂奔赴大河之城，参加接下来的一场场盛大Party。热情的亚达城张开了双臂，酒店、农场、音乐会场的大门已打开。这一天是安利成立50周年纪念日，亦是亚达城的狂欢之日。
　　在安利之日庆典活动上，安利总裁德·狄维士深情地回忆了自己童年时的亚达城：＂当时的乡村气息非常浓厚。周围有很多农田，房屋不很多。＂他似乎回到了那些千金不换的欢乐时光，＂那时的生活很愉快，安利营销人员经常都是我们生活的一部分。我们在家中举办过无数次晚餐聚会。我记不起在3岁时有没有在会议进行时蜷曲身躯睡在椅子上……但我的父母肯定记得。这样的晚餐，每星期总有一两次。＂
　　这个性格温和、慈眉善目的中年人还谈到了家庭和工作，他说：＂ 有些人会认为，这些事情是工作—那不是工作，而是我们的生活。那种友谊和紧密的人际关系，就是当时把安利变成伟大事业的因素，也是使安利事业今天继续保持伟大的原因。＂尽管没有激动人心的口号和誓言，洋溢着的温情使得整个会场像一场家庭聚会。
　　5月27日在拉斯维加斯召开的业务表彰会议上，德·狄维士83岁的父亲、安利创始人理查·狄维士再一次强调了家庭的重要性：＂安利的事业是由两个家庭管理的。两个家庭连接在一起，互相扶持。从这里开始，我们的家庭向外伸展，触及全世界。＂他还寄语台下的安利伙伴，＂我很希望你们能在这个事业里找到家的氛围，周围的每个人都在关怀你。＂
　　在奉行零和游戏的商业战场里，走温情脉脉路线的安利似乎不合时宜。它的价值观和现实作为看起来像是掩盖＂贪婪的资本主义＂行径，可是当我们用商业的规条来一一比照，发现这个长寿公司背后蕴藏着悲悯和坦诚。我们无法评价它的对错，但对于信奉基督教的两个家族来说，他们奉行的＂家庭至上＂价值观具有普适性。从亚达城开始进而将业务延展至全球的安利如同大多数跨国公司一样，少不了资本的逐利性，但是深藏在其企业行为背后的价值观与社会责任应当得到肯定和赞赏。
　　其实，在某种程度上，安利的成功不在于它的直销模式，而在于它用爱、责任和回报将一个个家庭、一个个人心中的梦想激活了。这似乎是安利创始人的初衷与本意。在美国，平均每100家企业中，只有62家企业能够存在5年，只有2家企业能够活过50年，即便是＂全球500强＂企业，它们的平均寿命也仅有42年。风云变幻的50年里，许多巨人倒下了，为何安利依然昂首挺立？
　　如果将原因归之于安利的直销模式未免过于简单，说到底，商业模式仅仅是一种工具，支撑它不断向前的却是那些长期以来被人们忽视的伟大力量，例如梦想、家庭和爱。安利另一个创始人杰·温安洛在他的自传《创业人生》中说：＂自从投入纽崔莱开始，我们两个就依着《圣经》上廉直、守信和诚实的圣训来做生意。创办安利公司的时候，我们依然坚守着这些基本原则。＂正是基于这些信仰，经历了50 年跌宕起伏、老而弥坚的安利不仅成为一家拥有300万营销人员、销售收入高达82亿美元的庞大企业帝国，而且成为备受世人尊敬、具有社会责任感的伟大公司。