分享经济背景下二手商品交易买方信任度研究
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吴童 潘相锦
【摘 要】在分享经济背景下，二手商品交易平台在促进分享过程中承担了重要角色。本文以江浙沪地区的大学生群体为调查对象，以在线问卷填写的方式调查该群体二手商品交易行为及相关评价。对在线问卷调查结果进行整理及分析，通过对C2C二手商品交易的发展及国内外研究现状进行梳理，采用因子分析方法，对影响C2C二手商品交易中买方信任度的影响因素进行了实证的分析。进一步讨论了目前影响顾客在二手商品平台进行交易的信任度的主要因素，从具体信任、客观信任和主观信任三个方面探讨了C2C二手商品交易中影响买方对交易信任的具体内容。
【关键词】分享经济；C2C；二手商品；信任度
一、引言
近年来，随着分享经济的提出，共享所代表的＂资源利用最大化＂理念深入人心。自中共十八届五中全会公报中首次提出＂分享经济＂，尤其＂分享经济＂被写入《2017年政府工作报告》以来，分享经济以小猪短租、滴滴打车等住宿、出行平台的兴起为首，在中国的发展方兴未艾，已经成为中国经济新的增长点。《中国分享经济发展报告2017》中预计未来几年，分享经济仍将保持年均40%左右的高速增长，到2020年分享经济交易规模占GDP比重将达到10%以上，到2025年分享经济规模占GDP比重将攀升到20%左右。
二手商品交易平台作为共享经济垂直业态分布中的新兴模式，吸引了许多年轻群体去尝试和追捧。例如淘宝网旗下的闲鱼、58同城旗下的二手转转，以及亚马逊旗下的Z实惠专区等在线交易平台纷纷瞄准这一新兴市场。但是目前国内二手商品交易平台尚处于初步发展阶段，传统二手商品交易所存在的交易信息不对称及柠檬市场问题依旧阻碍其进一步的扩张，具体表现为平台顾客对于二手商品交易的信任担忧。
与普通商品的C2C电子商务不同，二手商品的C2C电子商务对于买家和卖家的身份信息以及商品本身信息的披露状况要求较高，影响较大。主要原因是：第一，二手商品本身价值残缺，对于二手商品存在的各种瑕疵和残缺，其价值估计与定价的标准尚未出现，也较难统一，不同类别的二手商品在鉴定上差异较大；第二，在移动电子商务的环境下，二手商品的信息披露不全面，由于商品信息由买家自主提供，在无法见到实物的情况下仅凭图片及商品细节描述会造成交易信息不对称的问题，由此会影响到消费者的购买判断和信任程度；第三，二手商品交易大多是一次性的，卖方通常同类别的二手商品仅持有一件，买家在C2C二手商品交易平台的使用过程中难以凭借卖方以往的交易评价记录做出判断。另外，已交易的买方对二手商品做出的评价也较难取得信任，例如同一买方可能对同一卖方的不同二手商品的交易做出差异较大的评价或者不同的买家对同一买家的不同商品做出差异较大的评价，这些历史交易评价对有意愿购买二手商品的消费者构成了挑战。并且，二手商品在线交易行业在中国是新兴行业，已有的二手商品在线交易平台都尚处于起步阶段，技术发展还不够完善，服务等也仍需逐步加强，因此平台本身的因素也会影响到消费者对交易的信任度。
有鉴于此，本文致力于研究C2C二手商品交易中买方对商品交易信任度的影响因素，通过对影响顾客信任度的因素的探究及分析找出主要影响因素，并根据提出主要影响因素为现有C2C二手商品交易平台提供进一步完善的建议。
二、研究文献与问题
既有研究针对二手商品交易的信任水平主要是从以下三个方面入手的。首先，在个人信任倾向研究中，消费者往往对于商品的细节披露以及信息描述程度关注较多。由于二手商品具有本身价值残缺、商品信息披露不全面、交易多为一次性的特点，提出三种主要影响消费者对二手商品购买信任度的判断因素，即二手商品折旧程度、二手商品购买时的相关单据及产品证明和二手商品质量及细节描述。
在他人信任倾向研究中，Lee建立了有关网络购物的消费者满意度模式，并且指出，网络卖家的声誉是影响顾客网上信任的因素[1]。在移动电子商务环境下，面对众多C2C移动电子商务卖家，对于信用评价高而且获得好评数多的商家，顾客会更加愿意浏览并在对比之后产生购物行为，因为顾客在该商家购买产品的风险比较小，而对于信用评价低而且获得好评数少的商家，顾客就不大可能去浏览以至于不会去产生购物意愿，因为顾客在该商家购买产品的风险比较大。许青根据我国C2C电子商务的实际情况，构建了消费者信任影响因素模型，研究表明卖家沟通性对消费者信任有影响[2]。在移动电子商务环境下，与卖家的沟通可以使顾客更加全面地了解商品的情况，也是消费者增加信任感的过程。在移动电子商务环境下，面对众多C2C移动电子商务卖家，对于信用评价高而且获得好评数多的商家，顾客会更加愿意浏览并在对比之后产生购物行为，因为顾客在该商家购买产品的风险比较小，而对于信用评价低而且获得好评数少的商家，顾客就不大可能去浏览以至于不会去产生购物意愿，因为顾客在该商家购买产品的风险比较大。
从以上的分析可以发现，针对他人信任倾向的研究中，主要侧重于消费者对于卖家的描述及评价。卖家的声誉及个人信息的披露成为消费者在进行二手商品交易时重要的参考指标。
在制度信任倾向方面的研究中，Pavlou在实证研究中验证了支付托管、信用卡担保、声誉反馈等机制因素显著影响其对交易群体的信任[3]。李沁芳和刘仲英研究了C2C在线网络交易中用户制度因素感知有效性和用户信任之间的关系，研究结果表明用户对法律和技术、第三方中介、声誉反馈机制的有效感知能够增强用户对在线网络交易的信任感[4]。消费者对二手商品在线交易的信任影響也来自于对交易平台本身的评价及使用情况。因此在制度信任倾向房面，侧重于对交易平台的评价。主要选取的影响因素为交易平台体系建设、交易平台的合作方与投资方以及交易平台的服务质量。交易平台的服务质量往往反映出平台用户对于平台的使用情况评价，C2C二手商品交易平台在用户间的口碑及声誉。许青根据我国C2C电子商务的实际情况，构建了消费者信任影响因素模型，研究表明网站声誉对消费者信任有影响[2]。移动电子商务网站是顾客接触移动电子商务服务的重要窗口，对网站声誉的感知直接影响了顾客的信任感。
综上，制度信任角度主要选取的评价指标有交易平台体系建设、交易平台的合作方与投资方以及交易平台的服务质量等。
通过对已有文献的梳理可以看出，既有研究更多从单方面对二手商品交易的信任进行了考察；由于中国二手商品交易平台的起步时间较晚，但二手商品交易的信任在分享经济背景下具有重要的意义。在已有研究基础上，本文主要的研究问题就是，二手商品交易平台中买方的个人信任、他人信任和制度信任倾向究竟如何，同过因子分析方法综合考虑了个人信任倾向因素，他人信任倾向因素以及制度信任倾向因素三个方面。其中，个人信任倾向因素中选取的是商品本身信息披露的相关指标；他人信任倾向因素中所涉及的主要是针对卖家本身以及买家与卖家互动时的相关指标；制度信任倾向因素中所涉及的主要衡量指标是移动商务技术及平台本身提供的技术及制度指标。
三、变量设计与数据收集
本文是基于对淘宝网旗下的闲鱼二手商品交易平台，58同城旗下的二手转转等网络交易平台的研究，调研对象是对二手商品交易感兴趣或已经有相关网购经历的江浙沪地区在校大学生。首先，在校大学生思想活跃，乐于尝试新鲜事物，环保观念较强，对二手商品的接受度较高，并且由于消费水平及消费习惯，该群体是进行线上二手商品交易的主要群体。其次，从国内外网络购物信任领域的知名学者实证研究来看，很多研究都是使用了在校大学生为代表的年轻人为被调研者，并没有发现因为调研对象的选取而影响研究的有效性。
（一）变量设计
问卷由两部分组成，第一部分是关于被访者性别、年级、消费水平等基本统计信息的询问。第二部分以前文提出的可能的影響因素作为自变量，各个因素对受访者对C2C二手商品交易影响的影响程度作为因变量，以衡量各因素对交易信任度的影响因素。并通过受访者消费的金额和频率，衡量受访者对于二手商品在线交易的总体信任度。
（二）数据收集
综合考虑二手商品交易过程的各个阶段及可能对交易与否产生影响的因素，在二手商品信息、买卖双方信息、交易平台的建设与服务水平等方面进行分析，为了解其对二手商品交易信任程度的影响，因此对江浙沪地区大学生进行问卷调查。本次调查通过发放电子问卷的形式，共回收到426份，其中被调查者有进行过二手商品交易的达139份，有效问卷125份，有效问卷回收率为29.3%。有效问卷中被调查者男女比例为1：2。
有效问卷的总体描述统计见表1。
经过对调查结果的整理及分析，在多次因子分析法的筛选下，图1 C2C模式二手商品在线交易中顾客信任度的多影响因素综合模型中共有以下11个因素作为影响因素相关性指标，表2列举了通过因子分析得到影响二手商品交易信任的影响因素。
四、数据分析与模型检验
通过计算矩阵特征值，求得特征值的贡献率和累计贡献率。根据特征值大于1的提取原则，提取三个因子如表3，其累计贡献率达76.245%，即前三个共因子解释的方差占总方差的76.245%。因此用这三个共因子能够综合反映影响江苏省大学生对二手商品交易的信任程度。同时由表3解释总方差可以看出，旋转后的三个主成分对于方差的贡献率差异不大，均在22%—27%之间，说明三个主成分对于二手商品交易信任的影响程度相近。
为了确定每个主因子的意义，对各因子的典型代表变量进行确定，通过方差最大正交旋转法对因子进行旋转，得到旋转后的因子载荷矩阵，如表4。
由旋转后的因子载荷矩阵可以看出：
主因子1主要反映买家对交易商品的具体信任，其中高载荷指标有X1，X2，X4。因子1得分越高说明对于某具体商品交易的信任度越高，交易可达成的可能性越大。
主因子2主要反映买家对交易平台和卖家的客观信任，其中高载荷指标有X3，X5，X6，X7，X8。其得分越高，说明对于某该交易平台与对手卖家的信任度越高，交易可达成的可能性越大。
主因子3主要反映买家对交易卖家的主观信任，取决于买家个人的信任倾向，其中高载荷因子有X9，X10，X11。其得分越高说明对于对手卖家的主观信任程度越高，交易可达成的可能性越大。
通过因子综合得分，得到因子得分系数矩阵，如表5，可得：
PC1=0.405X1+0.348X2+0.06X3+0.375X4-0.172X5-0.105X6+0.112X7-0.176X8-0.013X9+0.012X10-0.022X11
PC2=-0.261X1-0.107X2+0.244X3-0.079X4+0.258X5+0.372X6+0.204X7+0.395X8-0.171X9-0.099X10+0.034X11
PC3=0.084X1-0.049X2-0.154X3-0.039X4+0.112X5-0.079X6-0.047X7-0.065X8+0.432X9+0.36X10+0.319X11
通过计算因子得分可以对买家对二手商品交易的信任度进行评定，从而判断交易可能达成的几率；同时也可以通过计算二手交易平台中卖家的相应得分，为之提供有价值的参考意见，以提高其售出商品的成功率。
五、结论与建议
当＂绿色消费，低碳生活＂逐渐成为人们追求的生活方式，秉持共享经济＂资源利用效率最大化＂的发展理念，作为参与用户最多的电子商务模式，二手商品交易平台应运而生。但目前其所面临的信任风险阻碍了这一新事物的发展，本研究通过对调查分析目前影响C2C二手商品在线交易中顾客信任的主要因素，总结出三个主成分因子，希望能够为二手商品交易问题的解决带来新的思路，从而促进整个分享经济的发展。未来二手商品交易平台应该更多地加强制度体系建设，首先注重对二手商品具体信息的真实性核查与披露，推动商品信息完善化、透明化，其次严格把控对卖家身份及交易信息的鉴定，上为买家提供可靠、可信赖的交易环境。
【参考文献】
[1] 许青. C2C电子商务中消费者信任的影响因素研究[D]. 湖南大学， 2010.
[2] 李沁芳， 刘仲英. 基于制度的C2C电子商务信任实证研究[J]. 经济管理， 2008（4）：91-96.