从营销菜鸟进阶营销大佬需掌握这大机密

　　如果你是一只营销菜鸟，又想显得很有营销老鸟的逼格，就要琢磨四大溢价机密，并且背熟它，随时开练。
　　小米可以把它在手机上创造的奇迹复制到其它产品上吗？手机技术门槛越来越低，将来会不会像PC一样，品牌之间的差价很小？爱马仕包包卖得那么贵是因为技术含量高还是独特的设计？为什么一公斤钢铁只能赚几分钱，钢铁行业全线亏损？从成本上说iPhone和iPad差不多或者略低，为何售价却高出一大截？
　　这些问题没有一个是容易回答的，就算你是局中人通常也说不清其中的缘由。企业做产品就像发射散弹，只能大致瞄着一个方向，很难精确射击。你可以很懂产品，却很难搞懂消费者。市场细分、定位理论你都滚瓜烂熟了，可是营销学从未教你＂人到底是怎么一回事？＂因为专业心理学家自己也都还没有搞明白，心理学对人的研究还处于跳大神的阶段。
　　令人信服地回答这类问题可以让你更容易突破产品与人之间的界面，帮助你更准确地瞄准消费者，减少盲打莽撞，省钱、省力，事半功倍。
　　在这里，我要引入一个概念—产品的营销属性。
　　试想一下，为什么有那么多人购买昂贵的瑞士手表？显然是为了标示身份。揶揄一下吧，名表对于泡妞人士或者商业人士的确有着说不清道不明的用途。相形之下，我们用的计算机内存、硬盘其实都是货真价实的高科技，生产极其复杂、精确，生产设备极其昂贵，生产环境一尘不染，我们却发现这些产品几乎没有品牌溢价。一个产品可否有溢价，人们有无可能出高价格购买这种产品，这就是我定义的＂产品营销属性＂。
　　那么怎么来衡量产品的营销属性呢？不再啰嗦，直接摆上简单、易于理解、易于操作、易于记忆的干货。
　　这种产品是否随身携带？
　　如果不是随身携带的消费品，通常很难带来品牌溢价，这就是手机和电脑的差异，也是iPhone比iPad定价高的一个主要原因。
　　想一下奢侈品都是什么？包包、手表、服装、钻戒……它们的共同特点是什么？都是随身携带的，这是奢侈品一个重要的＂秘密＂。奢侈品穿在自己身上，拿在自己手里，却是给别人看的。人是一种有顽固等级观念的群居动物，人类祖先在洪荒时代还没有变成人之前就是如此。就像动物园中的猴子，成员聚集在一起，相互依存、相互斗争。那么用什么来确定每个成员的身份和地位呢？有很多种方式，比如地位低的给地位高的梳理毛发，地位高的坐在更高的石头上等等。
　　这种特性一直延续到文明社会，它是人类一种坚固的属性。考古挖掘证实，步入农业社会不久，人们就开始用美玉和稀有好看的石头标示自己的身份了，全球各地的人群在那个时代老死不相往来，但这个特性却是相同的。
　　因此，如果不是随身携带的消费品，通常很难带来品牌溢价，这就是手机和电脑的差异，也是iPhone比iPad定价高的一个主要原因。
　　有人说，这是对我的侮辱，我爱奢侈品纯粹是因为喜欢，跟有钱与炫耀无关。从心理学的角度看，第一，很可能是你自己未明确意识到的潜意识在作怪。第二，心理学研究的是统计规律，是基本面，而不是一个具体的、受到很多文化驯养的人。而产品策略关注的恰恰是基本面，把商品推销给某个具体的人则是销售人员的事。
　　这种品质是主观还是客观判断？
　　苹果强化了＂体验＂这个词，这是一个明显主观色彩的词，除非差距特别大，体验好与坏只有鬼才知道。
　　纽巴伦（Newbalance）的运动鞋真的穿着特别舒服吗？它卖得比较贵的原因是内在质量的确超群吗？如果你相信答案是肯定的，那你只是一个消费者，而不是搞营销的老鸟。
　　在营销老鸟看来，好质量、好设计等等固然是存在的，但这些只是定价的一个说法，仅仅是给消费者愿意花费高价的借口而已。
　　有的咨询公司已经发现了这个规律：越是主观评价成分高的产品，不同厂商的产品差价越大；越是用客观指标衡量的产品，价格越趋于一致。比如各种矿泉水都是水，无色无味，即使标榜含锶含锌等微量元素，其实都是真的＂微量＂，没有什么明显差异，但矿泉水仍有高档和廉价之分，差价能达到悬殊程度。计算机硬盘和内存则是另外一类典型，这是两种技术含量非常高的产品，它们的售价只与容量有关，几乎与品牌无关。矿泉水是消费者主观评价的产品，商家可以通过广告宣称产地差异、工序不同，有大把噱头忽悠消费者。而计算机内存和硬盘则只是靠客观的量化指标来衡量的。
　　大部分的工业品，如钢铁、塑料等都是靠客观指标衡量的，很多电子产品尽管具有较高的技术含量，还是纷纷落入客观指标陷阱之中，只要有旗鼓相当的竞争对手存在，就很难区隔市场，竞争总是趋于白热化，厂商以贴近边际成本的价格销售，很难获得巨大利润。
　　奢侈品中还包括酒类、化妆品等，前者不是随身携带的物品，后者则无法向其他人展示。塑造这些产品价格的因素就是主观评价，要么在聚会的场合中可以彰显档次，要么人们认为它关乎健康，总有厂商有办法让用户觉得＂值＂。
　　电视机和音响通常都是摆在客厅里的产品，所有的电视机价格都差不多，而音响的价格差异巨大。电视机是用眼睛看的，效果如何可以很真实地呈现出来，音响是用耳朵听的，好与不好，主观评价的成分很重，＂好＂的音响打中了人们爱装逼的天性，顾客就甘愿为此支付很高的价格。
　　比拼指标是最有效的营销方式，如果你的指标高、价格低，很容易打动消费者。小米手机是第一个把技术指标在发布会上重点强调出来的手机品牌，因此一炮打响。但指标化注定缺乏持久的竞争力，等竞争者的指标上来了，价格下去了，你的竞争优势就丧失了。
　　所以，乔布斯说比拼指标是没有前途的，苹果强化了＂体验＂这个词，这是一个明显主观色彩的词，除非差距特别大，体验好与坏只有鬼才知道。就像红酒和茶一样，你认为它好它就好。苹果公司在营销上的秘密并不多，它们深刻地领悟到人性之中的几条心理学规律，就能始终左右着消费者的胃口，而竞争者完全不领悟其中的缘由，只能跟在后面做一个蹩脚的仿效者，让苹果独占鳌头。
　　这种产品是零部件还是整机？
　　有人注意过自己家的冰箱、空调用什么牌子的压缩机吗？反正我没有发现这样的人。
　　汽车最重要的部件是什么？当然是发动机，可是买车的人很少研究每种车的发动机到底是什么货色。很多价格差异相当大的车用的是同样的发动机。也就是说车是有品牌的，而很多发动机是没有品牌的。
　　零部件很少有品牌，只有整机才有品牌。有人注意过自己家的冰箱、空调用什么牌子的压缩机吗？反正我没有发现这样的人。
　　消费者的脑子很神秘，却不复杂。他们转不了那么多的弯，只能关注到成品这一层。最普遍的情况是消费者连产品的优劣也无从判断，产地则成为他们判断产品的标准。诸如德国造代表质量好，用料实，而日本汽车铁皮很薄，安全性不好。其实这都是鬼扯，不久前德国大众的＂速腾＂汽车就是因为用料太省，以至于后悬臂容易断裂，大面积召回。但消费者的脑子转换没有那么快，处理信息没有那么及时。领先者和发明者的优势就是可以率先占据顾客的大脑，支付的成本就是首创发明初期那昂贵的投入。而仿效者可以少走弯路，少付研发费用，却要忍受低价，给消费者出让更多的利益才行。世界是均衡的。
　　零部件的价值很难通过品牌的方式实现，压低成本、技术垄断是主要竞争方式。通常而言，消费品成品的核心竞争主要靠营销，而零部件的竞争要素是成本或者技术。
　　这是商业的常规，但也有人因为打破这个常规而获利。你肯定记得＂Intelinside＂这句广告词吧，电视里面经常播放，再配上＂灯，等灯等灯＂这样的声音，构成Intel的标志，深入人心。Intel生产的CPU起初是技术领先，然后，他们做了一件聪明又逆天的事—为产品的零件做广告，Intel把每个印有＂Intelinside＂的小标签贴到计算机上，整机厂商就会因为采用Intel芯片吸引到顾客，并成功溢价销售。
　　这种案例是绝无仅有的，在手机上你不会看见某个芯片inside，也没有Intelinside，事实上Intel在手机芯片行业已经多次发起冲击，最后都败下阵来。面粉比面包重要，零部件比整机更有品牌效应是很难做到的。
　　这种产品是否具有可谈论性？
　　很少见到有在饭桌上谈论衬衣的，大不了是谈论苍老师，顺便讲一下女人内衣营销。
　　为什么小米手机很火，而他们的平板电脑、电视机表现平平？小米自己也回答不了这样的问题，分析师和小米一致认为这是因为它的平板和电视缺乏＂内容＂，前些天把有多年内容经验的新浪主编挖过去，决心打造所谓产业链。
　　我认为内容固然重要，却不是小米的平板和电视等产品火不起来的直接原因。
　　上文说了平板和电视不像手机一样，可以随身携带，故不能创造溢价。但小米本身靠的不是溢价模式，而是廉价海量模式。消费者对价格总是感兴趣，为什么电视和平板低价不能吸引巨量的消费者？
　　因为这些产品缺乏可谈论性，不谈论无传播，无传播无销量。
　　可谈论性是互联网营销的一个关键要素，我们对比一下互联网和电视两种媒体的特点就明白了。电视是单向轰炸式传播，只要你打开电视机我就告诉你，XXX就是好，就是好咧，就是好！起初电视就那么几个台，也没有网络，收视率很高，轰炸效果非常显著。即便现在人们看电视的时间少了，频道多了，可观众的基数大啊，所以轰炸式的传播还是有效的，它几乎适合所有品类的商品。
　　网络可就没有这么神奇的效果了，信息源极多，注意力被分散得像肉末一样碎，就算你是大V，有几百万、上千万粉丝用途也不大。比如某大V有千万粉丝，很多了，人们会默认他一发声千万人听到，甚至响应。其实哪有这回事，大V的粉丝同时也粉了别人，以每人粉了200人计算，1000万除以200，只剩下5万，也就是说1000万粉丝相当于5万专属粉丝。这还没有除去漠不关心，从不观看的僵尸粉，还有一堆专门找茬砸场子的黑粉。
　　可以说，网络传播的唯一方式就是链式传播，一个传一个，不断地转发，只有获得饭桌上、微信聊天中的不断谈论，才能获得爆炸性的效果。
　　链式传播意味着，若你的产品不具备内在的可传播性，就很难通过网络方式引爆销售。凡客CEO陈年是小米CEO雷军的朋友，在雷军的悉心指导下，陈年也声称做极致的衬衣，在选料、设计、加工、宣传上铆足了劲，还专门为一款衬衣开了发布会，详细讲解衬衣的指标和参数。有用吗？我估计用途不大。因为普通衬衣这个产品太小，没多少内涵。我很少见到在饭桌上谈论衬衣的，大不了是谈论苍老师，顺便讲一下女人内衣营销。
　　可不可谈论，是商品的固有属性，也会因时而异。十几年前，用互联网的人还不多，内容远没有今天这么多。那时乔布斯正处于人生低谷，人们谈论的是钱伯斯──思科公司的首席执行官。
　　此前大多数人通常不知道思科公司，更不知道钱伯斯。因为这家公司做的是工业品，是网络设备，但钱伯斯很聪明，他发现决定购买工业品的就那么一小撮人，只要他们认可了思科，就代表了金钱到手，因为对公业务的采购金额通常非常的大。于是，钱伯斯就抓住了圈内人喜欢谈论＂网络技术＂的历史机遇，用各种手法推波助澜。在这个小小圈子里，人人都在谈钱伯斯和思科，他的每一句话都被传送，他对趋势的判断成了行业的风向标，他的产品也因此获得了很高的溢价和中标率。那时的钱伯斯，跟日后的乔布斯一样红。
　　时过境迁，思科公司的CEO还是钱伯斯，盈利状况还不错，但再也不是被谈论的对象，开发布会没有人看，说啥都没人听，没办法，这就是时代变更的力量。
　　时代会变，种种规则也会变，但发现并琢磨透以上四点溢价机密，至少在这个时代是足够你用上好一阵子的。你将发现，你逼格起来了，即使只是一只营销菜鸟，滔滔不绝说出这些玄机，仿佛早就是营销老鸟了。【作者：孟庆祥 来源：周末画报】