个你没有意识到是品牌的品牌

　　品牌对于我而言，不仅仅是爱好。作为一名上个世纪90年代从工程师转到市场营销领域的主管，我发现很多美国的高科技公司还处在品牌黑暗之中。所以就在那个时候，我决定担负起理解品牌策略，弄清楚品牌是如何形成病毒一样传播效应原理的使命，让品牌发挥应有的作用。
　　那些总是访问我的博客的人应该知道我对于高科技公司市场营销人员怀疑市场营销效果的想法非常不耐烦，更不要说对那些在营销上完全无能的CEO们了。当然，也有明显的例外。这就是苹果公司的斯蒂夫.乔布斯，恩，很怪异，我想不起其他的例外了。也许我只能指望你们了。
　　无论如何，商业内幕上有一篇名为《品牌如此强大》的文章中，介绍了一些你甚至都没有意识到是品牌名字的品牌。虽然这听起来对于品牌拥有者来说是件非常美好的事情，但事实却并不一定如此。
　　从积极的一面看，如果人们想去购买这一类的产品，你的品牌是第一个跳入他们脑海的。但从不好的一方面来看，一旦某个品牌成了某种产品类别的名称，这个名称也就失效了。而且商标必须要不断地合法使用、不断地进行强化、定期更新，使之充满活力。所以管理并强化一个流行品牌是一个很大也很昂贵的命题。
　　如果一个品牌过于流行，甚至已经进入了你日常生活的词汇表会如何？至少满足下面一到三个条件：
　　·发明或创新
　　·病毒式的使用或营销方式
　　·创建或主导着一个产品类别
　　最近，我们在为公司或产品命名的时候也做了一些改变。现在，我更关心网站地址是否被侵权，而不是公司的商标是否被侵权。如果你不能获得相应的URL，追求某个名称就毫无意义了。商标的侵权是一目了然的事情，因为它有着明确的构成因素，例如是否侵犯了作为一个产品类别名称的商标的权利等等。
　　下面是二十个我们已经纳入日常词汇表的品牌名称以及品牌的所有者。其中有一些类别的产品是如此之多，你甚至很难了解。我的意思是说，你在说飞盘这个单词的时候，会想到什么品牌吗？
　　1.邦迪——强生公司
　　2.ChapStick（唇膏）——美国惠氏公司
　　3.Dumpster（垃圾箱）——邓普斯特兄弟公司
　　4.Frisbee（飞盘）—— Wham-O
　　5.Google - Google
　　6.Hi-Liter ——艾利.丹尼森公司
　　7.iPod——苹果公司
　　8.Jell-O（果冻）——卡夫食品
　　9.Kitty Litter（猫砂）——爱德华.罗伟产业公司
　　10.Kleenex（薄纸）——金佰利公司
　　11.Laundromat（自助洗衣房）——西屋电器
　　12.乒乓——帕克兄弟公司
　　13.Post-It（告示贴）——3M公司
　　14.Q-Tip——联合利华
　　15.Spandex（氨纶）——杜邦
　　16.Thermos（热水瓶）——Thermos LLC
　　17.Velcro（尼龙搭扣）——Velcro Industries
　　18.Viagra（伟哥）——辉瑞公司
　　19.涂改笔——BIC
　　20.Xerox（复印机）——施乐公司
　　一定还有成百上千的类似品牌，你能够想起哪些呢？可是如果产品类别的名字根本就是某个品牌的名字会怎么样？我想到了乒乓，这个品牌代表了乒乓球。iPod是MP3播放器。但是你该怎么称呼创可贴和垃圾箱呢（这两个产品类别的名字就是品牌的名字）？