品牌的卓越成长之路
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＂品牌的名誉切不可损，这是企业最重要的财富。＂若想成为一个卓越的品牌，你必须仔细思考真正卓越的企业是如何起步、运营和维护的，这和只以盈利为目的的商业运作思维方式不同。能否创立一个卓越的品牌，关键在于企业是否重视展示该品牌既与众不同又与顾客息息相关的一面，从而长久地给他们留下正面的印象。研究人类记忆的专家指出，人们只记住一些独特的事物，所以做品牌的目标就在于给顾客留下独一无二的印象。
如果你以为卓越品牌的建立只是依靠市场营销和广告，那你可大错特错了。人们每天要接触到成千上万的信息，包括各种各样的广告和营销信息。真正能给他们留下深刻印象的，是那些既有意义又能与他们产生共鸣的信息。这些信息，或者说这些信息背后的品牌，能满足他们的物质需求，或是心理需求。
恰当的承诺对品牌来说必不可少，它影响着这个品牌是否能给顾客与众不同的体验和感受。一个品牌做什么样的承诺，对顾客、员工以及股东都有很大的影响。以下给出了做出合理承诺的三个原则：
1.用产品或服务来给顾客提供独特的体验，提高他们的生活质量
2. 鼓励员工积极参与，热情投入
3. 为顾客营造非凡价值体验和特色品质，并履行承诺
提高顾客的生活质量
卓越的品牌之所以能脱颖而出，其中一个原因就是它们会致力于提高顾客的生活质量。
有句老话这么说：如果你想知道这双鞋舒服不舒服，就得穿着它走走路才行。这是什么意思呢？也就是说，如果你想明白顾客想要的到底是什么，你就要真地当一回消费者。
无论你的企业是生产减肥药的还是生产笔记本电脑的，无论你是快餐产业还是物流公司，都请问问自己下面这个问题：我们对顾客的生活质量做出了什么贡献？细化来说，就是：
你是否乐于使用自己品牌的产品？
你的顾客谈起这个品牌时是否感到自豪？
你雇用的员工是不是具备使顾客感到这个品牌独一无二的能力？
你的员工是否都真心关注顾客的感受？
你的企业是否总能吸引各路人才？
你的顾客对你的品牌是否有他们各不相同却都积极有益的看法？
你对待顾客的态度是否好过你期望被别人对待的态度？
你是否能保证无需争吵、对峙，无条件地使顾客100%满意？
你的所有员工是不是都对你给顾客的承诺谙熟于心并坚信不疑？
招募热情洋溢的员工
如果有一帮热情洋溢的员工在你的企业里，他们全心投入工作，真心关注顾客的感受，这就是一笔不可多得的财富。但是，企业的管理人员经常说：＂要想找到好员工太难了。＂
但是在加州或内华达州的每一间In-N-Out餐厅，顾客惊喜地发现这里所有员工都在非常快乐地工作着。洗手间里一尘不染，服务人员笑容满面。我们不禁会问，为什么In-N-Out餐厅总能给大家提供积极的体验，而其他企业似乎还在纠结于去哪里寻找这样热诚的员工呢？
答案就是：这完全取决于你对员工的期待。
Restaurants Unlimited, Inc.有自己的一套雇人策略：每一家分店的经理都建立并维持稳定的预备人才来源。他们频繁出入在各自负责区域，寻找一些对工作有热情的人，这些人才可能分布在酒店、干洗店、餐厅或其他各种地方。采用这种策略意味着他们总能有许多已通过＂对工作的态度＂这一测试的潜在人才群。
Restaurants Unlimited, Inc.的董事长兼首席执行官斯托达德（Steve Stoddard）说，＂一个企业有责任为员工提供最好的工作环境，这样他们才能更好地完成工作，这也意味着我们必须雇用最优秀的人，并且关心他们。＂
我们都知道在面试求职者时，应该最看重他们的态度。工作方法可以传授，但态度不能。Restaurants Unlimited, Inc.的这套策略则把这个原则从传统的面试模式中应用到了现实生活中。如果这些潜在员工对他们现有的工作就怀有很大的热情，这将比他们在面试过程中表现开朗更有说服力。
怀特（Randy White）是一家私营银行的副总裁，他对＂热情＂的理解颇深。他在业务上的表现非常杰出，并且真正做到了维护客户的权益。他总说，＂你可以付钱请人每天都来上班，并完成一定数量的任务，但请不来真正会关心客户权益的人。关心客户，与业务无关，与利益无关，只与人和人之间的感情有关。＂这才是我们定义何为热心员工的精髓，这些热心的员工是真正想要为客户带来非凡体验的人。
与员工建立伙伴关系
有一个说法，人们只会支持自己参与创造过的事物。这句话在今天看来更有意义。在这个技术和数码的时代，人们可能会认为企业内部的交流得到了加强。实则不然，员工在重要决策中的参与度好像反而降低了。
一般的员工往往对公司的优先事务毫不知情，更别说对它们的支持了。只有公司上上下下每个员工都参与到组织的运作中，才能建立真实、真心的伙伴关系，而这正是管理者的责任。你要做的不仅仅是把公司大事传达给大家，还应该让大家领悟每一项政策、每一个原则、每一条承诺的真实含义，并且让大家明白应该用何种独特方式将这种承诺传达给顾客。
员工们也需要有参与感，特别是在公司政策有变的情况下。从过往经验看来，员工在决策过程中的积极参与对结果有着非常有利的影响。如果员工参与了一个企业制定计划重点、许下承诺的过程，他们会更积极地来承担履行承诺的责任。然而，这首先需要领导者在雇人时的慧眼。
创造非凡价值
人们在和企业打交道时，都会对该企业留下一些印象，而其中关于该品牌商品或服务价值的掂量则是人们关于这个企业感知的核心。
尽管价格很重要，但这仅仅是决定顾客是否认为此物品物有所值的三个重要因素之一。对于企业来说，关键就在于能否做得比顾客心里期待的更出色，且能长久地保持这个品质。
顾客感知事物价值的方式是非常主观的，他们比较此品牌与彼品牌，都是基于他们自己的需求、喜好、购物方式和性格。因此，顾客对于事物价值的看法是会波动的。一个品牌能否让顾客相信他们有非凡品质，且让顾客感到快乐，直接取决于他们对顾客是否有一个长久稳定的承诺，且是否一直在履行。
卓越的品牌拥有一群愉快的顾客，他们相信这个品牌有能力做到卓越，甚至愿意花更多的钱来投资、消费。利润也从侧面反映了一个品牌是如何使顾客感到快乐的。然而，要看得长远，切忌为了创造短期巨额利润而牺牲可持续发展。
真正卓越的品牌企业深谙低价绝非保有顾客资源的王道。总是寻找最低价的顾客看中的是商品的低价，而非商品的品牌。从另外一个方面说，当顾客感觉到这个品牌能保持品质，他们才会真正支持这个品牌。因此，真正卓越的品牌总能得到更多的利润、更高的顾客支持率，以及不断提升的可持续发展性。
品牌案例：Ketel One 伏特加
以下举了Ketel One伏特加这个品牌为例，试分析卓越品牌背后的思维方式。
如果荷兰Nolet 酿酒厂的创始人诺列（Joannes Nolet），能看到他在1961年创立的配方时至今日仍然用于酿造最好品质的伏特加，他一定会会心一笑。诺列一直致力于创立一个能千秋万代的伏特加王朝，如今Ketel One就是他最骄傲的子孙。
诺列深知最优质的原材料才能酿造出最好的伏特加，因此Ketel One只选用最优质小麦。蒸馏过程用原始的铜质蒸馏器具，采用难度相当高的煤炭直火方式来加热，且每一个步骤皆由一名顶级蒸馏师监督，保证了酒的原汁原味与纯正。蒸馏完成后，再借助木炭来过滤去杂，然后就晾在陶瓷砌成的容器中了。为了做到最完美，每一批伏特加都将由一名诺列家族的成员来品鉴是否达到完美标准，是否无愧于Ketel One这一称号。
Ketel One的名声越来越响，诺列家族也非常自豪能给顾客带来非凡享受――丝滑、醇正的极品伏特加。现任董事长老诺列（Carl Nolet, Sr.）坚信Ketel One伏特加的成功离不开对品质的坚持、对所有环节过程和原材料的严格控制，和人们对Ketel One伏特加优秀品质体验的口耳相传。以上种种，加上诺列家族的诚信，不断加强了顾客对该品牌的认同感。
酒厂开放让顾客来参观，让他们亲眼见证这独一无二的伏特加的酿造过程并参与品鉴。通过参与品鉴和配方共享来了解伏特加和它的历史，这无论是对消费者、吧台销售员还是商业合作伙伴来说，都是一个前所未有的好机会。有了这些体验，人们和企业的联系就更紧密了。
因Ketel One伏特加的成功，Ketel One Citroen也进入了市场。Ketel One Citroen的配方是几世的经验和专业知识积累下来的精华。这款纯天然、柑橘风味的伏特加酒，混合了柠檬和酸橙味以期达到柑橘最自然醇和的风味，且同样是用最严格的标准手工酿造法酿造出来的。