新世纪百货公司顾客让渡价值理论的应用研究
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摘 要：随着顾客导向时代的到来，顾客变得日益理性和成熟。新世纪百货公司想要取悦顾客并打败竞争对手，其中一个重要方法就是给顾客创造更多的价值。顾客让渡价值的大小决定了顾客满意度的高低，只有顾客满意了企业才能更好的获得利润。新世纪百货公司要从整体顾客价值着手，在顾客心中实现准确定位，为企业驾驭顾客资产指明战略方向。
关键词：新世纪百货；顾客让渡价值；应用研究
一、新世纪百货的概述
重庆商社新世纪百货有限公司于1995年1月29日开业迎宾，是重庆知名国有大型零售企业。目前，公司在30个区县市开设有16个综合商场，90个连锁超市，经营面积达70万余平方米，从业人员近4万人，主要从事食品饮料、服装鞋包、日用百货、生活电器、黄金钟表、办公用品、通讯器材、体育娱乐等商品的批发零售业务。
在公司开业的时候，公司创立了普通话服务要求每一个营业人员都用普通话来对待每一位顾客，需要轻声细语。在重庆率先成功推出了＂迎送宾礼仪＂，早晚迎宾送宾制度让消费者感觉到新世纪百货公司的企业热情；更有十五日之内退换货制度，让消费者在购买后没有后顾之忧。开业以来，公司及所属商场荣获＂全国文明单位＂、＂全国五一劳动奖状＂、＂中国商业名牌企业＂和＂全国金鼎（品牌）百货店＂等多项荣誉称号。
二、顾客让渡价值的含义及特点
顾客让渡价值是1996年菲利浦·科特勒提出的，顾客让渡价值就是顾客总价值与顾客总成本之间的差。消费者购买商品与服务时希望获得的利益就是顾客的总价值，其中包括产品价值、形象价值、人员价值、服务价值等。消费者为了购买商品所消耗的时间、精力、体力、金钱等就是顾客购买的总成本。其中包括货币成本、精神和精力成本、时间成本等。消费者在购买商品时希望把所有成本降低到最低，从中获得更多的利益，使自己得到最大的利益。所以，消费者在购买商品时，就会把价值与成本进行分析，从中选择出可以获得更多利益的商品。顾客让渡价值具备潜在性、独立性、受很多因素的影响、与时间长短成正比关系的特点。
三、顾客让渡价值理论在新世界百货的实际运用
顾客让渡价值在实际运用中存在的问题，首先，不顾消费者需求差异，新世纪百货大多的商品都是中高端产品，他们过于重视提升产品多功能、高品质，忽略消费者的个性差异。其次，以降低产品价格作为降低顾客成本的主要手段，但产品质量和服务水平均下降，无形降低了整体顾客价值。
分析影响新世纪百货顾客购买的成本因素，要让顾客实现最大程度的顾客让渡价值，只是依靠创造价值是不够的，公司还应该想办法去降低顾客购买的总成本。一般，消费者购买产品首先考虑的就是产品的价格，所以构成整体顾客成本的主要和基本因素就是货币成本。除此以外，顾客在购买商品时所消耗的精神和花费时间也成为购买决策最重要的影响因素。所以，公司就要解决这样帮助顾客降低非货币成本的问题，以此来创造最大的让渡价值，让消费者能十分满意。
四、提升新世纪百货顾客让渡价值的途径和策略
（一）提升顾客让渡价值的途径，首先，减少顾客总成本增加顾客总价值，如：销售中通过增加产品的质量，服务的水平，营业员的态度、形象等等来增加它的总价值从而减少顾客的总成本。其次，减少顾客总成本顾客总价值不变，如：打折活动中，通过打折降低商品的价格，降低顾客的货币成本，来减少顾客的总成本，其他的服务，产品都相同，这样就减少了顾客的总成本。再次，增加顾客总价值所包含内容的任何一项来增加顾客让渡价值。而顾客总成本不变即顾客总成本所包含内容的任何一项都不变来增加顾客让渡价值。最后，让顾客总价值小幅度的减少而顾客总成本要大幅度的减少，或顾客总成本小幅度增加顾客总价值大幅度增加提升顾客让渡价值。
（二）提升新世纪百货顾客让渡价值的策略
1、通过产品创新、提高产品和服务质量来增加顾客总价值，不仅要在产品的功能、特征、品质、品种等方面下功夫，还要注重产品附加值、服务。谁能充分满足、正视消费者的需求，才能留住顾客。设计服务需要价值理念根据不同产品不同顾客提供个性化、差异化的服务。如产品包装服务不是无偿的，它把这份开销从产品价格中剔除了，使那些不需要产品包装服务的顾客得到了最低的产品价格，而需要产品包装的顾客只需要付足包装的成本就可以享受这种服务。这样的办法，获得了各类顾客的欢迎，得到了绝大多数顾客的满意。
2、加强企业内部各部门合作及上下游企业之间的合作提高顾客让渡价值，调节各部门、企业形成最优价值链，关键在于核心业务流程中加强协调关系和合作。在供销价值链的构成中，公司与品牌之间都会有很多的接触，这样会影响公司增加顾客让渡价值。公司之间与营销网的团队质量的竞争密切相关，价值链就是实现顾客让渡价值增加的最终纽带。
3、通过降低顾客购买总成本实现增加顾客让渡价值，如：降低产品价格、提高与竞争者共同拥有同类产品的性能质量、提供了比竞争者更多便利的产品和服务等途径。在流通过程中尽量发现降低顾客成本的方法。让顾客让渡价值理论贯穿于生产活动和经营活动的各个步骤是企业提高竞争力的一个十分重要的手段。
五、结论
通过对新世纪百货公司顾客让渡价值的研究，认识到消费者对产品、形象、服务等有好感是企业生存的保障，顾客让渡价值的领先优势就是满足顾客需求最好的办法。提高顾客让渡价值以顾客需求为中心来展开整个企业的经营活动，企业内部的每一项活动也应围绕增加顾客让渡价值、形成价值优势这一中心来开展。
参考文献：
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