洗劫现金流

　　2008-11-27 来源：《销售与市场》渠道版
　　这个冬天，首要任务是活下去，挺过去，然后才谈得上变危为机，化腐朽为神奇。
　　活下去靠什么？
　　据说万科全国的项目降价期间，万科总经理郁亮曾经到SOHO老总潘石屹的家中做客。潘石屹问郁亮，为什么万科降价25%，而不是像其他企业一样降价5%或10%。
　　郁亮回答说，万科做过市场调研，只有降价25%才能马上对成交量产生影响，5%～10%已难以对市场起到作用，而25%已经是万科的极限。
　　万科为什么要降价？为什么要一口气降到自己的极限？万科第一个跳出来说要准备过冬到底是什么意思？
　　一言以蔽之：现金流。
　　有什么别有病，没什么别没钱。现代市场经济高度依赖信用，信用是拿来干什么的？讲白了就是借钱。不管你是向银行举债，上市融资，还是占用上下游的货款变相融资，乃至回家向娘舅哭穷，企业要运营，生意要周转，少有不借钱的，只不过量大量小，借长借短的区别。
　　经济不景气是危险，也是机遇。我们倡导企业和营销人要有这样的心态。不过好的心态要有足够的实力支撑，正确的思路才能结出果实。尤其是想在寒冬里逆势而上、趁别人冬眠收缩时打扫战场的企业，他们要抓住这个机遇，就需要更多的钱。就是只想自保越冬的中小企业，也需要足够的钱来应对订单下滑。
　　钱从哪里来？
　　首先看宏观的金融头寸。国家为了控制通货膨胀，开始控制货币供应总量。不要觉得这个总量离你我很远，在国家强力干预的经济体中，大河没水小河干，上游不放闸，下游就喊娘。
　　其次看投资信心。目前股市一塌糊涂，境外资金回国救主，国有银行普遍惜贷，地下钱庄利息高得吓人，创业环境严峻非常，大家都觉得经济开始走下坡路，至少一年半载无法走出下行漩涡。眼看寒冬来临，大家本能的反应就是把自己裹得紧紧的，身上仅有的一点热气，除非至亲挚友，怎肯度与他人？
　　做销售的会明显感到回款更难了。这意味着中国大部分企业向下变相融资的渠道收窄了。没办法，整个经济的信用都在紧缩，谁能独善其身？
　　最后看消费市场。消费在中国一直是滞后的增长领域。通常是出口上去了，投资上去了，赢利上去了，税收上去了，然后才轮到收入上升，最后才是消费上升。而现在出口和投资都在减速，收入水平上升幅度不可能再重复过去几年的水平。随之而来的，一定是消费增速出现回软。
　　这意味着相对于巨大的产能，购买力的严重不足。国民愿意掏出腰包的钱就那么多，僧多粥少，怎么分配？
　　那还有什么好说的？抢呗！先下手为强。
　　这就是为什么万科作为行业领头羊率先降价。万科很清楚，在这个池子里它个头最大，需要的资金最多，要维持生命，保持原来的体型，还要在寒冬里能跑能跳的，意味着在食物总量相对萎缩的情况下，它要占据更大的百分比。如果它让池子里其他人先动手抢去了现金份额，它能分到的就少了。小个子少那么一口两口的还能对付一阵子，大块头摊子大，一旦周转不灵，轰然倒地是分分钟的事。
　　实际上，已经有聪明的企业在＂洗劫＂渠道，＂洗劫＂市场。他们用非常优惠的条件引诱客户的现金，让他们半年之内都不用再进货。
　　越冬的粮食就那么点儿。他多拿一手，你就少吃一口。是时候好好盘算一下啦！