淘宝网首席运营官张勇如何在一个迅速发展的市场管理
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2008.11.28 来源：沃顿知识在线
阿里巴巴集团的全资子公司淘宝网目前拥有约8000万的注册用户，是中国最大的在线零售企业。自2003年成立之后，它占据了目前中国在线零售市场约80% 的市场份额，其2008年上半年的交易额为410亿人民币，已接近去年一年的交易总额。在一个迅速发展的市场中管理这样一个迅速发展的企业，将面临怎样的挑战？在未来的发展道路上又会出现什么潜在的障碍？沃顿知识在线在位于中国杭州的淘宝网总部对其首席运营官张勇先生进行了专访，与他一起深入探讨了这些问题。
以下为经过编辑的专访内容：
沃顿知识在线：张总，很高兴我们能来到淘宝网参观。作为开始，能否先给我们介绍一下中国的电子商务市场以及淘宝网的地位？
张勇：淘宝网是中国最大的电子商务平台。我们给自己的定位是说淘宝是一个在线零售平台（Online Retail Platform），我们不是买方或者卖方，我们是给所有用户提供一个开放的平台，使得所有的买家和卖家都能够在这个平台上进行交易。淘宝网成立于 2003年，是阿里巴巴集团的全资子公司。经过5年的发展，淘宝网去年的交易额为433亿人民币，约合56亿美元。今年上半年的交易额已达410亿人民币，基本上接近去年全年的数字。你可以看到，过去几年的增长率都很高，基本上都达到每年翻番的程度，2005年的交易额为80亿人民币，2006年是 180亿，2007年是433亿。今年将可能超过1000亿人民币（约合160亿美元）。
沃顿知识在线：当前的全球金融危机是否将对网络购物的发展速度产生影响？
张勇：我觉得目前这个金融危机在整体上对淘宝没有什么影响，甚至在有些方面会对我们的业务产生正面影响。为什么这么说呢？大家知道美国的金融危机对中国出口的影响很大，这将会刺激很多外贸型的企业不得不探索内销的道路。他们原来的商业模式很好，所以就往那个方向走，但现在外部市场的衰退将逼着这些厂商去考虑通过怎样的途径才能找到更多的国内消费者？现在这四个字很热门：＂拉动内需＂。那么，如何才能拉动内需？其实我们的网站上就有大量的消费者集群。淘宝网是国内最大的零售网络渠道，我们提供了通往国内消费者的捷径。
以上观点是对卖家而言。对于买家来说，也同样具有意义。就如现在美国面临金融危机，美国的老百姓花钱比以前更算计，中国的消费者通常对价格更敏感。与传统零售渠道相比，淘宝具备价格优势，在我们这里发现10-12%的价差是不奇怪的。用同样的钱，你可以在淘宝上买到更多的产品。所以，顾客对价格越敏感，淘宝的优势也就越大。
沃顿知识在线：经营这样一个飞速发展的公司在运营上面临着怎样的挑战？
张勇：在过去几年中，整个电子商务行业在中国都经历着快速增长，淘宝网抓住了这个机会，迅速地建立和发展起这样一个电子商务平台。实际上，中国的互联网用户群非常庞大，但是，网上购物的渗透率（指的是网上购物人口占整个互联网用户的比例）在中国只有26%，而美国的这个数字是80%。
现在很多中国人的日常生活离不开电脑和互联网，他们在网上看新闻，用即时通讯工具（IM）和同事或朋友交流，或是写博客（BLOG），但是还是有相当多的人从来没有尝试过网上购物。这就是我们在过去和现在面临的最大挑战。我们在努力通过各种各样的途径，让他们去尝试一次、两次的网络购物。
根据我们过去5年的经验，我们很有信心，也很有趣地发现，只要一个用户能够在网上购物超过5次，他就可以完全体会到网络购物的乐趣，在此之后他就会定期地要到淘宝上逛一下。
沃顿知识在线：那么是哪些障碍使得那些互联网用户不愿意跨越这5-6次的网络购物体验呢？
张勇：最大的障碍是用户对网上购物的流程不了解和不熟悉，他们对网络支付的安全性有顾虑，对商品质量有顾虑。在世界各地，如果你在网上购物，你都没法看到你的对家，你也不能触摸到商品，然后你又要在网上付款，所以你会对支付手段的可靠性有所担忧，这些都是主要的障碍。另外，你还对物流有所担心。这些货物能否按时地，完好无损地，服务态度良好地运送到你的手里？如果你在街边的店里买东西，就没有这些顾虑。
沃顿知识在线：那么您是如何应对这些挑战的呢？
张勇：淘宝网不仅在过去的5年内建立了一个交易市场，而且还建立起了一套交易规则和交易流程，这里面有许多组件构成，包括一套既面向卖家又面向买家的复杂的信用评级体系（Credit Rating System）。其实在网上交易，由于双方没法见到，所以对他们来讲，尤其是对那些以此为生或经常交易的人来说，他们比线下的交易商更依赖于诚信体系。
我们的信用评级系统是对所有人开放的，每个人都能看到你的诚信记录。所有人都将根据你的历史记录和诚信记录来做购买决定。如果你以前做的不好的话，你以后就很麻烦了。诚信系统对于店主来说至关重要。如果你的小店里恶评如潮，那么你就别想有生意了。同时，我们认为这套体系对于培养中国人整个的诚信素质都是有帮助的。
同时，为了解决用户对质量的担忧，我们在过去几年来一直在做这方面的努力，比如推动＂消费者保障计划＂（Customer Protection Program）。每个加入这个计划的店铺都必须支付一定的保证金，我们将使用这笔保证金对用户提出的质量投诉进行赔偿。同时，这家店铺还会有一个特别的标记，比如＂假一赔三＂，那么买家也会更愿意到这样的店里买东西。这些项目都是和经济利益挂钩的。
另一个重要的系统是网上支付系统，正如eBay有贝宝（Paypal），我们有一个独特的支付工具，叫＂支付宝＂，它的功能有些类似于第三方账户托管服务。假设你是一个买家，在你确定购买之后，你会把钱转入你的支付宝账户，然后卖家开始发货。而只有在你收到货物并对质量满意后，并且只有在你在网络上确认同意付款之后，你的款项才会从你的支付宝账户支付给卖家。
现在有很多小的电子商务公司以支付佣金的方式直接使用支付宝，一些大的电子商务公司建立起自己的支付系统，但是设计思路也与支付宝相同。淘宝网至今还没有使用直接用信用卡支付的方式，这和EBay在美国的做法有很大不同。
沃顿知识在线：你们的竞争对手是谁？
张勇：淘宝网目前占领了在线零售市场80%以上的市场份额，从某种意义上，我们代表了中国的网上零售市场。大约五年前EBay 收购了中国的易趣网（EachNet），但是三年前易趣被卖给了第三方，而现在那个第三方也停止了对易趣的运营。目前为止，中国第二位和第三位的网上零售企业的市场占有率都低于10%。虽然现状是这样，但是我们也充分认识到电子商务市场的潜力巨大，所以我们要继续往前走——让更多的互联网用户尝试网上购物的乐趣。
沃顿知识在线：您希望以怎样的策略和手段来做到这一点？
张勇：从根本上，还是一个建立品牌、消费者意识，和在线教育的概念。我们经常提到的是肯德基和麦当劳的例子，当他们进入中国市场时，每个店都有一个儿童玩耍区。这不是建立市场份额，而是建立意识份额。市场占有是当前的，短期的，而意识份额一旦形成，将很难改变。我们更注重于培养年轻一代，让他们乐于体验网络购物。
沃顿知识在线：您的员工这么年轻（平均25岁），是你们的人才战略意图还是因为年轻人比较适合你们的企业文化？
张勇：我想这两方面因素都有。首先，我们从事的这个行业是没有前人可以效仿的，过去的经验也证明了，如果你单纯拷贝别人的模式是行不通的。即使你吸取了国外公司的经验，在中国也要加上中国的特点才能成功。你必须有所不同。创新对我们非常关键。而年轻人是张白纸，没有什么框框约束，所以他们反而可以贡献很多新鲜的创意，而这些想法和创意对于公司的发展是非常宝贵的。
另一方面，淘宝的文化就是崇尚＂愉快地工作＂（Work with Fun），我们希望员工喜欢他们的工作，这一点对于年轻人很有吸引力。他们的工作就是要管理好这个网站，站在消费者的角度去考虑问题，并且产生很多想法，这也是年轻人向往做的事情。
淘宝有一个非常独特的武侠文化，我们每个人都有一个花名，你看我的名字叫＂逍遥子＂，这个名字是武侠小说里的一个人物。我有三个名字，中文张勇，英文Daniel，花名逍遥子。我们崇尚的价值观是行侠仗义，做正义的事情，为别人造福，而不仅仅是赚钱。
沃顿知识在线：所以你们企业的组织是非常扁平化的结构？这种结构是否会有问题？
张勇：我的观点是，没有一种组织结构是完美的。一个企业采取怎样的组织结构，完全是看在一个特定的时期，公司的需要如何，以及有没有特定的人才来做这个事情。淘宝网本身在不断发展，他是一个非常年轻的公司，而中国的整体经济发展又非常快，所以扁平化的公司结构将帮助我们对外界的变化或挑战做出快速反应。
沃顿知识在线：你们的主要目标客户是谁?
张勇：其实范围非常广。每天在淘宝上购买产品的人超过一百万。整体的男女顾客比例差不多，可能女的稍多一些。但是不同的产品类别各不相同。比如化妆品，女性顾客多一些，但是在户外用品或是电子产品领域，男性顾客占多数。
18--30岁年龄段占最大比例，但是这个年龄层的外延正在不断扩张。我们发现中学生或是中年人都在逐渐适应网络购物。从地理范围来讲，过去几年的交易一般都集中在东部发达地区，但是现在随着中国内地二三线城市经济水平的提高以及宽带的普及，他们也越来越多地参与到我们的顾客中来。
沃顿知识在线：看上去你们的商业模式是不断地扩展顾客群，那是否意味着你们公司的规模和运营队伍也必须不断地扩张，否则无法应对交易规模的增长？
张勇：这个问题很好。这也反应出网上购物和线下购物的不同之处。我们想建立的是一个可以规模化，并且可持续发展的模式。规模化表现在它不会因为整个的交易规模和用户群的增长，你要投入的人力和资源也得成倍地增加。当然，有一些资源是必须要线性增加的，比如说你的服务器，你的租用带宽等等，但是你的直接成本，或者是人头费将不用线性增加。只有这样，你的商业模式才能可持续发展。这也是电子商务的一个最大优势，可以使得这种模式成为可能。
沃顿知识在线：在美国，很多大型零售企业，比如沃尔玛，都在走向网络。在中国，这一情况如何？
张勇：其实，每一家中国的零售企业都认为网络是未来，也都愿意去尝试。但是至今为止，还没有一家有真正的动作。有一些企业可能做了一个网站。从线下的零售企业模式来说，在近年来也经历了很大的转型，比如很多传统的商场，最早是单店或专卖店，然后发展成超市，现在又演变成购物中心，提供的不只是购物环境，还是一个娱乐场所。淘宝网在将来要打造的，也不只是建立一个网络交易市场，而是要打造一个消费者的购物环境。
由于这些传统的零售企业对于整个电子商务的理解还处于相对起步的阶段，因此开展网上销售对于他们将是一个巨大挑战。另一方面，因特网行业有一个滚雪球效应，我们称之为＂因特网效应＂：人聚的越多，事情就越容易做。但是在刚开始的时候会比较困难。现在有很多传统的零售商也加入淘宝网来开店铺，这对他们也是一个很好的学习机会。
沃顿知识在线：什么事情会让你晚上睡不着觉？
张勇：如果我们的硬件系统出了故障，我可不能睡觉了。（笑）坦诚地说，如果我没有看到我们的新用户数量在增长，我会担心。我刚才说过，虽然我们的业务在迅速增长，但是整个市场的未来潜力非常巨大，所以我们要看到有新用户在不断地加入我们。如果这个迹象在变慢，或者说停步不前，这是让我最睡不着觉的事情了。在这个行业里，我们已经做的不错，但是这个行业在中国仍然是一个崭新的市场。
沃顿知识在线：张先生，非常感谢您接受我们的采访。
张勇：谢谢。