智慧旅游视角下自助游体验影响研究
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宋卓恒 章怡 王依秋
摘 要：随着互联网、大数据、人工智能和实体经济的不断深度融合，全国各地积极开展智慧城市与智慧旅游建设，使大数据、物联网等信息通信技术在旅游业中得到广泛应用。当前，旅游业不仅朝着专业化、规模化与网络化的方向发展，更加呈现出自动化、智能化、以游客为中心等特征，自助游市场正是在这一背景下得到空前发展。本文基于自助旅游者体验视角，通过问卷调查和SPSS统计软件，分析智慧旅游对于自助旅游行为的影响，发现存在的问题并就如何优化自助游体验提出建设性意见。
关键词：智慧旅游;自助旅游;旅游体验
一、文献综述
在20世纪二三十年代，一些崇尚自由、张扬个性的美国青年人，早已厌倦了旅行社老套、规范化的旅游行程安排，决定摆脱这种受约束的旅游方式。因此，以背包游、自驾游为主要出游方式的自助游逐渐兴起。自此之后，越来越多的旅游者不再局限于旅行社固定单一的路线，根据携程网《2017年中国旅游者意愿调查报告》，旅游者58.6%选择自由行，从中国在线自助游市场交易规模上来看，增速较快。可以看出，自助旅游已成为当下很多人出游的不二之选。党的十九大报告中提出建设＂智慧社会＂，利用先进的信息技术，实现社会智慧式管理，为自助旅游者营造了更好的旅游大环境，截至2017年底，包括南京、苏州、北京在内的33个城市入选 ＂国家智慧旅游试点城市＂。
（一）智慧旅游研究综述
从2008年IBM提出＂智慧地球＂概念以来，＂智慧城市＂、＂智慧社会＂相关概念逐渐被衍生出来，＂智慧旅游＂也应运而生，相关研究逐渐成为旅游学者们探讨的新热点。国外比较注重信息技术在旅游可持续发展中的应用与实践：Molz（2012）认为智能技术在城市建设中的运用，能让旅游者感受到更加智能、可持续的服务，从而深化旅游体验。Gretzel U，Sigala M，Xiang Z（2015）等人指出了以物联网、云计算等智能技术为基础的智慧旅游商务模式。Zacarias F，Cuapa R，Ita GD（2015）等人指出，重视信息通讯技术在旅游业中的运用并且关注智慧旅游中的服务客户端的技术指向性，能有效促进旅游业的发展。而国内研究集中在智慧旅游体系的构建与智慧旅游的实践价值方面的研究：吴安学（2011）、刘军林、范云峰（2011）、黄超、李云鹏（2011）分别指出智慧旅游能够满足旅游决策、旅游体验和旅游评价等综合旅游信息的需求，并及时安排和调整旅游计划。姚国章（2012）、史云姬（2013）等都认为智慧旅游应该重点关注旅游者的体验，将智慧旅游与旅游者体验结合起来，而旅游企业的管理、转型与资源整合也應该重点关注旅游体验。罗建宏、杨茹（2014）认为智慧旅游平台通过管理、服务、营销三大模块对旅游消费行为产生影响。马明、陈方英（2014）认为大部分旅游者会利用网络抒发游后感受、分享旅游经验。
（二）旅游体验研究综述
自Boorstin，D.J.在1964年率先提出旅游体验这一概念后，20世纪70年代起，外国旅游学界对旅游体验进行重点研究，前期学者的研究主要在于旅游体验概念的理解。如Mac Cannell Dean.（1973）认为旅游体验是对现代生活烦恼的一种积极反应。在旅游文化建设重复性问题严重的情况下，理查德和威尔逊（2006）指出，只有将创新元素、创新思维融入到产品设计与生产中，才能使旅游者获得新型体验，从而促使旅游者与目的地居民互动良好。20世纪90年代，国内开始出现旅游体验方面的研究。谢彦君（1999）的《基础旅游学》指出旅游体验是旅游者参与各类旅游情境时，身心得到的畅爽感受。此外，龙江智、卢昌崇（2009）等人也分别从游客需求、心理特征、旅游主客体相互作用等层次方面对旅游体验进行了定义。基于人类学视角，陈兴（2010）从旅游体验本质出发提出了＂虚拟真实＂的概念，他认为塑造旅游体验应该从旅游氛围的营造、目的地居民与社区的参与度和配合程度、文化元素的真实性等方面入手。李甲岚（2016）认为旅游体验是旅游六要素对旅游者产生的综合性感受，并且应该在旅游管理过程中运用智能技术，有效规避一些影响旅游体验的负面因素，更规范、系统、科学地为旅游者提供便利的服务。
通过对大量资料的查阅，本文认为，智慧旅游的智能化、便捷度以及人性化等特征能够满足自助旅游者自主性、个性化的需求。本文以此做出假设，智慧旅游对于自助旅游体验的提升具有一定正相关关系，为证明假设，本文通过文献研究、问卷调查、SPSS实证分析，将自助旅游者的行为分成决策、体验、评价三个部分进行研究，验证智慧旅游平台的建设对于这三个部分是否具有提升作用。
二、基于智慧旅游平台的自助旅游者体验分析
在旅游业飞速发展的过程中，自助旅游者追求新奇的个性化需求不断增加，只有通过更具创造性的智慧旅游才能激发旅游者的出游需求和动机，使他们的旅游体验凸显创新特色。从智慧旅游的功能来看，智慧旅游可以作用于智慧决策、智慧体验和智慧评价的三大环节，为自助游客提供服务。
（一）智慧决策
自助旅游者的个性化需求越来越显著，自驾游、背包客等自助旅游者往往要在网上数量庞大的旅游信息中，根据兴趣爱好，选择出游地。但是形式雷同、如出一辙的旅游路线加大了筛选难度。OTA（在线旅行社）的出现帮助这一群体找到满足其旅游需求的个性化定制，使得线上交易、线下体验的旅游商业模式成为可能。如携程、去哪儿，还有近几年才出现的O2O形式的丸子地球等智能APP能够拟合分析用户的搜索习惯、关注要素，一键式匹配最符合旅游者兴趣爱好的旅游产品。而各种旅游论坛、社交服务APP也利用智能终端，将志趣相投的＂驴友＂集结到一起，引起需求共鸣，进一步激发了出游动机。
（二）智慧体验
智能导购。经过智能决策的详细分析，游客充分了解了自己的需求。在移动网络的支持下，一切票务信息一览无余（包括班次、优惠），游客可以根据自己的时间、地点，灵活地进行各种票务预订，真正做到随时随地随心。
智能导航、导游。节假日路况、景区饱和度是自驾游这一群体最关心的问题。智慧旅游平台通过对各旅游地、景点、交通道路进行实时监控，进行有效排序，旅游者只需要与移动网络连接，就能及时规避拥堵。位置服务是导航过程中的关键技术，联网检索旅游者位置，规划通常的游览路线、准确及时的找寻空余车位，使旅游活动有序进行，提升游客的体验质量。确定游客位置也方便了智能设备获取周边食宿、娱乐的位置与各类信息。如各类商用场地的促销与优惠活动，开放时间、人均消费等。
智能导览。虚拟导游利用了电子射频自动识别技术，自动检验票据信息，游客可不做停留地通过检票，还可以自动感应景点变换，切换讲解。平台还能通过3D虚拟现实的方式重现历史，使游客仿佛置身其中，达到高度参与、深度游的体验需求。
（三）智慧评价
新时代的自助旅游者通常会在微博、朋友圈、QQ空间展示自己的游历过程，抒发内心的感受与体会。通过搜索网上的各种在线旅行社和相关论坛，比如较为有名的马蜂窝、携程等，集聚了大量＂驴友＂交流、吐槽和评价，分享攻略和DIY路线，这都会成为后来者路线设计的重要考虑因素。智慧旅游的及时性、广泛性，也实现了旅游者与旅游产品生产者、经销商、接待方之间的直接沟通，旅游投诉能够迅速送达至产销方，从而得到及时解决。
由于自助旅游体验具有高参与性、综合性、强个体性与无形性的特征。因此，旅游活动相关组织只有提供十分全面、便捷的旅游产品信息与服务，才能让旅游者全身心投入，主动参与到活动中才能充分激发旅游者的旅游体验向着正影响方向稳步提升。但旅游体验看不见、摸不着，并且受到旅游者的主观控制，旅游者只有在各种旅游、社交、团购应用上对旅游过程中各项产品与服务的评价中反映他们的满意度，所以，智慧旅游对于这些满意度数据的存储、计算与分析，可以间接衡量顾客的体验质量。
三、智慧旅游对旅游体验影响的SPSS实证分析
（一）模型的构建
通过了解智慧旅游平台的运作模式，我们可以得出如图1所示的智慧旅游平台影响自助旅游者体验的研究模型。
根据建立的智慧旅游平台对自助旅游者行为特征的研究模型，本文设计了30个问题进行调查，分别是自助旅游者的基本情况（6个问题）。第二部分是自助旅游者使用智慧旅游平台的现状（5个问题）。第三部分是自助旅游者的智慧决策（5个问题）、智慧体验（11个问题）、智慧评价（3个问题）这三个阶段来研究自助旅游者使用智慧旅游平台的详细情况。本次调查于2018年6月19月投放了524份问卷，于2018年6月24日收回，剔除了53份邏辑矛盾的问卷，最终回收471份有效问卷，问卷回收率为89.89%。
图1 智慧旅游平台对于自助旅游者体验影响的研究模型
结合美国顾客满意度指数CIS模型以及张海鸥（2017）确定的智慧旅游平台对自助旅游者体验的三大影响因素即应用感知、便捷感知、满意度，对上述模型进行假设。问卷所得数据不直接用于假设，而是为SPSS实证分析提供频数。将调查所得数据代入信度分析，信度系数值为0.893，研究数据信度系数高于0.8，说明研究数据信度质量高，可用于进一步分析。通过SPSS进行线性回归分析，结果见下方表格：
回归模型1：因变量：智慧旅游平台方便了自助旅游者的决策
自变量（IV1）：＂1.智慧决策＂部分的相关问题拟合。
回归模型2：因变量：智慧旅游平台方便了自助旅游者的体验
自变量（IV2）：＂2.智慧体验＂部分的相关问题拟合
回归模型3：因变量：智慧旅游平台方便了自助旅游者评价
自变量：（IV3）：＂3.智慧评价＂部分的相关问题拟合
回归模型4：因变量：＂1.智慧决策＂部分的相关问题拟合
自变量：有必要通过智慧旅游平台分享旅游体验、评价和意见吗？
回归模型5：因变量：自助旅游三个部分的满意度拟合
自变量：智慧旅游平台是完成自助旅游的重要途径吗？
（二）模型的验证
表1 调查数据的SPSS线性回归分析结果
如表1所示，五个假设的显著值分辨是0.004**、0.038*、0.000**、0.000**、0.003**，这几个数值都小于0.05，并将其带入F检验。即：
计算得出的结果意味着智慧旅游平台：（1）对自助旅游者的决策有着显著的正向影响 （F=16.641，P<0.05）。（2）平台对自助旅游者的旅游体验有着显著的正向影响 （F=4.796，P<0.05）。（3）对自助旅游者的体验分享与评价有着显著的正向影响 （F=22.363，P<0.05）。（4）其智慧评价对自助旅游者的旅游决策具有显著的正向影响 （F=7.962，P<0.05）。（5）对自助旅游者的满意度有着显著的正向影响 （F=15.510，P<0.05）。
从调查结果的数据分析中，我们可以得出几点结论：
（1）智慧旅游平台对于自助旅游者的旅游决策、旅游活动体验过程中、旅游感受的分享都存在正向影响。（2）在网上发布旅游经历的评价与体验对自助旅游者的决策制定存在明显的正相关。人们会将自己的旅游经验通过QQ、微博、微信或各大驴友论坛等社交网站及软件上传，供大家互相浏览，起到在自助旅游过程中互帮互助的作用，这一定程度上能够激发一些潜在的自助旅游者的自助出游动机。（3）智慧旅游应用在各个方面都对旅游者满意度起到了积极地影响。（4）使用智慧旅游平台的体验与自助旅游者学历、性别和所从事的职业相关性都不大。这说明智慧旅游是一种各个阶层的人普遍都能够接受的旅游工具。（5）人们使用智慧旅游产生的满意程度与他们的出游次数呈现正相关性。（6）自助旅游者使用智慧旅游平台产生的满意度与他们的月收入存在负相关性。
四、自助游体验优化对策
在问卷的最后设置的开放式问题的讨论中，对于智慧旅游当前发展存在的问题笔者也进行了归纳，主要表现在：一是对于智慧旅游平台的使用还没有普及，导致受益人群有限;二是接受调查的自助旅游者表示某些平台发布的旅游攻略主观性太强，不能客观地反映旅游地真实情况;三是智慧旅游对于个人信息的保护以及安全提示方面做的并不完善，可能伴随个人信息泄露的风险，对于不同的风俗、法律规定或未开发的景点的游览安全提醒不足;四是智慧旅游不仅注重让旅游者在方便快捷及人性化技术上提升体验，智慧旅游的＂智慧＂也应该体现出文化差异和人文色彩。
面对自助旅游者使用智慧旅游平台过程中遇到的以上问题，本文结合问卷样本基本信息、相关文献的研究，有针对性地对以上问题提出了解决对策，以期自助旅游者的智慧旅游体验得到进一步提升。
（一）增强智慧旅游的协同发展
微博、微信、QQ以及最近大热的短视频APP，这些应用软件的信息传播速度快、范围广，影响力巨大。所以智慧旅游平台可以更多的关注这些社交APP的讨论热点来分析自己的客户或潜在客户的关注点和行为特征等内容，并且在这些应用里植入宣传。调查样本中有8%和25%的用户使用手机、平板电脑这类便携式智能终端占比较大，所以可以在加大宣传力度的同时，把重心放在开发移动智能旅游APP上，并且添加移动支付功能，能够有效拓宽在移动用户市场的占有率。
（二）做好信息更新与反馈工作
自助旅游只能依靠自主搜集旅游信息完成出游准备，所以旅游信息不真实，很可能会造成他们权益的受损，从调查中可以看出旅游者对于社交媒体上旅游信息的评价评价不高，没有发挥真正的参考价值。良好的反馈机制能为旅游者提供渠道，指证平台中的不真实信息，也为别的游客提供了另一条获得正确旅游信息的途径。及时更新旅游资讯，通过使用基于位置和邻近度感知系统，使旅游者在旅程时间与地点的变化过程中最需要获取各类信息提示和帮助的时刻，看到对应时间、对应地点的实时动态，才能真正保证旅途的安心。
（三）建立完备的安全保障体系
对于信息安全方面，应当组建安全网关办公网络。制定网络安全保密管理条例，加强监管力度，在OTA（在线旅行社）与用户在线交易时，增强用户对平台的信任;在自助游客扫描具有风险的二维码时，及时进行安全提示;各类旅游APP和网站在页面醒目位置显示网络信息安全防范技巧，潜移默化中让用户形成防范意识;为用户搭建与网警联系的快捷通道，及时反映安全问题。法律与安全预警方面，首先应当在自助游客搜索目的地信息时，关联目的地的法律信息，提示旅游者关注和普及相关知识。游览景区应利用定位技术，通过游客手机，随时监测游客在景区内的位置，对于具有一定风险的游玩项目进行安全指数评定，及时告知旅游者。景区应该全面部署监控、投放避难所与急救箱，并联合智慧旅游、消防部门在景区公众号、电子导游、旅游APP上设立求救功能，定位和监控遇险者位置的同时，也为他们指向避难所位置，在等待救援的同时，积极展开自救。
（四）丰富智慧旅游的文化内涵
智慧旅游平台更应该注重各类旅游信息的文化内涵。网站、手机应用的界面文字、图像、颜色呈现，会给浏览者产生第一印象，所以要注重视觉元素的融入。将汉字以民族特有的字体样式呈现，或是以当地象征性的事物形象，象形地进行呈现，使浏览者不光只是读懂文字，更能从文字中体会到当地的文化与精神内涵。与此同时，应当从目的地的气候与地理环境、人文环境（民俗民风、饮食文化等）、历史环境等方面对地域特色进行挖掘，提炼出能展现地域特色的图片、符号等元素。在不同时节加入不同的配图和描述，并且把这些元素与一些应用的功能结合统一，从而增加体验的独特性，使旅游者对目的地的了解更加深刻，更能激起旅游者对目的地的出游兴致。简而言之，满足游客对旅游需求的指向性，才算是智慧旅游真正的＂智慧＂。
结论与展望
目前，自助旅游市场仍处于新兴时期，个性化、独特性等需求成为旅游行业的关注重点，因此，旅游相关行业只有不断创新才能挖掘出自助旅游市场的巨大潜力。而智慧旅游就是通过先进的信息科技，为旅游者在出游的各个方面创造便利，从而实现旅游行业的创新。由此可见，智慧旅游将成为我国旅游业发展的必由之路。智慧旅游将取代传统旅游，以全新的方式，真正从顾客需求出发，快捷高效地塑造因人而异的旅游体验。在智慧城市建设的蓬勃发展背景下，旅游业必须抓住这一机遇，健全以公众、企业与政府为主体的智慧旅游体系，深入研究旅游者需求，带来旅游业全产业链的全新发展。
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作者简介：
宋卓恒（1998.7-），男，云南曲靖人，工商管理系，研究方向：电子商务。
章 怡（1981.8-），女，安徽宁国人，旅游管理系，讲师，硕士，美国佛罗里达大学访问学者，研究方向：旅游经济。
王依秋（1996.4-），女，江苏常熟人，旅游管理系，研究方向：旅游管理。