新长征路上的短保食品

　　短保食品已成为快消行业中的一匹黑马，驰骋于市场，三年来大火不止，各大企业纷纷跟进，并在创新和技术上做出努力，短保食品依旧火热。
　　短保食品的大火不止三年
　　从2014年秋交会开始，＂短保＂食品这把火燃得很急、烧得很旺。
　　当短保食品走到第三个年头，却没有出现丝毫的衰败，反倒是在2016年春交会上实现了各种产业的升级。从产品形态到口感再到包装，都有了更多的变化。那么，短保的火还能旺多久呢？
　　短保食品从市场上脱颖而出，一直保持井喷，这源于市场对于短保食品的认可和顾客群体的关注。福建森友集团在烘焙品类繁多的当下，主打新鲜、健康、无防腐剂的短保烘焙食品享有很好的前景。而短保食品在市场上又迎来了新的发展趋势，无论是新产品、新口味的上市，还是一些新企业的强势进入，也都让短保食品持续井喷。
　　率先制作出香蕉牛奶面包而出名的森友，对于市场潮流依然嗅觉敏锐。森友带着最新研发的＂菠萝爆＂快速抢占终端市场。据悉，在今年，森友从国际零售巨头沃尔玛开始，简化进场流程，以短短4天的速度，就完成进场开户、建码、超大展区陈列、大促资源扶持的工作，随后开始强势入驻乐购、乐天玛特、大润发。森友希望，在别的企业还没有引起重视的时候先发制人，快速占领这块＂高地＂。
　　由于菠萝纤维度强，组织感和颗粒感都比较浓，夹在松软的吐司中，相互搭配的口感最为适宜。这不仅成了各大企业首选菠萝馅料的原因，也促使市场上这些短保产品在口味上以菠萝味为主。
　　今年市场上另一款风靡的短保产品口袋面包也从侧面印证了菠萝味占主打的事实。春糖展出的口袋面包有70%以上采用了菠萝馅料，草莓和芒果馅也占了一部分，其余口味偏少。此外，也有部分企业另辟蹊径，采用其他水果进行搭配生产，让消费者眼前一亮。
　　此外，在今年的春季糖酒会上，＂短保鼻祖＂蒸蛋糕再一次成功吸引了大众的视线。这一次，众多企业纷纷发力，豪士、多鲜、森友、友臣、慕兰卡、ABD、冠达等主流烘焙企业，都让短保蒸蛋糕有了更多的看点。
　　随着市场热度持续升温，越来越多的企业开始扩充生产线，甚至许多大企业也开始加码。比如，福马早在2015年初就推出了＂韩式三明治＂。盼盼的蒸蛋糕打算单独成立一个部门去运作，重点开拓短保市场。盼盼在短保的细分领域，依托在全国13家生产基地的优势，在短保蛋糕配送半径受到考验的同时，采取密集布点的方式，巩固市场。届时，盼盼将依托于电商的辐射网络，让销售形成线上线下配合。除此之外，达利园集团在2015年末上市之后，首推的新品＂菓真＂面包也是果粒夹馅面包，以此抢夺市场份额。从大企业的这些动作可以看出各大企业对于短保食品的重视。
　　待＂市＂而动
　　对于市场来说，短保蛋糕的升级是有其积极和正面意义的。一方面可以给消费者更多样化的选择;另一方面给市场更多的细分创新，可以拓展市场领域，维持产品生命周期，甚至打破快消品＂短命＂的魔咒。
　　在成都三和园商贸有限公司总经理唐明春看来，短保蛋糕应该比休闲食品更具市场优势：第一，现在大部分消费者购买糖果都是用于婚庆、春节等阶段性的日期，自己食用的体量不大，有些甚至当做一个摆设，放久了就会丢掉。但蛋糕可以在没时间买早餐的时候充饥。第二，无论是饮料还是休闲零食都会分淡旺季，但是蛋糕在一年四季都有客户群。从这点来看短保蛋糕升级之后还可以有很长的路。
　　一个品类致胜的关键在于从纵深的角度去挖掘消费者潜力。要知道整个休闲食品市场，烘焙类食品的基础要比糖果类大得多，所以达利集团能够有那么高的市值，上市也是有原因的。站在巨人的肩膀上，实现形态、口感的微创新，在市场上很容易收获较好的效果。
　　然而，品类的急速爆发可能也会适得其反，作为短保产品尤其是口袋面包即将迎来新一轮的考验。因为现在更为流行的短保食品的保质期已从原来的6个月发展到现在的7至15天。
　　环顾四周的连锁门店，我们会发现，不少消费者在购买各类面包、蛋糕时会用手或者其他东西去触碰这些食物表面，为的就是确定所选食品是新鲜的。短保食品卖的就是新鲜，而20天就是一个冲刺期、黄金销售期，必须保证在这20天之内销售掉大部分。剩下的就要积极采取促销、搭赠等方式来处理掉，或者当做推广时期的免费品尝产品，得不偿失。
　　对于厂家来说，产品生产之后需要解决的问题就是如何快速将产品配送到经销商处。而很多企业都是要求在几天内将产品安全、高效的送达。厂家为了及时送达可能就会选择高效安全的物流方式，但这会让运输成本增加30%～40%左右。毋庸置疑，这对于企业来说是一个不小的考验。
　　但是企业总会在市场中找到解决方案。百邻香把经销商细化，在招商的选择过程中，不会选取一个地区一个代理的形式，而会在一个区域找二三十家经销商。这是一种累并快乐着的经销方式，不过渗透性很强。一个城市有二三十个经销商，最终能够辐射到四、五千家终端，其结果显而易见。
　　其实在我们路过一些休闲食品专卖店时会发现：因为蛋糕的市场接受度高，企业的生产基地和经销商相隔太远，导致厂家的产能和配送能力存在短板，所以存在局部店面存在断货的情况。据2015年的数据显示，港荣在全国拥有三个生产基地，分布在广东、四川和山东，三辉麦风的工厂分别位于广东和上海，而森友则只有福建一家工厂。
　　有成功的就有失败的，面对优胜劣汰和市场洗牌，企业需要做到以下几点才能在市场中胜出：
　　必须确定战略核心
　　很多企业的产品缺乏创新，在市场销售方面也表现出后劲不足的现象，甚至是被淘汰。所以企业在发展过程中应该坚持品牌战略始终如一的思想，坚持用创意留住顾客。
　　精确的渠道选择
　　不是所有的经销商都适合代理短保食品，只有网点密度大的商家才是最佳人选。比如，便利店、休闲食品连锁店、电商店铺以及一些特殊渠道等。
　　要有掌控流程的能力
　　在销售环节，蒸蛋糕也要求更加精细的管理。成都蓉一品采取的是预售形式，通过产品到货前挂上产品海报，标注产品卖点，再搭配免费品尝，引起消费者的注意力，再根据消费者感兴趣的程度预估进货数量。
　　运营成本管理
　　厂家必须设置较好的利润分配方式。因为蒸蛋糕比传统蛋糕的利润空间更高，但是所付出的成本也更高，所以厂家在之前就要留好足够的利润空间。
　　加强与经销商的互动性
　　互动性可以在终端落地执行，业务员随时拜访经销商以及时考察补货、缺货、下架、口味测评等情况。
　　路遥知短保
　　当然，就算在市场中做到了对企业核心目标的掌控，后期市场的运作也还需要在具体的生产活动中有所建树。
　　生产短保食品必须具备三个条件：第一有技术。短保食品的技术工艺有一定难度，从设备到研发都不是那么容易复制的，必须找到不添加防腐又能够保存风味的最佳办法。第二有品牌。由于前期的推广过程可能会比较长，所以需要有实力的品牌商才敢推广。第三有渠道。因为短保食品的销售覆盖面有限，需要控制好到货和销售时间，避免库存积压。
　　对于短保食品来说，无论是制造、物流还是销售，每个环节需要强调的都是两个词——＂快速＂和＂精准＂。所以，短保食品不仅仅是一款产品的竞争，更是一场产业链的比拼。谁能在竞争中笑到最后，还是一个未知数。
　　对于具体的产品而言，需要让消费者记住，企业不一定是通过广告去传播，还可以通过产品自身的改变去产生吸引力。企业可以尝试每个季度新推一款产品，创意的亮点可以来源于多个方面，有些很小的品类嫁接都能够达成很好的创新。当然很多企业现在也是这样做的，也达到了预期目标。
　　遍布各地的小门店带来的活力是巨大的，在食品行业中所占的比重也有一定份额，它的灵活性以及普遍性，也成为了很多加盟商的必选商机。短保食品有着井喷式的发展，但也伴随着挑战，但是这并不成为影响它前进的障碍。
　　有人说＂怀才就像怀孕，久了才能看出来＂。但是对于短保食品而言，这样的说法或许不成立，因为从一开始它就表现出了可怕的生命力和市场适应力，并以冲刺的速度跑完前程，而后程显得也不是那么乏力。可见短保食品的投资价值和市场价值展现的是如此完美，也给了众多生产厂家和经销商信心。
　　实际上短保这个品类是有很多可以延展的地方，蒸蛋糕的升级可观。很多像港荣这样的企业可以通过更多与消费者关联的营销互动去占据品类老大的地位。那么在市场回归理性之后，无论是企业本身还是蒸蛋糕这个品类，依旧会有可持续发展空间。