一句话说动消费者

　　你能不能一句话说清自己的业务？
　　你能不能用一句话说动消费者，让消费者购买我们的产品和服务？
　　——这不是什么苛刻的要求。
　　事实上，当消费者在琳琅满目的货架上，或者纷繁复杂的私人事务中，或者浏览网页的间隙，从看到你的产品到决定购买，不过几秒钟的事。问题在于，你能不能设计一句话，瞬间打动消费者，不但让他自己购买，还能让他忍不住说给朋友。
　　这句话，必然是简洁的、直接的、与你有关的，而且内涵丰富到足以包含一个完整的生命故事。
　　四洛克：一罐断片＂失身酒＂
　　最近，一款名为四洛克的饮料火爆全球。火到什么程度？你如果没喝过四洛克，都不好意思说自己是年轻人。年轻人视之为装逼利器：穿绘有四洛克图案的衣服;把Logo纹在胳膊上，或做成美甲;有狂热粉丝把赛马涂成了四洛克主色调……
　　之所以能成为一款现象级的产品，很大程度上取决于四洛克那句魔性的宣传语：一罐断片。面对如此有诱惑力的字眼，年轻人根本就控制不住好奇心的驱使。一罐下肚，大哭、狂笑、当众脱衣，根本停不下来。于是，四洛克又有了一堆更具诱惑力的名字：失身酒、断片酒、一瓶倒、丧心病狂酒等。
　　＂一罐断片＂，作为饮料的四洛克凭什么这么厉害？因为其成分里包含了四种物质：酒精、咖啡因、牛磺酸和瓜拿纳（一种味道甘甜含有咖啡因的植物）。饮用一罐相当于喝下三杯啤酒，三杯咖啡，还有一罐红牛的总和。
　　很快，四洛克成为众多美国年轻人生活、派对中的重要饮品，不花一分钱做营销，凭借＂一罐断片＂的诱惑火爆全球。在美国，它的零售价只有2.5美元，凭一句话就征服全球，简直让花几百万做品牌推广的公司哭晕在厕所。
　　潘多拉：把日子戴在手腕上
　　最近，我们刷各种圈的时候会发现，一个来自丹麦的珠宝品牌＂潘多拉＂火了。它的口号是：串起你生命中每一刻的美好时光。
　　这个品牌的核心是：所有串饰都是零散的，你需要DIY自己的手链。比如最受欢迎的珠子，潘多拉的售卖方式是一颗一颗地卖。而在产品设计中，每一颗珠子都代表着关于你的一个重要时刻。最终，聚沙成塔，你拥有完整珠串的时候，也拥有了一个记录自己生命故事的＂潘多拉魔盒＂。
　　因此，潘多拉是一个讲故事的品牌，讲述的是你＂不可忘却的时刻＂。它甚至还推出了一款App：消费者可以通过App设计手链，分享设计思路以及与此相关的故事。这招儿非常有效，在奢侈品市场陷入整体低迷的情况下，潘多拉保持了年销售额30%以上的同比增长。销量已经证明了这一点：年轻人就吃这一套。
　　高端水：把这瓶故事一饮而尽
　　让消费者用啤酒，甚至葡萄酒的价格买下一瓶水，要给他们一个什么样的理由？
　　高端瓶装水品牌在营销招数上都不约而同地举起故事的大旗，为产品添加或传奇、或浪漫、或神秘的故事，用以支撑价格。一句话故事营销在高端瓶装水市场甚嚣尘上——
　　俄罗斯K卡-7：＂水源形成于距今6 500万年左右的白垩纪时代。＂
　　珠峰冰川：＂取自世界最高峰的天然矿泉活水。＂
　　西藏5100：＂取自西藏5 100米，水源地泉水温度常年保持在23度左右。＂
　　九千年：＂水源地在四川省阿坝州黑水县境内，水龄为9 610年，是上亿年冰川底层的融水，当今世界已测定的水龄最长的原生态冰川泉水。＂
　　斐济：＂欧洲的瓶装水含钙太多，虽然这样对骨骼有益，但是味蕾却会感到不适。而斐济的水产自火山岩地区，含钙较少。＂
　　史前1万年：＂地球上最古老的水源。＂
　　王岛云雨：＂产自澳大利亚塔斯马尼亚岛，那里拥有世界上‘最干净的空气，雨水自然清洁无比。＂
　　420 Volcanic：＂产自新西兰班克斯半岛的一座死火山脚下，保证无人曾经染指。＂
　　Voss：＂源于挪威南部的一片净土，是地球上可寻找到的最纯净的水源之一。从那里源源流出的天然水矿物质含量低，不含钠，并且口感无与伦比。＂
　　每一个水源地都有属于自己的独一无二的特点，每一个特点都是时间与空间的传奇。人们在一饮而尽时，会自然地联想到这瓶水的神奇之旅，获得时间或空间的情感体验。
　　一个成功品牌的形成过程，就是故事内化为产品的过程。而此时消费者通过购买获得的不只是产品的物质形态，更多是品牌故事带来的情感体验。即使需要支付高价才能获得，消费者也会心甘情愿。这就是故事带来的品牌溢价。