餐饮和零售业在线外卖趋势报告
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在线外卖时代已经到来，整合与创新不断在这个行业中发生，行业机会相伴而生。
外卖这一业态早已有之，早期集中于餐飲业的外卖服务主要通过电话订餐等方式进行，直到移动互联网的兴起，才真正改变了外卖的业态格局。移动互联网与外卖的结合将外卖业务规模化，使得传统外卖从碎片化的业态中走出来，逐渐成为一个行业，并且拥有独立的市场，整个外卖行业的形态和竞争格局也因此发生改变。
如今的外卖几乎可与＂在线外卖＂划上等号。从广义上来说，一切卖家通过提供出外服务和商品的都可以被称为外卖。行业的发展也印证了外卖已不再单纯局限于送餐服务。正因如此，可供外送的商品都在本次研究范畴内。
外卖从对店铺运营的补充逐渐发展成为一个行业，并且受到资本市场的青睐。不管是外卖平台的全品类布局还是商超巨头入住外卖平台，都显示着在线外卖时代已经到来。整合与创新不断在这个行业中发生，行业机会相伴而生。
壹流研究将从平台、商户以及用户等不同参与方的角度分析在线外卖行业发展现状，重点关注目前在线外卖行业中的活跃玩家及其发展模式，并在此基础上探讨在线外卖未来的发展趋势和方向。行业发展综述
《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月底，我国网上外卖用户规模达到2.95亿人，较2016年底增加8678万人，增长率达到41.6%，在线外卖市场增量可观。
在线外卖由商户、外卖平台、配送系统三方共同完成，任何一方的变化都会影响整个在线外卖业态的走向。
在线外卖平台：线上流量红利枯竭，平台进入整合优化期
1.竞争格局
在经过多轮烧钱补贴大战之后，在线外卖平台的跑马圈地竞赛进入尾声，平台竞争格局基本趋于明朗。2017年8月，饿了么正式宣布收购百度外卖，这也意味着第三方在线外卖平台从三足鼎立的格局进入到双雄争霸的时代。
此外，在线外卖平台也有其他玩家。目前，在线外卖平台领域的主要竞争者包括以美团外卖、饿了么为代表的第三方在线外卖平台，以及以肯德基的宅急送、吉野家的吉食送、麦当劳的麦乐送为代表的企业自有在线外卖平台。除了大平台血拼在线外卖市场，传统餐饮巨头也在积极布局：百胜中国收购到家美食会，力图通过布局外卖业务继续巩固市场份额。目前，在线外卖市场的资本主要集中于美团外卖与饿了么两家。
2.基本打法
从在线外卖平台模式来看，互联网流量红利期进入尾声，也影响着在线外卖平台流量红利，单纯依靠烧钱补贴的模式难以长存，在此基础上拓展业务边界，实现多时段、全品类覆盖，已经成为当下美团外卖与饿了么两大外卖平台的基本打法。在线外卖平台从在线餐饮外卖平台升级为全品类消费平台，切入本地生活服务，而餐饮外的其他品类也成为在线外卖市场的全新增量。
3.垂直细分平台发展前景
外卖市场的细分化进程正在加快，但不意味着垂直细分平台有更大的机会。大平台的整合和品类拓展也在挤压着垂直细分平台的市场空间，随着大平台的全品类覆盖和对商户的持续拓展，垂直细分平台的发展机会也将进一步减少。
商户端：外卖品牌崛起，头部品牌加码布局
在线外卖行业正处于外卖品牌构建阶段，外卖品牌的新势力依然集中在餐饮行业。积极布局的传统餐饮，谋求创新的外卖品牌，以及不断入局的小业态餐饮，都在让整个市场变得更加拥挤。
传统餐饮品牌将外卖业务视为重要增长点，通过设立外卖子品牌、开发专属外卖产品等方式拉动外卖业务增长;小餐饮业态凭借价格优势和自身特色吸引用户群体;外卖品牌则成为资本进入在线外卖行业的新的入口。如何提高在线运营能力，最大程度争夺流量，是接下来每一个外卖商户都需要关注的事情。
配送系统：配送效率成用户痛点
1.主要外卖平台配送模式
即时配送是外卖行业发展的重要基础设施。配送效率问题始终是在线外卖配送过程中的一大痛点，用户的效率体验与此关系密切。
外卖平台配送模式的轻重之分已经基本不明显。目前饿了么与美团外卖在配送模式上基本一致，均采用自营、加盟、众包三者兼具的模式。在这种模式下，商家可自行挑选物流。当然，外包物流存在一定的不可控性，可能会影响到配送效率。对于外卖平台而言，在提升配送效率方面，更加可控的是调度能力与数据计算。当前在线外卖平台的配送调度主要采用＂系统+人工＂模式，建立在智能配送系统之上。从原始的人工调度向智能调度发展，是当前在线外卖平台物流配送系统的发展方向。
2.外卖带动新型物流形态
在线外卖和全品类配送也带动了即时配送这种新型物流形态的发展。即时配送打破了商圈限制，可为用户提供多元化的服务。除了主要外卖平台加入＂跑腿＂业务外，闪送等创业型公司、顺丰等传统物流平台也在发展即时配送业务，为用户提供＂帮你买＂＂帮你送＂＂帮你取＂等多元化服务，以解决用户多样化的需求，弥补当前外卖市场上的一些供给空白。例如，对于不提供外送服务的一些网红店，用户就可通过即时配送订购该店产品。外卖用户之变
外卖成为一种生活方式
经过外卖平台的几轮补贴和市场培育后，当前外卖用户的消费习惯已基本培育成熟。用户逐渐习惯了在移动互联网上享受短时间和短距离配送服务，外卖已经成为当前的常规消费方式之一，成为年轻人的生活常态。
移动互联网的快速发展，城镇居民可支配收入的增加，以及在线支付方式的普及，都为在线外卖行业的发展提供了机遇。endprint
公开数据显示，白领和学生已成为外卖市场最主要的消费群体，青年群体中＂懒人经济＂与＂宅＂文化的盛行也使得他们对在线外卖的需求日益增长。此外，大城市中的＂空巢青年＂也将外卖视为日常生活必需品。外卖已经与年轻人的生活方式密切联系在了一起。
用户需求进一步细化
作为外卖消费主力的年轻人，其外卖消费场景和对于外卖的需求也不尽相同。堂食有多少种消费场景，外卖就有多少种消费场景。细分用户往往会针对不同消费场景提出不同的外卖消费需求：工作日与周末的场景不同，需求也就不同;一个人订餐与一群人聚餐的场景不同，需求也不尽相同。这也就要求外卖商户能够针对用户的不同消费场景需求提供差异化的产品。市场活跃玩家
在线外卖平台的竞争格局已趋于稳定，而商户端的竞争却依然充满各种机会和不确定性。一方面有头部品牌加码布局外卖业务，另一方面是新兴外卖品牌不断入局，而餐饮以外的其他业态也在陆续进入在线外卖行业。众多玩家的竞争核心既有价格因素，也需要注重对自身特色的打造。
在一定的流量下，传统品牌是否能将已经形成的线下品牌优势转移到线上，线上品牌是否能通过强运营、强营销获取竞争份额，依然充满未知。这也意味着，不管是＂头部＂品牌还是小业态，在下一阶段的竞争中都将拥有机会。
目前，在线外卖市场的活跃玩家主要集中于以下几种模式：
实体餐饮外卖
实体餐饮外卖就是餐饮店在实体店基础之上增加产品的线上销售渠道。该模式下，外卖依托于线下实体店，外卖品类基本依据实体店已有品类设置，外卖与堂食共享厨房。商户通常采用自建物流配送或者与第三方平台合作进行配送。
模式特点：
在已有销售渠道上拓展线上销售渠道，增加订单量。
依托于线下实体店，与堂食共享厨房，能够保证外卖和堂食有相同制作水准。
外卖子品牌
在线外卖商户端的竞争日益激烈，品牌餐饮也在加码布局外卖业务，通过建立外卖子品牌拓展外卖业务，寻找新的外卖增长点。企业设立外卖子品牌，借助品牌已有影响力和知名度打造外卖品牌。该模式下，外卖子品牌独立运营，部分品牌独立核算成本收益。
模式特點：
在已有品牌基础上建立新品牌，线上、线下品牌有所区分。
外卖制作与堂食制作分离，外卖独立运营。
外卖产品不一定对标实体店产品，子品牌根据外卖特性开发新产品。例如，呷哺呷哺推出冒菜外卖＂呷煮呷烫＂，切入比火锅更具快餐属性的冒菜品类，满足工作餐消费场景，解决白领午餐需求。
餐饮外卖品牌
外卖品牌是将主要业务集中于线上外卖，以外卖为主，以堂食为辅或者不提供堂食服务。品牌运营能力成外卖品牌的竞争核心。目前，外卖品牌的一、二线城市市场已较为成熟，三、四、五线城市仍有较大渗透空间。
模式特点：
对地理位置要求不高，商铺可设置在特定商圈非热门地带。
产品易于标准化，单店模式易于复制。餐品制作表现出＂去厨师化＂、工业化特点，制作效率较高。
部分外卖品牌设有中央厨房，实行统一原料采购、加工，有利于提高餐饮业标准化、工业化程度，这要求外卖品牌能够建立稳定、标准的供应链。
根据数据及时调整餐品，进行餐品的研发升级和快速迭代。
餐饮成本重构，实体店对地理位置要求不高，房租成本相对较低，此外，前厅管理和服务成本较低。
私厨外卖
共享经济在服务行业释放的巨大市场潜力已经在行业得到验证，在线外卖行业也从未忽视共享经济的热潮。家庭厨房借助共享经济模式进入在线外卖行业，以＂回家吃饭＂为代表的私厨外卖平台也在近几年得到发展。
模式特点：
家庭厨房外卖，又称私厨外卖，是一种新型餐饮模式，一般是指热爱厨房、喜欢烹饪的人通过自家厨房为上班族提供线上订餐，同时获得收入的行为。私厨外卖平台实际上是将家庭厨房这种小规模餐饮业态与用户连接起来，主打＂去餐馆化＂地让用户吃到有＂家的味道＂的美食。
零售外卖
随着业务的下沉和扩张，外卖的使用场景正在变得更加多样化，围绕生活服务的高频场景也被引入在线外卖平台，商超品类成为外卖平台数据增长的新引擎。外卖平台开始不断扩充品类，从高频品类逐渐扩充到生活用品等相对低频的品类，提供即时配送服务。
目前外卖平台已与各大商超便利店展开合作：2016年，美团点评宣布获得华润旗下华润创业联和基金战略投资，苏果、大润发纷纷与百度外卖达成合作;2017年初，饿了么与Today、上蔬永辉、屈臣氏、7-Eleven等4家便利店优质品牌达成合作，成立＂新零售项目部＂，专门对接线下门店。
模式特点：
扩宽品类有利于平台占领更多场景，提高订单数量和品类，增加收入，降低每一单的成本。
商超品类需求分布更为平稳，配送资源也能够被有效利用。商超零售通过外卖平台以及配送体系将自身单店覆盖半径扩大，解决＂最后一公里＂配送痛点，让用户能享受到即时送达服务。行业发展趋势
在线外卖作为用户的高频需求依然被资本看好。未来，在线外卖市场将继续向三线、四线城市下沉，外卖平台的规模扩张也不会停止，规模大意味着固定成本的摊薄，平台对线下商户的议价能力也会更强。
此外，在线外卖行业将进入比拼品质、服务的阶段，资本的投入从市场占领逐渐转向品质服务的较量，提升效率、优化服务、深挖用户需求成为下一阶段市场增长的驱动力。壹流研究认为，未来在线外卖行业的竞争主要集中在供给侧的创新。围绕在线平台、商户端、物流配送等方面进行供给侧的创新，满足用户的不同需求，是行业玩家在下一阶段的竞争中脱颖而出的关键所在。endprint
＂外卖+新零售＂探索新盈利点
对＂新零售＂的定义虽然不尽相同，但线上与线下融合始终是新零售的发展核心。外卖与新零售的集合，是将外卖平台的流量和对线上用户的运营和服务能力，与实体零售丰富的商品和强大的供应链结合起来，双方实现共赢。对于外卖平台而言，实体零售是拉动其增长的动力，对于实体来说，与外卖平台的结合能够拓展其线上销售渠道，进一步推进线下与线上的融合。商超零售市场将是外卖平台接下来的争夺焦点，外卖平台对实体零售资源的争夺也将深入到上游供应链。
在外賣平台全品类布局的基础之上，在线外卖与新零售的连接点在于即时配送，建立高效的即时配送系统是＂外卖+新零售＂模式未来的竞争焦点。
市场细分、呈现差异化、多元化趋势
在线外卖市场的细分主要体现在提供品类的丰富细化和服务时段的细分两个方面。对于餐饮外卖而言，外卖消费已超出＂吃饭＂的范畴。早餐、宵夜、下午茶、生活用品等不同品类，满足的是不同场景下用户的消费需求，而针对不同消费场景有不同时段的产品供应，全天候满足用户需求。
不同用户对外卖服务的诉求也不尽相同。校园市场对价格表现出较高敏感度，中高端用户则更加看重外卖的服务品质。随着生活理念和生活方式的转变，后者也将是未来在线外卖行业需要深耕的主要客群。要想留住这一群体，要关注的是整个外卖流程，售前、售中、售后各个环节都需要保证服务质量。
聚焦单品的细分业态仍有发展空间。对于外卖商户而言，不同商圈、不同位置会有不同的热销品类，不同的定价策略。针对细分市场，需要聚焦特色品类，寻求差异化竞争优势，找准主打产品，对目标用户精准定位，进行精准营销和精细化运营。
技术创新推动行业发展
1.生产环节技术优化，推动产品制作效率提升
外卖依然是一种时间经济，主打某些固定场景的外卖产品，在制作环节上走向标准化、工业化也是必然趋势。通过对生产设备、保温设备的优化，提高出餐速度，保证产品的温度和口感，在提升效率的同时保证服务质量，是品牌化、规模化外卖商户未来提升竞争力的重要突破口。
2.物流技术创新解决外卖配送痛点
智能技术壁垒将成为在线外卖平台的核心竞争力。通过大数据分析进行智能调度、派单，提升送餐人员的配送效率，建立高效即时的配送网络，能够保障企业在提高服务质量、提升用户体验方面形成竞争优势。在技术影响下，未来外卖物流配送时间还将进一步缩短，用户的效率体验也会获得提升，外卖物流配送将呈现科技化、数字化趋势。