国内品牌商标翻译的现状缺陷与对策

　　（西南政法大学，重庆市 401120）
　　【摘 要】商标是用来区别一个企业品牌和其他企业品牌的标记。一个好的商标，往往是简要而又传神的，能很好地体现出产品的特征并能给消费者留下深刻的印象。因此，本文拟就对国内外商标实例的研究，研究国内商标翻译的现状、缺陷与对策，专门进行了实地考察，搜集了资料。商品名称的翻译在激烈的市场竞争中发挥着及其重要的作用，探究商标的翻译方法和技巧具有很强的现实意义、实践意义和指导意义，期望对商标翻译实践有所裨益。所以研究国内商标翻译的现状、缺陷与对策是很有必要的。
　　【关键词】商标翻译；现状；缺陷；对策
　　一、引言
　　全球化的今天，伴随着全球经济一体化的趋势，各国之间的贸易也进入了飞速发展的时代。在国内商家开始把目光投向国际市场的同时，外国商品也不断涌入中国市场。在进行国际贸易的过程中，一个品牌和商标代表着一个企业和产品的全部。商标翻译的正确与否关系着产品的销售和影响。因此，商标翻译显得尤为重要。研究商标翻译，提高商标翻译质量，有助于商品的推广和销售，有助于中西方贸易间交流。
　　＂商标是企业、事业单位和个体工商业者对其生产、制造、加工、挑选或经销的商品所使用的标志。一般用文字、图形或其组合，注明在商品、商品包装、招牌、广告上面。＂（辞海编辑委员会，2000）商标是商品的标记，是商品的宣传符号，是顾客和商品之间的桥梁。在商标進行语码转换的过程中，必须要保持原句的意思和风格，才能展示出原产品的价值和实质。但由于国家的不同，语言使用和文化风俗也存在着巨大差异，以至于商标翻译存在差异性。鉴于此，本文以100个国内外商标翻译案例为研究对象，分析国内商标翻译的现状、缺陷并提出相应的对策，旨在促进我国商标翻译研究的发展。
　　二、商标翻译的研究现状和缺陷
　　近年来，随着中国翻译学科的发展以及2001年底中国正式加入WTO组织，商标翻译受到广泛关注。在知网中输入＂商标翻译＂，共计1923篇文章（1979年-2017年）。最早专门探讨我国出口商标翻译的文章是刊登在1987年《中国翻译》由范彦博撰写的＂谈谈我国出口商品商标的英译＂。李淑琴（2007）表示，在通过中国期刊全文数据库（1979年至2006年）所查阅的相关论文415篇中，只有32篇针对我国出口产品商标的音译进行了专门研究。此外，已有学者就此问题从不同层面进行了研究，如文化学、审美学、心理学、语言学等。
　　郑畅（2006）从功能对等角度分析了商标翻译，总结了4中常用基本翻译方法：（1）音译；（2）直译；（3）音译和直译相结合；（4）调整法。陈福宇（2004）从消费者心理学得角度分析了商标翻译，并提出了5中翻译方法，如：直译、意译、直意结合、借译、顺译。朱耀先（2003）则从文化因素出发，阐述了商标翻译除了应注重翻译原则和翻译规律外，还应注重两种语言相关的文化因素，特别是译入语国家的文化因素，提出了5种翻译策略：（1）音译法；（2）直译法；（3）意译合璧译法；（4）意译法或称商标创新译法；（5）减字译法。李存颉，朱桂成（2006）从美学角度分析了商标名称翻译对消费者审美心理的迎合，从文化角度强调了商标名称翻译跨越译入语文化障碍的重要意义，从社会影响力角度深入探讨商标名称翻译和消费者意识形态之间的相互作用。
　　商标翻译研究中，理论性研究尤为重要，但实证性研究也不可或缺，实证的调查研究都是为理论提供现实依据的。很大一部分都是从理论上研究商标翻译的原则和方法等，只有一少部分的研究用到了实证性研究。通过对商标名称实例的调查研究，来分析探讨商标翻译的原则和方法。只有这样，才能更好的为我国企业服务，促进我国对外贸易的发展。
　　三、商标翻译实践中的问题
　　随着中国翻译学科的发展，学者从不同方面分析了商标翻译，提出众多翻译原则和方法，并在此领域取得了可喜的成绩，但该领域的研究仍然存在一些问题和缺陷。杨全红，李茜（2003）撰文尖锐地指出我国商标翻译的缺陷：人云亦云多，标新立异少；闭门造车多，外向合作少；主观臆断多，实际调研少；自以为是多，客观讨论少；单向思维多，多向审视少。笔者认为，杨全红所指出的缺陷，确确实实是我们在么商标翻译过程中会出现的问题。
　　（一）文化语用失误
　　语言是文化的载体，若想商品被消费者接受，首先商标名称需吻合目的语国家的文化。我国之前白象牌方便面、白象牌电池，为什么在国外却无人问津？因为当时把＂白象＂译成＂white elephant＂，如果采用直译的方法，从文化信息对等的角度看则是一则非常糟糕的翻译，因为在印度、里兰卡（从前称为锡兰）、泰国、缅甸等国白象（white elephant）被视为神圣不可侵犯的动物，人们从不会让它们劳作。据说要饲养一头＂white elephant＂花费惊人。相传从前中亚的国王对看不顺眼的大臣就赐给白象，大臣不敢忤逆国王所以不得不每日好生侍养大象，然而大象胃口又极大，最后使他为饲养御赐的白象而倾家荡产。 所以，＂white elephant＂在英语里表示无用而累赘的东西，尤指大而昂贵之物。试想，这样的一个商品名怎么能让西方消费者欣然接受呢？
　　（二）拼音译名过度使用
　　不难发现，在100个商标中，很大一部分都是采用的拼音译名。如：茅台--Mao Tai（酒）；美菱--Mei Ling（冰箱）；长虹--Chang Hong（电视）；红塔山 —Hong Ta Shan（香烟）；健力宝 --Jian Li Bao（饮品）；森达--Sen Da（鞋子）；五粮液--Wuliangye（酒）；娃哈哈-wa-ha-ha（饮品）；长虹--ChangHong（电器）等等。
　　国内许多的商标名所代表的寓意深刻，内涵丰富。如果直接拼音译名，准换过来的只能是冰冷的符号，中文译名想要追求的寓意荡然无存，无法起到文化承载作用，目的语国家的消费者也很难接受。
　　（三）译名重复
　　商标名称是是商品的专属符号，每个商标对应一个商标名，才能体现商品的特点，更易于消费者接受。但是，有些商标名称代表了不止一种商品，如：双喜（电器、香烟）；Dove（＂多芬＂洗发产品、＂德芙巧克力＂）；中华（汽车、牙膏、香烟）；长城（电视、汽车）。译名重复会造成商品没有代表性，消费者对品牌认识模糊，如此一来，不利于商品的销售。
　　四、商标翻译的原则
　　商标词作为商品的名称，想要达到的效果一定是让消费者过目不忘。所以商标翻译应具有以下几个原则：
　　（一）简明扼要，朗朗上口
　　要想在众多商品中脱颖而出，首先，商标名必须简明扼要，朗朗上口，简明好记的商标名有益于传播。据统计，汉字商标以两字为多，约占20%，三字其次，约占15%。（李晓娟，2011）如：McDonalds不译为＂迈克唐纳尔德斯＂而是简洁译为＂麦当劳＂；德国Budweiser啤酒之前译为＂百得威瑟＂，但由于译名较长且不好记忆，导致销售受阻，后来改名为＂百威＂，销量大增。相比之下，后者译名让人更好记忆。此外，还有：美的-Midea；Sony-索尼；Ford-福特等。
　　（二）内涵丰富，让人产生联想
　　此外，还有部分商品名是有特定含义的，有的是美好的寓意，有的则是商标代表的故事。其目的是引起消费者共鸣，激发消费者购买欲望。有的商品本来没有什么特别的含义，但是译成中文后，就赋予了特殊的意义。如：德国的汽车品牌Benz汉译为＂奔驰＂，本来Benz是以Karl Benz之名命名的，之前有学者汉译为＂本茨＂，相比之下，汉译为＂奔驰＂不仅谐音，而且能够想象到开车的这种奔驰的感觉，更能从字面意义上体现该车的良好性能。
　　（三）具有历史含蕴和文化底蕴
　　化妆品Revlon汉译为＂露华浓＂，其名称出自李白描写杨贵妃的《清平调词》：＂云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。莫非群玉山头见，会向瑶台月下逢＂，给人一种高贵美丽之感。衣服品牌＂红豆＂译为＂Hongdou＂，保留了汉语的发音，＂红豆＂一词来源于唐代著名诗人王维写的《红豆》：＂红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思。＂在这首诗当中，＂红豆＂成为爱情的象征。上世纪90年代初，＂红豆＂服装出口日本便很快流行起来，因为很多日本人也熟悉这首诗。
　　此外，商标翻译时，我们也应注意到目的语国家的文化禁忌，这样才能美化商品，符合消费者的消费心理，有益于提升商品的价值。在中国文化中，龙象征着吉祥、喜庆、力量、腾飞，而西方的龙是邪恶和暴力的象征；中国文化中，蝙蝠的＂蝠＂与＂福＂同音，象征＂福到＂，而对于西方人来说，蝙蝠是一种可怕的动物，是＂阴险狡猾＂的象征。中国人喜欢3、6、9这些数字，因为这些数字代表六六大顺、长长久久，寓意良好，比如：＂金六福＂；但是比较忌讳＂四＂，因为＂四＂与＂死＂同音。所以在翻译的时候，我们一定要注意到中西方文化差异，这样才能传达出正确有利的商品信息，从而吸引消费者购买。
　　五、商标翻译的方法
　　在翻译商标时，我们不仅应结合汉语的文字特点及其表达习惯深刻理解商标的含义，同时也应考虑到消费者的心理需求以及国家的文化差异，译出通顺传神的商标。也就是说，在商标翻译时，我们需遵守传统翻译的＂信达雅＂标准，但是又不能完全拘泥于此标准，而应该灵活创新，译出更有＂创造性＂和更能让消费者接受的商标，我们就需根据不同的情况，采用不同的翻译方法。本文中，其翻译方法大体分为＂音译法＂、＂直译法＂、＂意译法＂、＂音译结合＂、＂不译＂等五种方法。
　　（一）音译法
　　商标翻译中，最为常见的一种翻译方法就是＂音译法＂。＂音译法＂顾名思义就是按照原语商标名称的发音，找到与之语音相近的汉语字词进行翻译的方法。因为许多国外的商品名称里中文没有对应的词汇，所以许多商品的名称都是采用英译的。音译法保留商品的固有发音，展示商品音韵之美。有益于消费者记住此商品。如：
　　Dove-德芙（巧克力），汉译为＂德芙＂体现了广告词中＂牛奶香浓，丝般感受＂；此外，采用音译法的商标还有：Sony-索尼（电器）；Philips-飞利浦（电器）；Nike-耐克（运动品牌）；Nokia-诺基亚（手机）；Sony-索尼（电器）；Adidas-阿迪达斯（运动品牌）；Audi-奥迪（汽车）；Motorla-摩托罗拉（电子产品）；Ford-福特（汽车）；Haagen Dazs-哈根达斯（冰激凌）；Lincoln-林肯（汽车）；Casio-卡西欧（手表）。汉语商标中音译为也包括译为汉语拼音，比如：美的（电器）-Media；音译中有些直接采用汉语拼音，比如：长虹（电器）-ChangHong；立白（洗涤用品）-Liby；森达（皮鞋）-Senda。李宁（运动）-Li Ning；百威-Bai Wei（啤酒）；鸭鸭-Ya Ya（衣服）；五粮液-Wuliangye（酒）。
　　（二）直译法
　　所谓直译，就是在译文语言条件许可时，在译文中既保持原文的内容，又保持原文的形式——特别指保持原文的比喻、形象和名族、地方色彩等。但直译不是死译或硬译（张培基，2009）。直译就是把外文的实际意义直接翻译过来，而且中文也有相对应的词语来表达。直译法基于词与词之间的翻译，也是商标翻译中比较常用的一种翻译方法。
　　许多商家更倾向于选择一些生动传神、活灵活现、意义非凡的词作为商标。国外著名品牌采用此方法的有：Nestle-雀巢（咖啡）；Microsoft-微軟（科技）Crocodile-鳄鱼恤（服饰）；Camel-骆驼；Playboy-花花公子（服饰）。国内器品牌熊猫直译为Panda，熊猫作为我国的国宝，一直以来留给我们的印象都是憨厚可爱的，所以以熊猫作为商标是值得大家相信和信任的。
　　（三）意译法
　　张培基（2009）提到当原文的思想内容与译文的表达形式有矛盾不宜采用直译法处理时，就应采用意译法。当然意译不是任意乱译，它是根据原商标的含义，采取灵活的翻译方法，考虑到目的市场的文化和语言表达习惯来翻译商标。比如：洗发水Rejoice汉译为＂飘柔＂，＂rejoice＂本来的意思为＂喜悦＂，但是通过对比之后发现，＂飘柔＂更能体现出产品功效，让人很容易联想到洗完头发之后的飘逸、柔顺，如果直译，很难到达同样的效果。此外还有：Head & Shoulders-海飞丝（洗发露），如果将其直译为＂头与肩＂，毫无特点，毫无新意，恐怕很难达到效果，很难激发起消费者的购买欲望。但是如果汉译为＂海飞丝＂，汉语的＂海＂让人联想到蓝色的大海，给人一种海风吹来，清爽的画面；中文当中也有将＂青丝＂比作＂头发＂，古代有＂绾青丝＂的说法，用来描述女子将长发盘绕起来；＂飞＂即＂飞舞＂。试想站在海边，海风轻拂秀发，丝丝柔顺，让人好生喜欢。如此一来，让消费者接受并且喜欢这款商品就很容易了。
　　（四）音意结合
　　直译展示了商品的音韵之美，意译体现了商品的内在含义，音译结合更是两者兼顾。这儿有很多很好的例子。
　　Safeguard译为＂舒肤佳＂（香皂），＂舒＂给予人们一种清新、舒适的感觉，＂肤＂表示用途，＂佳＂代表产品的功效，此商标恰当的表达了商品的功效，让消费者欣然接受，从而激发消费者购买欲望，可谓是一个很成功的译法。此外，还有一个比较典型的例子是Coca-Cola可口可乐（饮料），coca代表的是＂可口＂，让人联想到这款饮料比较爽口；cola代表的是＂可乐＂，在喝饮料的同时也把＂乐＂带给了大家，这样的饮料谁不买呢？同样，＂Spirite（雪碧）也是饮料的商标。＂雪＂能在炎热的夏天给人一种凉爽的感觉，而＂碧＂则意味着绿色，不难发现，雪碧的瓶身也是绿色的，这也使人们将绿色的形象带入人心中，形成了一种凉爽的感觉。这两个角色可以想到纯净的白雪，潺潺流淌的清泉，从而可以缓解口渴。此外，汽车品牌Benze译为＂奔驰＂，很容易让人联想到汽车奔驰在公路上的情形。
　　（五）不译法
　　还有些商标翻译采用不译法，比如：国外的Intel电脑；KFC快餐； IBM计算机；BMW汽车等。我国商标不译的有TCL电器，VV豆奶等。
　　六、结语
　　综上所述，商标是企业的标志，是商品的标识，直接关系到商品的推广和销售。近年来，随着我国对外贸易的繁荣发展，越来越多的商品输送到世界各地。商标翻译的正确与否涉及到产品的价值与企业的影响，所以商标翻译显得尤为重要。一个合适的商标翻译不仅要关注其能否体现出商品的价值，还应注意其是否能得到目标市场的文化和心理认同，以及是否能满足不同文化消费者的消费心理。本文分析了商标翻译的现状和缺陷，并从100个国内外商标翻译的研究中着手，对商标翻译的对策进行了分析，列举了几种较为常见的商标翻译方法，即＂音译法＂、＂直译法＂、＂意译法＂、＂音意结合＂、＂不译＂。希望通过这些分析和总结，为商标翻者提供一定的参考。
　　【参考文献】
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