浅析媒介融合对舆论引导的影响

　　（710061 西北政法大学 新闻传播学院 陕西 西安）
　　1983年，美国麻省理工学院的1983年，美国麻省理工学院的伊契尔·索勒·普尔教授在其著作《自由的科技》一书中，最先提出了＂传播形态融合＂，即＂媒介融合＂这一概念，并尝试对该概念进行较为深入的、整体的认识和分析。
　　2003年，美国西北大学教授戈登归纳了美国当时存在的五种＂媒介融合＂的类型，即所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合以及新闻表达融合，以这五种媒介融合的类型为基础研究方向，目前西方学者已经在媒介融合这一课题上开辟出了多元化的研究视角，初步形成了较为完整的理论体系。
　　在我国，众多学者早在20 世纪末就开始关注传统媒体与新媒体互动、融合的问题。但对＂媒介融合＂的研究，则是在2004 年中国人民大学蔡雯教授考察美国媒介发展状况之后才开始的，2004 年至今，在众多学者的共同努力下，我国关于＂媒介融合＂ 的研究已获得了许多成果。＂媒介融合＂的概念有狭义和广义之分：狭义的概念是指将不同的媒介形态融合在一起，产生＂质变＂，进而形成一种新的媒介形态，如电子杂志，博客新闻等等：而广义的概念则范围较广，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。
　　一、媒介融合趋势的形成
　　媒介融合是当代传媒产业发展的新趋势。本世纪初期，这种趋势在一些发达国家逐渐呈现出来，包括技术网络化、产品多媒体化、业务融合化、市场一体化、组织整合化等，最终形成媒介产业的融合。20世纪90年代以来，数字化技术、通信技术和计算机技术的迅速发展，使以其為技术支撑的诸多行业之间的边界由清晰走向模糊，这一重大变化推进了信息、电信、文化、娱乐、广播、电视、传媒、出版等众多行业之间的相互渗透和融合，在全球范围内形成了大规模的并购、重组的浪潮，因而多元化融合发展成为许多大公司的新的发展战略。2000年1月10日，世界上最大的互联网服务公司＂美国在线＂和世界上最大的传媒公司＂时代华纳＂宣布合并，合并后的＂美国在线-时代华纳＂公司成为融媒体、娱乐和通讯为一体的世界巨头。这一事件不仅代表着传统媒体产业和网络产业的融合，同时也成为国际媒介产业融合发展的标志性事件，之后，美国众多的传媒企业开始了融合行动。在继美国、英国澳大利亚、新加坡等国家的媒介集团融合行动之后，我国在2004年媒介融合趋势开始初露端倪。2004年五月，牡丹江广播电视集团和牡丹江报业集团正式合并，组建了国内第一家真正按企业模式运营的跨媒介产业集团，现在牡丹江新闻传媒集团已发展成为一家拥有广播、电视、报纸、杂志、音像出版、网站等多种传媒资源，涵盖广告、影视、网络、印务、出版发行、传媒教育、旅游、国际贸易等多种业务领域综合性的传媒集团。继牡丹江之后，广州、佛山、深圳、成都等地的媒介也开始了融合行动。
　　2010年，媒介融合在我国政策层面也有了新的发展，同年2月，国务院常务委员会议决定加快推进三网融合，产业界迅速跟进，新旧媒体的融合越来越多的出现在我国的传媒领域。在这种集中和融合的媒体集团中，不同的媒体可以通过流程控制实现资源重整，报纸、广播、电视台、网站、手机等媒体可以利用各自的介质差异，在新闻信息传播上实现资源共享而又产品各异，媒介融合成为大众传媒当前发展的新趋势。
　　二、媒介融合时代传统媒体舆论引导难度增加
　　近年来，随着网络传播在我国迅速发展，互联网舆论开始在我国的社会生活中逐渐发挥着重要作用。根据中国社会科学院在2009年年底发布的2010年《社会蓝皮书》分析：＂2009年中国互联网普及率达到26%，中国网民数量达到了3.38亿……人民网舆情检测室对2009年77件影响力较大的社会热点事件的分析表明，其中由网络爆料而引发公众关注的有23件，约占全部事件的30%。＂这30%的出现，跟长期以来传统媒体编辑——＂把关人＂的角色定位带来致命冲击。在传统媒介环境下，新闻信息是否发布、什么时间发布、以什么方式发布都要经过这些＂把关人＂过滤过的＂纯净＂信息。然后，随着网络、手机等新媒体的发展，大量由网民生产的信息开始在网络及现实环境中出现，并且逐渐形成强大的＂舆论场＂，这种＂舆论场＂的形成，由于媒介融合的发展，又会影响到传统大众传媒的＂舆论场＂，而传统媒体人在这种情况下该何去何从，成为了对他们的新的挑战。
　　三、媒介融合对新闻舆论引导的影响
　　首先，制度规范化。改革开放以来，我国的新闻舆论所依据的是宣传政策、宣传方针等行政命令，这些宣传方针和政策是新闻舆论要达到的目标和需要遵循的纪律；其次，过程复杂化。在传统媒介环境下，根据舆论传播的一般规律和舆论调控的实践，新闻舆论的引导大致可以解释为政府通过媒体发布新闻来影响受众对舆论事件或问题的认识进而改变舆论导向。最后，效果可测化。在我国，一直以来都没有对新闻舆论的引导效果进行评估标准的设定，因此，在传统媒介环境下新闻舆论，其效果根本是无法测量的，只能是随着舆论事件或热点问题的发展，慢慢的观察调控效果，获得少许感性认识。但是，在媒介融合之下，新闻舆论的引导效果能够更迅速、更准确的得到测量，媒体可以利用各种技术及时得到公众的反馈，根据实际情况修正自己的调控方向。简单的譬如短信平台、热线电话、台网融合、微博等等。
　　诚然，在媒介融合盛行的大环境下，传统媒体需要不断地革新自身对于更方面的舆论引导。要在做好充分网络时代的舆论传播特点，积极呼应新媒体舆论已经对网络新媒体不良信息的鉴别批评的工作下，把握媒介融合对于社会、新闻舆论引导的创新和突破，以及产生的困难和阻碍，以便更好的适应媒介融合的大环境，使得传统媒体和新媒体进行较为融洽的结合。
　　参考文献：
　　[1]孙立平.《重建社会———转型社会的秩序再造》，社会文献出版社[M]P2，2009年
　　[2]骆正林.《新闻理论教程》，北京大学出版社[M]P135-136，2010年
　　[3]陶喜红.《论媒介融合在中国的发展趋势》
　　[4]蔡雯.《新闻传播的变化融合了什么》，2005年第九期
　　[5]蔡雯.《媒介融合趋势下如何实现内容重整与报道创新》，2009年第六期
　　[6]卢因.《群体生活的渠道》，1947年，选自2009年《中国记者》
　　[7]李培林主编.《社会蓝皮书》.社会科学院发布，2010年