比有能力融资更难的是有能力拒绝融资

　　— 1 —
　　前几天，一位海外归来做葡萄酒的同学来请教问题。
　　这位同学的葡萄酒品牌，一年国内的销售额大概2亿左右，后来砍品牌线，聚焦品类，年销浮动在8000多万左右。
　　从2016年开始，他发现国内电商渠道增长开始变得缓慢，流量越来越贵，出现大量的退货情况。
　　然后这位同学开始砍品牌线，一直砍到只留下一款产品。
　　他之前靠营销和促销尝到甜头，后来发现促销对于消费者来说已经没有吸引力了，缺乏跟消费者沟通的内容，且品牌意识淡薄。
　　于是，他开始走向＂内容电商＂路线。
　　今年，是他们做品牌的第3年，想把多余的钱全部投入营销上，于是成立了一个传媒公司MCN，专门培养网红，买微博大V，开始做内容。
　　与此同时，他发现国内大量终端消费者，不太认可他之前薄利多销的＂成本定价法＂。
　　他很疑惑，因为在他看来，葡萄酒的本质就是葡萄，葡萄能多贵？
　　基于＂成本定价＂的方式，难道是自己错了？
　　于是，他开始咬着牙往上提价，加定倍率。
　　结果这两年反而越卖越好，利润被市场逼的特别高。
　　紧接着，他又开发了日本销售渠道，用之前薄利多销的＂成本定价法＂，也卖的不错。
　　同样的酒，完全两种相反的定价法，却让两个不同的国家，卖的结果都不错。
　　他想不通其中的原因。
　　— 2 —
　　我说：其实有一种行业，同属一个类别。
　　这个行业包括红木、玉器、红酒、燕窝、冬虫夏草、阿胶、茶叶等，都属于一些信息极度不对称的行业。
　　这个行业背后，由于历史原因，有着深厚的文化属性积淀在里面，外人很难懂其中的门道。
　　有的人去了欧洲后，发现红酒居然可以这么便宜，于是开始买酒庄。
　　有的人去了云南后，发现茶叶居然可以这么便宜，于是开始卖茶叶。
　　欧洲人喝茶叶，可以喝茶碎末拼配茶包。
　　中国人喝茶叶，必须要冲泡鲜原叶，有条件的还要搭配泉水，专业器具。
　　之前有同学卖茶叶，成本不高，卖的很贵，几年下来赚了很多钱，一直心有愧疚感，觉得自己在赚不该赚的钱，晚上睡不着觉。
　　后来，她把茶叶价格降下来，想要把这个行业的中间定倍率优化下去，结果却开始持续亏损。
　　这就是行业千年文化积淀背后带来的影响力。
　　这位同学沉默片刻。
　　道：红酒这个行业比较特殊，大部分消费者，其实并不真的懂红酒专业知识，只认营销。
　　所以就会出现一个很神奇的逻辑，就是当我的品牌在国内某个渠道全线产品上架的时候，在同一渠道，我的销售额竟会削减一半。
　　一个月40万款项都结算不了。
　　当我把全线产品只留下一款，强营销这款产品时，我当月仅这一款产品的销售额大概就可以达到90万。
　　我自己也搞不明白这背后发生了什么，后来我在国内某线下终端渠道里面待了估计有一个多月。
　　比如有消费者来买红葡萄酒，当他拿到干红和桃红的时候，他问我，这两个产品有什么区别？
　　我就给他讲解其中的专业知识，至少说两分钟。
　　消费者听完后，满脸兴奋和沉浸在葡萄酒文化的表情。
　　然后。头也不回。扭头，走了。没有买。
　　后来，又有消费者来询问我。我说：第二件半价。
　　消费者拿起酒，直接就走去付款了。
　　我特别苦恼。
　　在＂爆款产品＂战略和＂多元化产品＂战略经营问题上，企业在什么时机，才适合选择这2种战略？
　　— 3 —
　　我说：首先，你的产品，并没有达到互联网爆品的程度，还远远不够。
　　所谓爆品战略，是找准用户的需求点，直接切入，做出足够好的产品。
　　集中所有的精力和资源，规模采购压缩成本，缩短渠道优化中间环节，低毛利，低价格，聚焦到一个产品上去打爆市场。
　　这时，极致的性价比产生海量用户，海量的用户产生口碑，口碑又反向塑造品牌。
　　一般在公司成长期，会选择用最快速度提升销量，获得领先的市场份额，这是长远发展的坚实基础。
　　在这个阶段，做深深扎中基本痛点、但牺牲差异化的单品，也就是爆品战略，更为重要。
　　而到了公司＂成熟期＂，单品的爆发式成长一定会遇到瓶颈，用更丰富的产品，满足用户（在成长期）被牺牲掉的差异化需求，是成熟期最主要的产品策略。
　　到了公司＂衰退期＂，就要砍掉多余的品牌线，收缩公司鞭长莫及的战线，降低成本，提升利润。
　　在产品生命周期的不同阶段，最有效的产品战略可能并不相同。
　　没有绝对正确的战略，甚至没有更好的战略，只有适合的战略。
　　其次，你遇到的问题,在于你所认为的＂红酒行业＂，并不是中国的＂红酒行业＂。
　　虽然它们都叫＂红酒行业＂，甚至名字一模一样。
　　但其背后的商业逻辑，却可能截然相反。
　　— 4 —
　　你其实在做一件事，试图把正宗＂西方红酒文化＂带入中国＂红酒行业＂，却忽略了背后不同的＂文化基因＂。
　　比如，你在美国能吃到不少在国内从没见过的＂中餐＂。
　　你会发现，有道红遍美国的菜品被美国人认为是中餐＂第一菜＂，还是代表性菜式。
　　这道菜叫＂左宗棠鸡＂（General Tso＂s chicken），大部分国人听都没听过。
　　还有一道美剧中最常见到的美式中餐食品：Fortune Cookie（幸运饼干），全世界每年生产3亿个幸运饼干，被美国认为是代表性中餐菜品。
　　这是几乎每家中餐厅都会在饭后端上来的一道甜点，菱角形状、像蛋卷一样金黄色的外皮，里面是空心的，打开之后是一张带字的小纸条。
　　有时是个预测运势的签文，内容不外乎财运、事业或学业；有时是一句吉祥话；有时是一句箴言或者鸡汤。
　　大部分国人，也是从来没有听过。
　　你看，同样是中餐，在美国的中餐，和在中国的中餐，就完全是两回事。
　　这位同学想了想，道：我是否可以理解为，在中国做葡萄酒品牌，我之前的销售策略是错误的，反倒是小罐茶这种销售策略是正确的呢？
　　我说：从商业角度来说，小罐茶定位高端消费品，强化的是茶的＂礼品属性＂，在品牌的塑造上借鉴奢侈品做法，提供一整套的体验服务，给消费者一个清晰的小罐茶品牌形象。
　　大部分消费受众不是自己喝，而是用来满足送人的需求。
　　而红酒呢，在国内肯定也有一部分人是真的懂红酒。
　　但绝大部分人，其实是不懂西方红酒文化的。
　　红酒今天在中国的价值，其实更多是一种社交价值，收藏价值。
　　你之前的品牌销售策略是可以做下去，可以继续用MCN矩阵形式，通过KOL带货种草+线下渠道的方式在国内售卖。
　　因为你的定倍率并不低，有充足的利润空间在里面。
　　但如果你想拿很便宜的红酒去做国内品牌，这是很难的。
　　— 5 —
　　这位同学思考了一下，提出了第2个问题：我们在国内做了几年，目前一直是处于盈利状态，今年大概销售额1.4亿左右，那在什么时候，可以去融资呢？
　　我说：你拿到钱准备做什么呢？
　　同学道：我想做中国最重要的葡萄酒品牌。
　　我说:这只是目标，你的战术是什么？你拿到钱，要做什么事才能成为中国最重要的葡萄酒品牌呢？
　　同学道：拿更多钱投入到渠道铺垫上，让更多消费者能够用更快的速度体验到质优价廉的葡萄酒。
　　我说：你要先把这个故事讲得通，有一个宏大的叙事逻辑。
　　比如说我们在国内某个省级区域市场获得成功，打造好了可复制的样板市场和标准化管理、销售手册，和国内外知名线下销售渠道达成战略合作协议。
　　现在，我需要发展代理商体系，发展渠道，我需要有资本来做这件事儿。
　　融资这件事，其实很简单，只要你的项目好，可成长空间大，有巨大的市场潜力，有用户，资本会蜂拥而至。
　　资本虽然很少雪中送炭，但是锦上添花却很常见。
　　有的人以获得几轮融资为荣耀，有的人并不觉得拿到融资是一件好事。
　　因为融资，意味着枷锁。
　　一旦你融资之后，资本对你的增长就开始有硬性的要求，必须要求你每年增长多少倍。
　　如果你不增长，资本如何卖给下一轮，全身而退？
　　这时，你再也不能按照之前自己的节奏来一步步打开市场。
　　你可以认真想一想，如果今天你的现金流很充足，利润很好。
　　其实不建议去融资。
　　发展渠道这件事，要花钱，但有时候，并不一定要花很多钱。
　　记住一句话：＂比有能力融资更难的，是有能力拒绝融资＂。
　　最后的话
　　做生意，很多人赚的是辛苦钱，进比出略快，如履薄冰，像竹篮。
　　有些人的生意却是个茶杯，有积累，能沉淀，虽慢但终将注满。
　　做生意，除了进出流水，你一定要找到那个可以用来沉淀的容器。
　　你的容器是什么？
　　你用它来沉淀什么？