垄断比竞争更好

　　Managershare：据说在最近的达沃斯论坛上，高通CEO听到＂垄断＂就想说＂sorry＂。在中国政府这场前所未有的反垄断风潮下，让我们看一篇与＂反垄断＂基调不和谐的文章。本文为《华尔街日报》的＂垄断是件好事，输家才去竞争＂，此文节选自彼得·泰尔的新书《从无到有》。彼得·泰尔为Paypal创始人，也是一位风投家。9月13日，这位创始人语出惊人：人们对市场的认识存在误区，推动世界发展的并非竞争，而是垄断。垄断的利润保证了创新，而竞争只是为输家准备的陷阱。
　　还有什么有价值的公司没被人建立？这个问题要比表面看上去更难回答。因为虽然你的公司有可能会创造很多价值，却不能保证自身非常值钱。创造价值还不够——你还需要能从你创造的价值中拿到一些。
　　这意味着，即便是规模非常大的企业也可能会很糟糕。举个例子来说，美国的航空公司每年为数百万乘客提供服务，创造了数千亿美元的价值。但是在2012年，当机票均价为178美元的时候，航空公司每次从乘客身上挣到的钱只有37美分。相比之下，谷歌创造的价值更少，但从中获得的更多。谷歌2012年的营收为500亿美元（航空公司是1600亿美元），但利润占到了其中的21%——比当年航空业的利润率高100倍还多。谷歌挣了这么多钱，所以它的市值比所有美国航空公司加在一起还高。
　　航空公司彼此竞争，但谷歌只有一家。经济学家使用两个简化的模型来解释两者间的区别：完全竞争与垄断。
　　在经济学理论中，＂完全竞争＂被视作是一种理想状态，也是默认状态。所谓完全竞争市场实现了一种均衡，消费者的需求由生产商的供给来满足。竞争市场中的每一间公司都是无差异的，出售同质化的产品。因为没有公司拥有市场支配力，所以他们只能以市场决定的价格出售产品。哪个行业能挣钱，新公司就会进入哪个领域，增加供应量，拉低价格，最开始吸引它们进入这个市场的利润也就不复存在了。如果进入这个市场的公司太多，它们就会亏损，就会有公司倒闭，这样价格又会回升到可维系的水平。在完全竞争中，从长远看没有公司可以获得经济上的利润。
　　完全竞争的反面就是垄断。一家处在竞争中的公司必须要按市场价格销售产品，而垄断企业则拥有市场，所以它能自行定价。由于垄断企业不受竞争影响，它的产量与价格可以将利润最大化。
　　对经济学家来说，不管是走歪门邪道干掉对手，还是从国家那里取得专利，或者创新出极致，所有的垄断都差不多。我不是要讨论非法行为或政府的喜好：我要说的＂垄断＂，是指那种非常擅长自己业务、没有其他人能提供类似替代品的公司。谷歌就是这样一家实现了从无到有的公司：从二十一世纪初开始，它就没有在搜索行业里展开竞争，而是把自己同微软与雅虎做了明确区分。
　　美国人总爱神话竞争，以为是竞争让我们避免了苏联买面包时排出来的长队。事实上，资本主义与竞争是反义词。资本主义的前提是资本的积累，但在完全竞争之下，所有的利润都被竞争走了。企业家应当清楚地意识到：要是你想创造并持续获得价值，就不要从事无差异的、被做滥了的业务。
　　在现实世界里，有多少是实际上的垄断？又有多少是真正的竞争？这一点很难说清楚，因为我们就这些事情展开的讨论都是相当混乱的。对局外人来说，所有业务看起来都差不多，所以很容易认为它们之间只有微小的差别。但实际上这里面的差异要鲜明的多。完全竞争与垄断间有巨大差别，而且大部分业务都比我们想象地更接近其中一个极端。
　　这种混乱源于企业在描述市场状态时普遍持有的一种自私态度：无论是垄断企业还是竞争企业，在面对物质利益的诱惑时，它们都会歪曲事实。
　　垄断企业靠撒谎保护自己。它们知道吹嘘自己的垄断会遭致审计、制裁与攻击。由于非常希望自己的垄断利润不受影响，垄断企业会用尽一切办法隐瞒他们的垄断——通常是靠夸大他们那并不存在的竞争。
　　想想谷歌是如何谈论自己业务的吧。它当然不会说自己是家垄断企业。那么它到底是不是呢？这取决于从哪个角度看。如果说谷歌主要是一家搜索引擎。截至2014年5月，它在整个搜索市场中的份额大约为68%（离它最近的竞争者微软与雅虎，份额是19%和10%）。如果这还不算占到了行业统治地位，那么可以看看这样一个事实：＂google＂这个词现在已经被正式收录进了《牛津词典》——而且还是个动词。你觉得这种事会发生在Bing身上么？
　　但是，如果我们说谷歌主要是一家广告公司，那事情就不一样了。全美搜索引擎广告市场每年的收入为170亿美元。网络广告市场则是370亿美元。全美整个广告市场是1500亿美元。全球广告市场是4950亿美元。如此说来，即便谷歌完全垄断了美国搜索广告市场，它在全球广告市场中的份额也不过只有3.4%。从这个角度看，谷歌又像是竞争市场中的一个小企业。
　　要是把谷歌看成是有多个业务的科技公司呢？这样看似乎很合理；除了搜索引擎之外，谷歌还有数十款别的软件产品，更不要说它的自动驾驶汽车、安卓手机以及可穿戴计算设备了。但是，谷歌营收的95%都来自搜索广告；在2012年，它的其他业务只贡献了23.5亿美元营收，而它的消费科技产品只是这里的一个小头。由于从全球来看，消费科技产品是个9640亿美元的市场，所以谷歌在这领域的份额还不到0.24%——远称不上重要，更不要说垄断了。把自己描述成一家科技企业，谷歌就可以躲开所有不需要的注意。
　　非垄断企业讲的谎话正好与此相反：＂我们这一行，仅此一家。＂创业者总是要对竞争的规模轻描淡写，但这正是创业公司的大忌。最致命的诱惑就是把你的市场说得非常窄，方便你从定义上主宰它。
　　假设你想在帕拉奥托市开一家英国菜馆。你可能会说，＂还没人做这件事，整个市场都是我们的。＂但这种说法只能在英国菜是唯一市场时才成立。如果帕拉奥托市真正的市场是针对所有菜来说呢？如果附近城镇都被考虑进市场呢？
　　这些都是很难回答的问题，但更大的毛病在于有物质利益诱惑你根本不去问这些问题。当你听说大部分新餐馆都会在开业后一两年倒闭，你就会冒出一种感觉，认为自己与众不同。你会花时间去说服别人，你是特立独行的，而没有认真想过你是不是真的如此。更好的做法是先停一下，在考虑其他事情前想明白帕拉奥托的人是不是更喜欢英国菜。可能根本就没有这样的用户。
　　2001年的时候，我和PayPal的同僚经常去山景市的卡斯特罗街吃午饭。我们在选餐馆时会挑半天，先是印度菜、寿司、汉堡这些大类，然后再从更细致的小类做选择，例如印度北方菜或印度南方菜、便宜的或贵的等等。与当地餐饮市场的竞争相反，PayPal是当时世界上唯一一家做邮件付费的公司。我们的员工比卡斯特罗街上餐馆里的员工还少，但我们的业务比所有那些餐馆加起来还值钱。开一家新的印度南方菜馆是挣不着什么钱的。如果你没能看清楚竞争的真实情况，而关注一些不重要的差异化因素——以为自己有个祖传秘方，做出来的印度烤饼就比别家都好吃——你的企业就没有多大希望活下来。
　　企业竞争的问题还不仅限于利润低。假设你在山景市有家餐馆。你和数十家竞争者没有太大区别，那你就得使劲干才能活下去。如果你靠压缩利润率来提供平价菜品，那么你的员工恐怕就只能拿最低工资。而且你还得从想方设法节约利用所有资源：这就是为什么小餐馆会让家里的老人在柜台前算帐，让孩子在后厨洗碗。
　　像谷歌这样的垄断企业则完全不是这样。由于它不需要担心和谁竞争的问题，所以它有更大的余力来关心自己的员工、产品以及对整个世界的影响。谷歌的格言＂不作恶＂当然有品牌营销的含义在里面，但这也真的成了它的特点，因为这种企业已经成功到可以认真对待道德，而不用在意这样做是否会危及自己的生存。在企业里，要么把钱看成是件重要的东西，要么就一切都向钱看。垄断企业可以考虑挣钱之外的东西；而非垄断企业则不行。在完全竞争中，那些非常关注当前利润率的企业，是没法为长远做打算的。只有一种方式能让企业从每天残忍的求生中解放出来：那就是垄断下的利润。
　　所以从企业角度说，垄断是件好事，那么对企业之外的人来说呢？巨大利润的代价是否要全社会承担呢？事实上的确如此：利润来自消费者的钱包，垄断企业活该被骂——但只有对死水一潭的世界来说才是这样。
　　在一个静态的世界里，垄断者就相当于收租者。如果你囤积居奇，那就能哄抬价格；其他人没有选择，只能买你的东西。想想大富翁游戏吧：地契卡从在玩家间不断易手，但游戏盘永远不变。再没有比投资房地产开发更好的取胜方式了。地产的相对价值永远是固定的，所以你要做的就是努力把它们都买下来。
　　但我们生活的世界是动态的：我们可以投资更新更好的东西。创新型的垄断企业给消费者带来更多选择，靠的是给世界带来全新的商品形式。创新型垄断者不光是对社会有好处，还能让世界变得更好。
　　就连政府也清楚这一点：这就是为什么虽然有专门的政府机构打击垄断（通过反垄断诉讼），但还是有部门努力创造垄断（通过向新发明批准专利）。单单凭借想出一种手机软件设计风格，就应该获得垄断地位吗？这是个好问题。但是，像苹果那样靠设计、制造以及营销iPhone获得垄断利润，这明显是在奖赏它丰富了人们的生活，而不是在奖赏人为地制造稀缺。：消费者终归乐意花高价买一款真正好用的手机。新型垄断所拥有的活力解释了为何老式垄断无法遏制创新。在苹果iOS系统的带领下，移动计算的兴起已经极大地削弱了微软在操作系统上长达数十年的统治。
　　事情不是没有先例，IBM在20世纪60年代和70年代对硬件的垄断，就被微软的软件垄断推翻了。在20世纪的大部分时间里，AT&T都垄断着电话服务，但现在不管谁都可以从任何运营商那里获得便宜的手机套餐。如果说垄断企业有阻挠进步的倾向，那么这些企业就是危险的，我们也应该反对它们。但是进步的历史就是一部更好的垄断企业取代既得利益者的历史。垄断企业能推动发展，是因为数年或数十年的垄断利润可以激励创新。垄断企业能够保持创新，是因为利润可以让它们制定长期计划，为雄心勃勃的研发项目提供资金，而这些项目是困在竞争中的公司做梦也不敢想的。
　　那么，为什么经济学家会坚持认为竞争是一种理想状态呢？这是个历史遗留问题。经济学家们的公式是从19世纪物理学家的作品中抄袭来的：这些人认为个人与企业是可以替换的原子，而不是独一无二的创造者。他们的理论将完全竞争描述成一种均衡状态，原因是这种模型比较简单，而这不代表它就是企业中最好的东西。在19世纪物理学预测的长期均衡状态中，所有能量被平均分配，所有东西都静止不动——也就是宇宙的热寂。不管你如何看热力学，这都是一种强有力的比喻。在企业中，均衡意味着停滞，而停滞意味着死亡。如果你的行业处在竞争均衡中，那么你企业的存亡与否都不会影响到世界；总有别的无差异的竞争者准备取代你的位置。
　　完全均衡所代表的空洞或许是宇宙中的常态，很多企业也有这样的特点。但所有的新创造在诞生时都是不均衡的。在经济学理论之外的现实世界里，所有能＂为他人之不可为＂的企业，都是成功的。因此，垄断不是一种病态，也不是一种例外。垄断是所有企业成功的条件。
　　托尔斯泰在《安娜·卡列尼娜》的开场白中写道：＂幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。＂。而企业恰好相反。所有幸福的公司都不一样：每一家都因为解决了一个独特的问题而获得了垄断。所有失败的公司都是一样：他们没能摆脱竞争。