颠覆式创新（关于颠覆式创新）

　　颠覆式创新（关于颠覆式创新）
　　这两年互联网圈子里最火的概念，莫过于＂颠覆式创新＂。所谓颠覆式创新，就是依靠某个新产品或新技术，打破原有的市场格局，乃至将原本不可一世的巨头挑落马下。
　　颠覆式创新这个词的诱惑力，主要体现在＂颠覆＂二字上。从商业刊物到管理学畅销书，总喜欢向我们讲述这样的故事：某企业原本名不见经传，在一个被巨头忽略的低端市场里艰难求生。然而，该企业有一项独门秘技，足以改变整个行业的历史。而巨头此时仍旧沉浸在自己辉煌的过往中，无视了危险的临近。直到新兴企业依靠颠覆性技术占领市场，巨头才奋起反击，但为时已晚。
　　这类故事具有一定的欺骗性，它们容易让人觉得，所谓颠覆式创新，是横空出世，灵光乍现的产物。而那些通过颠覆式创新实现逆袭的企业，往往是＂一招鲜，吃遍天＂。而且，颠覆式创新本质上无法被预测，也正因为这样，颠覆式创新本身也带有浓烈的戏剧色彩，成了商业评论家们津津乐道的话题。
　　然而，颠覆式创新真的仅仅是新技术的横空出世吗？
　　1/6 旧元素的新组合
　　说到创新，我们首先得请教一位经济学家，他也是创新理论的鼻祖。奥地利经济学家约瑟夫·熊彼特。
　　如果要给人类历史上最伟大的经济学家排座次，第一位当然是亚当·斯密，第二位应该是凯恩斯，而第三位，我觉得就是熊彼特。
　　亚当·斯密通过发现市场这双＂看不见的手＂，解释了世界繁荣的秘密。熊彼特则更进一步，在熊彼特看来，光有市场是远远不够的，推动人类进步最根本的力量，是创新。
　　但长期以来，人们把创新视为一门玄学。它要么依靠天才的奇思妙想，要么纯粹归功于好运气。总之，创新从本质上是无迹可寻的。
　　然而，熊彼特不这么看，他对创新做了极其简单的概括：创新，就是对旧要素进行重新组合。
　　在熊彼特看来，绝大多数创新，都不是在一张白纸上横空出世的。它不过是对旧技术而再利用，将其重新排列，于是就有了今天的样子。
　　让我们举个最熟悉的例子：智能手机。智能手机就是将电话、个人电脑和MP3等传统电器相结合，而前三者都是我们熟悉的事物。它们合在一台机器上，就成为了改变世界的智能手机。
　　智能手机算不上什么新技术，在它诞生前，移动电话、触屏技术、音频播放等等均已成熟，智能手机只是将这些功能集中在一个平台内。你可能会问，为什么智能手机早不出现晚不出现，偏偏在这时候才问世呢？因为它还有赖于一个关键的前提条件——移动信息系统。
　　我们今天所知道的＂4G＂，就是移动信息系统的代表。不难想象，如果没有4G，智能手机绝不会拥有如此广阔的应用场景。
　　然而，4G技术的成熟，也就是近十年的事。在二十年前，连手机上网都难以想象，更别提在手机上看视频，下载音乐或在线聊天了。4G技术相当于移动通信的基础设施，它犹如高速公路，没有它，就不会有汽车的普及。
　　所以从严格意义上，智能手机其实是移动电话、个人电脑、MP3以及移动信息系统等诸要素的重新组合。
　　在商业世界里还有类似的例子吗？有，比如大名鼎鼎的特斯拉。
　　2/6 漫长的技术演化史
　　我们都知道，特斯拉是生产电动车的。今天我们看特斯拉的汽车，都觉得特别高大上，仿佛它是从未来驶来的。实际上，人类从很早就有了电力驱动的汽车，其历史几乎和内燃机汽车一样古老。
　　但人类早期的电动车有很多问题，比如续航时间很短，电池只够跑很短的距离。一旦离开自己的城市，就跑不下去了。此外，电动车的性能也很差，速度奇慢，无法给你带来足够的驾驶乐趣。
　　人类早就想解决这些问题，但足足过了一百年也没找到合适的解决方案。直到一项新技术出现：锂电池。
　　听上去是不是很熟悉，这不就是我们在笔记本电脑里用的电池吗？的确，但特斯拉把这种电池用到了汽车上，只不过它用的不是一块，而是7000块！
　　我们都知道，锂电池是可以充电的。而笔记本电脑出现的时间，远比特斯拉要早！特斯拉把我们司空见惯的东西重新组合，就成了今天风靡全球的电动豪华轿车。
　　智能手机和特斯拉电动车，都是我们这个时代的颠覆式创新。但我们也应该看到，这些企业之所以能成功，除了有领导人的聪明才智以外，还有个重要原因，就是它们所依赖的一些元技术，均已在之前甚至更早的时候出现并成熟。
　　换句话说，每个颠覆式创新的背后，都有一部漫长的技术演化史。颠覆式创新并不是把一切推翻重来，而是在已有技术这棵大树上，以让人无法预料的方式长出新叉，随后开花结果，直至取代旧的树杈。很多企业只不过在一个恰当的时机，赌对了方向。而在它们身后，则有无数默默无闻的失败者！
　　3/6 创新者的价值网络
　　创新就是旧元素的新组合。如果熊彼特的观点是对的，那么作为企业家，是不是只需有一双善于发现的眼睛，去寻找生活中那些熟悉的旧元素就行了呢？
　　如果真是这样，那就无法解释，为什么几乎每家企业都在高喊颠覆式创新，而真正能做到的却屈指可数。
　　对于大多数企业，创新最大的障碍，不在于技术，而在于企业自身。
　　正如哈佛大学教授，《创新者的窘境》的作者克里斯坦森所说的，面对新技术与新市场，导致最终失败的往往是完美无瑕的管理。套一句今天的流行语来说，你什么都没做错，只是被时代抛弃了。
　　这里有一个经典的悖论，任何企业要想取得成功，就必须在某一领域深入挖掘，不断精进。用克里斯坦森的话说，这属于典型的＂渐进式创新＂。对于任何在世企业，渐进式创新都是必须的，这是它们的生存之本。
　　然而，如果企业坚持＂渐进式创新＂，就很容易一条道走到黑。在面对新兴企业的进攻时被打地措手不及，发现问题后反应迟钝，甚至还没缓过神来就被对手杀死了。
　　想想那些曾经成功的企业，从柯达胶卷到诺基亚手机，不都是＂血淋淋＂的例子吗？是这些企业不够努力，或者领导人盲目自大，错失了市场机遇吗？特里斯坦森的回答是否定的。
　　越是大企业，就越容易形成自己的价值网络。它内部的组织结构，它的客户，它的供应商，共同组成了这个网络。企业若想在行业内取得领先，其价值网就必须牢牢围绕这个战略目标而展开。但与此同时，企业也会陷入路径依赖中，丧失对技术突变的应对能力。或者说，即便企业明确意识到了问题，由于被既得利益绑架，管理者也不敢冒着巨大的风险让一切从零开始。
　　这正是《创新者的窘境》这本书的主题：有时候，你做的越好，反而死的就越快！
　　克里斯坦森在书中举了硬盘厂商的例子。上世纪80年代，美国的硬盘公司为生产性能更卓越的产品陷入残酷竞争，他们主要服务的客户是大型计算机企业，如IBM等。为了提升产品性能，这些企业的常规操作是：不断询问工程技术人员、销售人员与客户的意见，通过他们的反馈持续优化产品。
　　久而久之，这些企业就陷入到了价值网的陷阱之中。即便他们发现了创新的机遇，由于供应商不愿意配合，最终只能按照原有的路径走下去。另外，催生新技术诞生的＂旧元素＂，即一些基础性的元技术尚未成熟，这也是大公司不愿意涉足新市场的重要原因。谁愿意放弃既有的大蛋糕，去涉足一个回报尚不明确的领域呢？
　　从供应商、公司股东到企业员工，他们都是原有成功模式的既得利益者。由于＂风险厌恶＂的心态在作祟，他们拒绝对新兴技术加以重视。最终，等待它们的是来自市场的惩罚。
　　克里斯坦森凭借这本《创新者的窘境》声名大噪，很多人读罢感到醍醐灌顶。原来，要实现颠覆式创新，企业就必须改造自己的价值网络，说来说去，不就是要有魄力动自己的蛋糕吗？据说如今在不少企业的创新课上，＂价值网络＂也成为了一个热门词汇。想要改变，先改变价值网络，想要颠覆式创新，就得绕过既得利益者！
　　然而，是否企业做好了这一切，颠覆式创新就会自然而然地出现呢？
　　4/6 页岩气革命
　　前面我们所举的都是科技巨头的例子，下面我们来介绍两个非科技企业的故事。
　　著名商业评论家吴伯凡先生，不久前讲了一个关于页岩气开采的案例，让我深受启发。
　　页岩是一种岩石，而页岩气就是隐藏在页岩中的天然气。人类在19世纪就发现了页岩气，也尝试过开采，但因为受到技术条件的限制，始终无法将其转换成有商业价值的能源。
　　页岩气之所以难开发，是因为它们虽然数量庞大，却分散地储存在页岩中，如果使用传统的石油钻探技术成本会很高，所以在长达一百多年的时间里，人们只能坐视这个庞大的金矿，却对其束手无策。
　　那么，页岩气开采技术是从何时开始成熟的呢？大约在上世纪70年代。
　　想要有效开采页岩气，必须具备三项技术。第一个是液体压裂技术，简单地说，就是通过水的压强让岩石形成裂纹，把隐藏在页岩里的天然气抽取出来。
　　第二个是水平钻井技术，我们熟悉的勘探技术通常是垂直的，而水平钻井技术是横向的，它最早用于煤炭行业。后来，这项技术被运用到了页岩气开发。
　　第三个技术叫3D地质成像技术。这大大提升了页岩气的开采效率。在过去，由于页岩气分散分布，人们没办法提前探测它们的位置，能否采到页岩气全凭运气。现在有了3D地质成像技术，就能提前知道地底下哪里有页岩气了。
　　值得一提的是，这三项技术并非同时出现，水平钻井技术早在100年前就已诞生。3D地质成像技术出现地最晚。在这三项技术被发明以前，很多人甚至根本不知道有页岩气存在，即便人们发现它已有近200年。
　　这个故事和之前提到的智能手机、特斯拉等案例有着相似之处，它进一步证明了，所谓颠覆式创新，并非新技术横空出世并一蹴而就，而是经过几十年，甚至几个世代演化的结果。熊彼特所谓＂旧元素的新组合＂，并不是一朝一夕就能完成的。
　　但故事并未到此结束。
　　页岩气要想大规模推广，还得满足一个外部条件，那就是石油价格的上涨，这是从2000年后才发生的。因为各种原因，2001年，每桶石油价格从30美元直升至150美元。这给页岩气开采带来了机遇。美国政府开始认真考虑，需要尽快给石油寻找替代品。
　　只有当创新的成本低于原有技术的成本时，创新才是有利可图的。因为这时候，整个市场都会站在你这一边，为创新者提供强大的势能。巨大的市场需求，能够有效吸引人才与资本的流入，从而产生规模效应，最终降低新产品的价格，新技术就这样完成了对旧市场的颠覆。
　　5/6 改变世界的集装箱
　　说完了页岩气，我们再来看一个更不起眼的例子：集装箱。
　　集装箱是20世纪最伟大的商业创新之一。很多人会不服气，不就是一个铁皮盒子吗？这有啥稀奇的？换到是我也想的出来。
　　集装箱改变了人类的航运史，它大大降低了远洋运输的成本，使之变得空前便捷和高效。然而，人类的海上运输已有千年历史，为什么直到20世纪才有集装箱？
　　按照我们之前说的理论，集装箱要获得大规模普及，得满足一系列技术条件。比如，首先得有容量足够大，动力强劲而持久的船只。因为集装箱的优势，恰恰在于它能够有效地利用空间，实现大规模的集成运输。而这样的船只，得等到20世纪初才出现。
　　其次，集装箱不仅要解决海上运输的难题，还得方便陆上的运输。所以就需要一种特殊的卡车。碰巧，集装箱的发明人麦克莱恩，原先的工作就是卡车司机。为了更好地运输集装箱，他不惜把自家运输公司的卡车给全部改造。
　　那么，有了合适的轮船与卡车，集装箱是否就能普及呢？还是不够，因为集装箱运输，从本质上需要搭建一个系统，除了改良交通工具，还要对港口、起重机、甚至工作人员的操作方式，进行全面的改造。否则就无法确保集装箱实现高效的运输。
　　这就是所谓的＂牵一发而动全身＂，颠覆性创新，从来不是从单点突破，而是由点到面，由局部到整体的系统创新。
　　但故事依然没有结束。
　　在集装箱向全世界码头推广的过程中，它还遇到了一个强劲的阻碍，那就是码头工人。他们和其他码头从业者组成了一个庞大的产业，是码头运输的重要支柱。由于人数众多，工人在码头附近有自己的住宅区。他们的日常生活，就是围绕码头而展开的。
　　而随着集装箱的出现，他们的生计受到了严重的威胁。要知道，这些码头工人原本收入就不高，集装箱几乎砸了他们的饭碗。为了维持生计，工人们团结起来，共同抵制集装箱进入码头，起初还真的取得了一定的成效。
　　那么，问题最终是如何解决的呢？首先是资本家承诺向工人派发红利，工人们手里有了钱，就不闹腾了。但更重要的是，集装箱让码头作业实现了机械化，而机械化又创造了很多新的岗位。那些原本在码头上做苦力的工人，如今干起了操作机器的技术活，工资反而比以前更高了。
　　所以从长远来看，集装箱颠覆的不仅是原有的运输技术，还有产业格局与旧的协作方式。从这个意义上，集装箱的确堪称20世纪最了不起的发明之一。
　　6/6 总结
　　通过以上这些例子，我们终于了解了什么是颠覆式创新。我们不要被＂颠覆＂这个词给欺骗，任何横空出世的事物背后，都能找到一条漫长，但未必清晰的演化路径。
　　从技术层面上讲，颠覆式创新并非完全另起炉灶，而是将原有的，已经成熟的技术加以改良，并重新组合，从而形成新的技术。
　　但仅仅满足了技术条件还不够，创新还是一项系统工程，它是由点到面，贯穿企业整个价值网络的行为。尽管很多大企业追求颠覆式创新，但客观而言，由于成功的企业总是被原有的价值网络给绑架，真正发起颠覆式创新的，往往是那些不起眼的，甚至活跃于低端市场的小公司。它们没有过去的包袱，所以能比较大胆地开拓新领域。
　　即便如此，颠覆式创新若想成功，仍需满足一个基本的市场条件，就是创新技术的成本，必须小于原技术的成本。否则的话，创新便无利可图。而创新的成本，最终也反映在价格上。一项新技术无论有多牛，如果代价高昂，照样没有市场，消费者不会为此而买单。
　　最后，伟大的颠覆式创新不仅改变了技术，还会产生新的分工。比如，集装箱促进了码头的机械化，从而带来了大量的技术工种。同理，智能手机的出现，也造就了无数活跃的线上平台，它们构成了一个全新的产业，进而为整个社会创造了价值。
　　从技术、企业、市场到社会，颠覆式创新不是晴天霹雳，而是润物无声。它每天都在悄然无息地发生着，而最后，它终将影响到我们每一个人。