颠覆式创新(关于颠覆式创新)
颠覆式创新(关于颠覆式创新)
这两年互联网圈子里最火的概念,莫过于"颠覆式创新"。所谓颠覆式创新,就是依靠某个新产品或新技术,打破原有的市场格局,乃至将原本不可一世的巨头挑落马下。
颠覆式创新这个词的诱惑力,主要体现在"颠覆"二字上。从商业刊物到管理学畅销书,总喜欢向我们讲述这样的故事:某企业原本名不见经传,在一个被巨头忽略的低端市场里艰难求生。然而,该企业有一项独门秘技,足以改变整个行业的历史。而巨头此时仍旧沉浸在自己辉煌的过往中,无视了危险的临近。直到新兴企业依靠颠覆性技术占领市场,巨头才奋起反击,但为时已晚。
这类故事具有一定的欺骗性,它们容易让人觉得,所谓颠覆式创新,是横空出世,灵光乍现的产物。而那些通过颠覆式创新实现逆袭的企业,往往是"一招鲜,吃遍天"。而且,颠覆式创新本质上无法被预测,也正因为这样,颠覆式创新本身也带有浓烈的戏剧色彩,成了商业评论家们津津乐道的话题。
然而,颠覆式创新真的仅仅是新技术的横空出世吗?
1/6 旧元素的新组合
说到创新,我们首先得请教一位经济学家,他也是创新理论的鼻祖。奥地利经济学家约瑟夫·熊彼特。
如果要给人类历史上最伟大的经济学家排座次,第一位当然是亚当·斯密,第二位应该是凯恩斯,而第三位,我觉得就是熊彼特。
亚当·斯密通过发现市场这双"看不见的手",解释了世界繁荣的秘密。熊彼特则更进一步,在熊彼特看来,光有市场是远远不够的,推动人类进步最根本的力量,是创新。
但长期以来,人们把创新视为一门玄学。它要么依靠天才的奇思妙想,要么纯粹归功于好运气。总之,创新从本质上是无迹可寻的。
然而,熊彼特不这么看,他对创新做了极其简单的概括:创新,就是对旧要素进行重新组合。
在熊彼特看来,绝大多数创新,都不是在一张白纸上横空出世的。它不过是对旧技术而再利用,将其重新排列,于是就有了今天的样子。
让我们举个最熟悉的例子:智能手机。智能手机就是将电话、个人电脑和MP3等传统电器相结合,而前三者都是我们熟悉的事物。它们合在一台机器上,就成为了改变世界的智能手机。
智能手机算不上什么新技术,在它诞生前,移动电话、触屏技术、音频播放等等均已成熟,智能手机只是将这些功能集中在一个平台内。你可能会问,为什么智能手机早不出现晚不出现,偏偏在这时候才问世呢?因为它还有赖于一个关键的前提条件——移动信息系统。
我们今天所知道的"4G",就是移动信息系统的代表。不难想象,如果没有4G,智能手机绝不会拥有如此广阔的应用场景。
然而,4G技术的成熟,也就是近十年的事。在二十年前,连手机上网都难以想象,更别提在手机上看视频,下载音乐或在线聊天了。4G技术相当于移动通信的基础设施,它犹如高速公路,没有它,就不会有汽车的普及。
所以从严格意义上,智能手机其实是移动电话、个人电脑、MP3以及移动信息系统等诸要素的重新组合。
在商业世界里还有类似的例子吗?有,比如大名鼎鼎的特斯拉。
2/6 漫长的技术演化史
我们都知道,特斯拉是生产电动车的。今天我们看特斯拉的汽车,都觉得特别高大上,仿佛它是从未来驶来的。实际上,人类从很早就有了电力驱动的汽车,其历史几乎和内燃机汽车一样古老。
但人类早期的电动车有很多问题,比如续航时间很短,电池只够跑很短的距离。一旦离开自己的城市,就跑不下去了。此外,电动车的性能也很差,速度奇慢,无法给你带来足够的驾驶乐趣。
人类早就想解决这些问题,但足足过了一百年也没找到合适的解决方案。直到一项新技术出现:锂电池。
听上去是不是很熟悉,这不就是我们在笔记本电脑里用的电池吗?的确,但特斯拉把这种电池用到了汽车上,只不过它用的不是一块,而是7000块!
我们都知道,锂电池是可以充电的。而笔记本电脑出现的时间,远比特斯拉要早!特斯拉把我们司空见惯的东西重新组合,就成了今天风靡全球的电动豪华轿车。
智能手机和特斯拉电动车,都是我们这个时代的颠覆式创新。但我们也应该看到,这些企业之所以能成功,除了有领导人的聪明才智以外,还有个重要原因,就是它们所依赖的一些元技术,均已在之前甚至更早的时候出现并成熟。
换句话说,每个颠覆式创新的背后,都有一部漫长的技术演化史。颠覆式创新并不是把一切推翻重来,而是在已有技术这棵大树上,以让人无法预料的方式长出新叉,随后开花结果,直至取代旧的树杈。很多企业只不过在一个恰当的时机,赌对了方向。而在它们身后,则有无数默默无闻的失败者!
3/6 创新者的价值网络
创新就是旧元素的新组合。如果熊彼特的观点是对的,那么作为企业家,是不是只需有一双善于发现的眼睛,去寻找生活中那些熟悉的旧元素就行了呢?
如果真是这样,那就无法解释,为什么几乎每家企业都在高喊颠覆式创新,而真正能做到的却屈指可数。
对于大多数企业,创新最大的障碍,不在于技术,而在于企业自身。
正如哈佛大学教授,《创新者的窘境》的作者克里斯坦森所说的,面对新技术与新市场,导致最终失败的往往是完美无瑕的管理。套一句今天的流行语来说,你什么都没做错,只是被时代抛弃了。
这里有一个经典的悖论,任何企业要想取得成功,就必须在某一领域深入挖掘,不断精进。用克里斯坦森的话说,这属于典型的"渐进式创新"。对于任何在世企业,渐进式创新都是必须的,这是它们的生存之本。
然而,如果企业坚持"渐进式创新",就很容易一条道走到黑。在面对新兴企业的进攻时被打地措手不及,发现问题后反应迟钝,甚至还没缓过神来就被对手杀死了。
想想那些曾经成功的企业,从柯达胶卷到诺基亚手机,不都是"血淋淋"的例子吗?是这些企业不够努力,或者领导人盲目自大,错失了市场机遇吗?特里斯坦森的回答是否定的。
越是大企业,就越容易形成自己的价值网络。它内部的组织结构,它的客户,它的供应商,共同组成了这个网络。企业若想在行业内取得领先,其价值网就必须牢牢围绕这个战略目标而展开。但与此同时,企业也会陷入路径依赖中,丧失对技术突变的应对能力。或者说,即便企业明确意识到了问题,由于被既得利益绑架,管理者也不敢冒着巨大的风险让一切从零开始。
这正是《创新者的窘境》这本书的主题:有时候,你做的越好,反而死的就越快!
克里斯坦森在书中举了硬盘厂商的例子。上世纪80年代,美国的硬盘公司为生产性能更卓越的产品陷入残酷竞争,他们主要服务的客户是大型计算机企业,如IBM等。为了提升产品性能,这些企业的常规操作是:不断询问工程技术人员、销售人员与客户的意见,通过他们的反馈持续优化产品。
久而久之,这些企业就陷入到了价值网的陷阱之中。即便他们发现了创新的机遇,由于供应商不愿意配合,最终只能按照原有的路径走下去。另外,催生新技术诞生的"旧元素",即一些基础性的元技术尚未成熟,这也是大公司不愿意涉足新市场的重要原因。谁愿意放弃既有的大蛋糕,去涉足一个回报尚不明确的领域呢?
从供应商、公司股东到企业员工,他们都是原有成功模式的既得利益者。由于"风险厌恶"的心态在作祟,他们拒绝对新兴技术加以重视。最终,等待它们的是来自市场的惩罚。
克里斯坦森凭借这本《创新者的窘境》声名大噪,很多人读罢感到醍醐灌顶。原来,要实现颠覆式创新,企业就必须改造自己的价值网络,说来说去,不就是要有魄力动自己的蛋糕吗?据说如今在不少企业的创新课上,"价值网络"也成为了一个热门词汇。想要改变,先改变价值网络,想要颠覆式创新,就得绕过既得利益者!
然而,是否企业做好了这一切,颠覆式创新就会自然而然地出现呢?
4/6 页岩气革命
前面我们所举的都是科技巨头的例子,下面我们来介绍两个非科技企业的故事。
著名商业评论家吴伯凡先生,不久前讲了一个关于页岩气开采的案例,让我深受启发。
页岩是一种岩石,而页岩气就是隐藏在页岩中的天然气。人类在19世纪就发现了页岩气,也尝试过开采,但因为受到技术条件的限制,始终无法将其转换成有商业价值的能源。
页岩气之所以难开发,是因为它们虽然数量庞大,却分散地储存在页岩中,如果使用传统的石油钻探技术成本会很高,所以在长达一百多年的时间里,人们只能坐视这个庞大的金矿,却对其束手无策。
那么,页岩气开采技术是从何时开始成熟的呢?大约在上世纪70年代。
想要有效开采页岩气,必须具备三项技术。第一个是液体压裂技术,简单地说,就是通过水的压强让岩石形成裂纹,把隐藏在页岩里的天然气抽取出来。
第二个是水平钻井技术,我们熟悉的勘探技术通常是垂直的,而水平钻井技术是横向的,它最早用于煤炭行业。后来,这项技术被运用到了页岩气开发。
第三个技术叫3D地质成像技术。这大大提升了页岩气的开采效率。在过去,由于页岩气分散分布,人们没办法提前探测它们的位置,能否采到页岩气全凭运气。现在有了3D地质成像技术,就能提前知道地底下哪里有页岩气了。
值得一提的是,这三项技术并非同时出现,水平钻井技术早在100年前就已诞生。3D地质成像技术出现地最晚。在这三项技术被发明以前,很多人甚至根本不知道有页岩气存在,即便人们发现它已有近200年。
这个故事和之前提到的智能手机、特斯拉等案例有着相似之处,它进一步证明了,所谓颠覆式创新,并非新技术横空出世并一蹴而就,而是经过几十年,甚至几个世代演化的结果。熊彼特所谓"旧元素的新组合",并不是一朝一夕就能完成的。
但故事并未到此结束。
页岩气要想大规模推广,还得满足一个外部条件,那就是石油价格的上涨,这是从2000年后才发生的。因为各种原因,2001年,每桶石油价格从30美元直升至150美元。这给页岩气开采带来了机遇。美国政府开始认真考虑,需要尽快给石油寻找替代品。
只有当创新的成本低于原有技术的成本时,创新才是有利可图的。因为这时候,整个市场都会站在你这一边,为创新者提供强大的势能。巨大的市场需求,能够有效吸引人才与资本的流入,从而产生规模效应,最终降低新产品的价格,新技术就这样完成了对旧市场的颠覆。
5/6 改变世界的集装箱
说完了页岩气,我们再来看一个更不起眼的例子:集装箱。
集装箱是20世纪最伟大的商业创新之一。很多人会不服气,不就是一个铁皮盒子吗?这有啥稀奇的?换到是我也想的出来。
集装箱改变了人类的航运史,它大大降低了远洋运输的成本,使之变得空前便捷和高效。然而,人类的海上运输已有千年历史,为什么直到20世纪才有集装箱?
按照我们之前说的理论,集装箱要获得大规模普及,得满足一系列技术条件。比如,首先得有容量足够大,动力强劲而持久的船只。因为集装箱的优势,恰恰在于它能够有效地利用空间,实现大规模的集成运输。而这样的船只,得等到20世纪初才出现。
其次,集装箱不仅要解决海上运输的难题,还得方便陆上的运输。所以就需要一种特殊的卡车。碰巧,集装箱的发明人麦克莱恩,原先的工作就是卡车司机。为了更好地运输集装箱,他不惜把自家运输公司的卡车给全部改造。
那么,有了合适的轮船与卡车,集装箱是否就能普及呢?还是不够,因为集装箱运输,从本质上需要搭建一个系统,除了改良交通工具,还要对港口、起重机、甚至工作人员的操作方式,进行全面的改造。否则就无法确保集装箱实现高效的运输。
这就是所谓的"牵一发而动全身",颠覆性创新,从来不是从单点突破,而是由点到面,由局部到整体的系统创新。
但故事依然没有结束。
在集装箱向全世界码头推广的过程中,它还遇到了一个强劲的阻碍,那就是码头工人。他们和其他码头从业者组成了一个庞大的产业,是码头运输的重要支柱。由于人数众多,工人在码头附近有自己的住宅区。他们的日常生活,就是围绕码头而展开的。
而随着集装箱的出现,他们的生计受到了严重的威胁。要知道,这些码头工人原本收入就不高,集装箱几乎砸了他们的饭碗。为了维持生计,工人们团结起来,共同抵制集装箱进入码头,起初还真的取得了一定的成效。
那么,问题最终是如何解决的呢?首先是资本家承诺向工人派发红利,工人们手里有了钱,就不闹腾了。但更重要的是,集装箱让码头作业实现了机械化,而机械化又创造了很多新的岗位。那些原本在码头上做苦力的工人,如今干起了操作机器的技术活,工资反而比以前更高了。
所以从长远来看,集装箱颠覆的不仅是原有的运输技术,还有产业格局与旧的协作方式。从这个意义上,集装箱的确堪称20世纪最了不起的发明之一。
6/6 总结
通过以上这些例子,我们终于了解了什么是颠覆式创新。我们不要被"颠覆"这个词给欺骗,任何横空出世的事物背后,都能找到一条漫长,但未必清晰的演化路径。
从技术层面上讲,颠覆式创新并非完全另起炉灶,而是将原有的,已经成熟的技术加以改良,并重新组合,从而形成新的技术。
但仅仅满足了技术条件还不够,创新还是一项系统工程,它是由点到面,贯穿企业整个价值网络的行为。尽管很多大企业追求颠覆式创新,但客观而言,由于成功的企业总是被原有的价值网络给绑架,真正发起颠覆式创新的,往往是那些不起眼的,甚至活跃于低端市场的小公司。它们没有过去的包袱,所以能比较大胆地开拓新领域。
即便如此,颠覆式创新若想成功,仍需满足一个基本的市场条件,就是创新技术的成本,必须小于原技术的成本。否则的话,创新便无利可图。而创新的成本,最终也反映在价格上。一项新技术无论有多牛,如果代价高昂,照样没有市场,消费者不会为此而买单。
最后,伟大的颠覆式创新不仅改变了技术,还会产生新的分工。比如,集装箱促进了码头的机械化,从而带来了大量的技术工种。同理,智能手机的出现,也造就了无数活跃的线上平台,它们构成了一个全新的产业,进而为整个社会创造了价值。
从技术、企业、市场到社会,颠覆式创新不是晴天霹雳,而是润物无声。它每天都在悄然无息地发生着,而最后,它终将影响到我们每一个人。
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