时尚风云录（国产化妆品风云录）

　　时尚风云录（国产化妆品风云录）
　　作者：王不易
　　来源：商业人物（ID：biz-leaders）
　　疫情期间有一个行业似乎没太受影响——美妆。今年618全网电商平台个护美妆类销售额达434.7亿元，在各大品类中排名第三。
　　＂95后＂女生有这样一个口号——＂饭可以不吃，口红不可以不买＂。2017年，加拿大一项调查显示，女性一生平均会吃掉1.8公斤口红。口红曾被视为女性解放的象征，如今中国女性化妆意识增强，口红成为她们追求自我的一个跳板，美妆成为她们自我完善的武器。
　　而消费意识的形成，推动了我国化妆品行业的发展。2016年，我国化妆品市场规模超3000亿元人民币，超过日本成为仅次于美国的全球第二大市场。到2025年，我国化妆品市场规模将达5000亿元，成为名副其实的化妆品消费大国。
　　证券报告分析师断言：＂美妆行业人口红利10年内不言天花板，行业翻倍以上空间。＂
　　＂颜值经济＂时代已经到来。
　　壹
　　国人化妆品意识的觉醒，可能要推至1990年美国雅芳入驻中国。
　　妆容精致、能说会道的＂雅芳小姐＂是那个时代爱美女性的美丽启蒙，美丽不再是百雀羚的＂祖母冷霜＂，也不再是凤凰甘油、＂雅霜＂雪花膏、凡士林保湿霜，而多了另外一层维度。雅芳的广告词说得没错：＂雅芳，比女人还了解女人。＂
　　曾陪伴中国女人几十年的老字号国产护肤品 图源：视觉中国
　　雅芳是美国老牌企业，进入中国时已经凭借直销模式驰骋化妆品界多年，早在1977年，它就以13.56亿美元收入成为全球化妆品公司龙头，最巅峰时期还收购了奢侈品牌蒂芙尼。
　　雅芳进入中国时，已经过了它的鼎盛时期，因而中国市场对其而言显得尤为重要。仅花了7年时间，雅芳在中国招聘了35万直销人员，营业收入超10亿元。
　　雅芳之后，同样走直销模式的玫琳凯和安利相继进入中国。那个时期的中国化妆品市场，除了几个百年老牌如百雀羚、上海家化充当守将，基本没什么化妆品公司能与跨国化妆品公司相抗衡。
　　上世纪三十年代，＂百雀羚＂女郎便是时髦代名词。
　　老牌国产化妆品存在感很弱，虽然上海家化手持六神、美加净、雅霜几张王牌，百雀羚也是国民品牌，但从产品矩阵来看，显得单一、老旧。当时最流行的化妆品还有小护士洗面奶、丁家宜洗面奶和大宝系列，国民品牌认知度超90%，但也恰恰说明了那个时期化妆品市场的初级状态。
　　除了三大直销品牌，中国化妆品市场还被美国宝洁、英国联合利华、德国汉高和日本花王牢牢占据占据。荷包鼓了的女性，纷纷将手中的大宝换成了玉兰油。
　　直到2000年之后，国货化妆品才迎来了爆发期。国产化妆品二代公司基本于那个时期成立，本土＂美丽经济＂由此开端。当时打开电视，你会被各种国产化妆品广告＂袭击＂：＂弹弹弹，弹走鱼尾纹＂＂你本来就很美＂……
　　为刘晓庆化过妆的毛戈平也在2000年成立了自己的同名公司，凭着＂换头＂般神奇的化妆术，吸引了许多消费者。他的公司是当时为数不多专做彩妆的公司，可算是内地美妆鼻祖了。
　　他给公司的定位是＂创办一个属于中国的高端化妆品牌＂。2000年，他的公司上市了一款高光膏，卖价690元，在美妆市场尚未被教育成熟的年代，这已经算很高的定价了。但这款产品卖得挺好，或许在那时就已释放出信号：美妆市场大有可为。
　　同一时期的另一家明星公司是美即面膜。
　　美即的创始人佘雨原是做面膜出身，曾将一个成都本土面膜送上了屈臣氏的货架。自1989年屈臣氏第一家店在北京开业后，它一直是内地最权威的美容产品零售商。佘雨原用同样的方法将美即面膜也送上了屈臣氏的货架。那段时间，只要进屈臣氏就能看见美即面膜，二者深度绑定。这决定了美即面膜在零售市场的地位。
　　2010年，美即上市，成为当年港交所的＂股王＂，2012年，美即年销售额超10亿元，占去面膜市场26.4%份额。
　　但美即最终的命运与小护士相同——被欧莱雅收购并渐渐销声匿迹。
　　在化妆品战场上，除了最初的四大国际品牌，日本资生堂、韩国爱茉莉、韩国LG生活健康、法国欧莱雅、美国雅诗兰黛等品牌也来分割市场，国产化妆品的防卫战打得很艰难。
　　国产化妆品难改＂便宜又大碗＂的形象，品牌升级之路难走，长期耕耘三四线城市，尤其是日韩品牌＂入侵＂后，更显得招架无力。
　　2000年-2010年这十年间，外资品牌牢牢占据着领先位置，不曾给国产品牌超越的机会。
　　贰
　　上海家化的前董事长葛文耀很喜欢发微博。去年10月31日，他发了一条微博，内容是：新上市的丸美市值超过上海家化60多亿。真是匪夷所思。今年1月16日，他又发了一条微博：珀莱雅股票市值达206.6亿，超过上海家化206.4亿。
　　图源：葛文耀微博截图
　　葛文耀1985年到上海家化任职，六神、美加净、佰草集都是在他手上研制出来的，可谓是国产化妆品界的魁首。2001年，他带着上海家化在上交所上市，成为国内化妆品行业首家上市企业。
　　十年过去，几经沉淀，通过他的这两条微博可看出国产化妆品市场目前的格局：珀莱雅、丸美、上海家化三大巨头三分天下。
　　上海家化是行业老大哥了，虽然这几年频繁换帅导致业绩不稳，但底子还在；珀莱雅2016年于A股上市，代言人唐嫣跟着去敲了钟；丸美2019年于上交所上市，号称＂眼霜第一股＂。这三大的存续，为国产化妆品保住了一块阵地。
　　但如今最亮眼的化妆品品牌却不是这三大巨头，而是新晋之秀：完美日记。
　　完美日记成立于2016年，创始人黄锦峰曾做过御泥坊COO，而御泥坊的母公司御家汇于2017年上市，是电商面膜第一股，2018年还花10亿收购了雕爷创立的阿芙精油。
　　有意思的是，能从黄锦峰的职业经历看出国内化妆品行业的一个发展历程：
　　御泥坊和阿芙精油都是根植于淘宝的品牌，从一开始就长在互联网上，2012年淘宝商城更名为天猫，淘品牌率先转入天猫，它们托由电商平台发家，占了先发优势。这是老牌国产品牌和国际品牌错失的先机。
　　而完美日记又代表了另一个阶段的玩法。
　　它的崛起很邪乎，2018年天猫＂双11＂90分钟销售额突破1亿元，2019年成为天猫彩妆品牌冠军，将欧莱雅和雅诗兰黛甩在身后。2019年，完美日记成为＂00后＂最喜爱的国货品牌第二名，第一名是华为。
　　仅4年时间，它的估值就已经超过了黄锦峰的老东家御家汇达20亿美元，身后站着真格基金、高榕资本、高瓴资本等多家顶尖投资机构。
　　＂颜值经济＂的第一波红利，落在了以美妆起家的完美日记身上。如果说美即踩中了面膜时代，那么完美日记则踩中了彩妆时代。它所代表的新一代国货化妆品，包括花西子、HFP、WIS等，正在开启新国货时代。
　　和老牌化妆品公司不同，完美日记这一代国货美妆深耕小红书、B站、抖音、淘宝直播这些社交平台，每一步都踩在了平台的爆发点上。
　　这是一个很年轻的公司，它的员工80%都是＂95后＂，它的目标群体是18-28岁的年轻女性，它所选择的传播平台也都很年轻，在营销方面有着老品牌难以企及的先天优势。
　　同样是搞营销，完美日记和百雀羚的差别就有点大。后者是因放了李佳琦鸽子而上了热搜。
　　叁
　　罗振宇在2019-2020跨年演讲中提到了以完美日记为代表的新国货美妆崛起的原因：中国的＂新基础设施＂足够给力。
　　对于化妆品行业而言，研发设计、制造、物流、营销平台，就是所谓的＂新基础设施＂，这些都是现成的。创业者只需要做好一件事：定义核心能力，比如洞察用户、连接用户、把用户服务好。
　　中国化妆品市场潜力巨大。
　　资生堂曾在中国提出过一个＂核心化妆品人口＂概念，指的是居住在城镇、年收入不低于3万人民币、年龄大于20岁的女性。我国这个＂核心化妆品人口＂的规模，正在逐年攀升：2005年，2200万人，2010年，1亿人，2020年将达到4亿人。
　　而这核心人群的渗透率约为40%，人均消费约400元，欧美国家的渗透率为80%，人均消费为1500-2000元。
　　这待挖掘的市场，就是＂颜值经济＂的土壤，在这土壤里，新品牌有了生长的空间。
　　像罗振宇说的，当＂新基础设施＂准备好，新生代化妆品企业便可以站在巨人的肩膀上，往＂轻＂了做。
　　完美日记除了营销优势，还有一个优势是平价，其产品定价范围为39元至100多元。阿芙精油CEO杨寅曾专门买过完美日记的口红来试用，令他难以置信的是，代工厂里成本30元的产品，它只卖60元。传统化妆品的加价率是10倍于成本。
　　完美日记压低售价的底气，就是罗振宇说的＂新基础设施＂——代工厂。完美日记有几十个合作代工厂，都在国内，在它的合作伙伴中，有不少代工厂是为国际大牌生产产品的。这又凸显出了完美日记的另一个优势：平替。用更少的钱，买相同的产品，而不在乎品牌，这是新世代女性消费者的消费观。
　　在长三角和珠三角，此类大牌化妆品代工厂多不胜数。广东省妆品年产值已超过2100亿元，截至2020年4月，国内化妆品许可生产企业数量为5287家，广东占比54.70%，为2892家，排名第二的是浙江。这也是为什么大多数化妆品企业集中分布在广东、上海或浙江。
　　而电商直播为新品牌的扩张提供了动力。化妆品传统销售渠道为百货、超市及大卖场、日化专营店，直播使得销售半径变短、限制变少，销售范围无限扩大。
　　此次疫情激发了更直播的能量，所有消费品类都希望搭上直播的快车，国产化妆品品牌们也纷纷借着这股东风往上爬。珀莱雅、上海家化、完美日记都紧紧地抓住了李佳琦的手。据统计，2020年3月以来，李佳琦直播间美妆品牌中，超过50%是国产品牌。
　　企查查数据显示，我国目前共有1000多万家化妆品相关企业，其中在业存续的有773万余家。这庞大的数据代表着国产化妆品进击的步伐。
　　20年过去了，国内消费者的观念在不断改变，＂新基础设施＂在不断完善，国货化妆品有了无数种新的可能。