事件营销为何冰火两重天

　　在当今日益激烈的市场竞争环境和产品日趋同质化的形势下，铺天盖地的各种商业广告及其他促销手段固然炙手可热，但也因此产生了许多过剩的宣传垃圾，消费者已经开始变得麻木甚至反感。在这种情况下，事件营销的优势正在日益显现。
　　所谓事件营销，就是在营销活动中，借助已有的事件，或者通过自行策划事件，敏锐地抓住公众关注的热点并进行创造性的对接，从而实现营销的目的。与其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度，在最短的时间里，创造出强大的影响力。所以被世界上许多知名企业所推崇。作为品牌推广传播的先锋手段，近几年更是愈演愈烈，正日渐成为一种相当流行而富有成效的营销手段。不过，与任何事物都有正反两个方面一样，事件营销本身就似一柄＂双刃剑＂，成功的事件营销固然能够使企业快速取得倍数效应，然而失败的事件营销也可能收效甚微，＂过犹不及＂的事件也屡屡发生，从而出现＂冰火两重天＂的现象。
　　现象：两个鲜明对比的例子
　　在近期成功的事件营销活动中，最经典的莫过于＂封杀王老吉＂案例。2008年5月18日在央视为四川汶川大地震举办的赈灾晚会上，生产罐装王老吉的加多宝公司当场向地震灾区捐款一亿元，这是王老吉企业去年一年的全部利润，人们不禁为王老吉的大手笔捐款赈灾拍手叫好。然而从5月19日开始。一个标题为《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》的帖子开始在众多网站论坛、博客等网络空间被热传。帖子称：＂为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉，上一罐买一罐。＂这个正话反说的＂封杀王老吉＂的倡议。几乎遍及国内所有知名社区的网站与论坛，也迅速提升了王老吉的影响力、知名度和美誉度。随后，王老吉在市场上卖断了货的消息在网络空间中一浪高过一浪，＂封杀王老吉＂实际上是帮王老吉卖出了更多产品。无疑，从事件营销的角度看，这一营销行为是非常成功的。
　　然而在事件营销中，失败的例子也有不少。在今年＂五一＂期间，网络上迅速流传着一起＂红本女＂事件。此事最早由搜狐数码公社首发，并进行了大篇幅的报道。内容是一网名为＂京城一剑＂的男子，自称手持相机展开了7天7夜追踪美女行动，偷拍的主角是一位开蓝色跑车，手持红色联想笔记本电脑的办公室女郎。＂美女+偷窥＂，一时间吸引了众多眼球。然而人们很快就发现，那个女孩随时随地都把笔记本电脑拿在手上，举在镜头前。随着网友的顿悟，嘲笑和质疑也铺天盖地而来。网络上还出现了一篇名为《＂红本女＂——失败的网络事件营销》的文章，批评联想策划的刻意性和过分完美，从而使这次事件传播成为败笔。
　　原因：＂三要素＂把握上的差异
　　同样都是事件营销，何以出现如此巨大的反差?
　　实际上。事件营销就似一柄＂双刃剑＂，运用得好自然会迅速扩大企业的知名度，拉动和提升销量；运用得不好则会成为败笔。对企业产生一定的负面影响。其中的关键，在于对事件营销＂三要素＂的把握。
　　创意。品牌需要创意，传播也需要创意。事件营销能否成功，关键在于能否抓住＂事件＂这个亮点来带动卖点，实际上这就是创意。在成功的事件营销案例中，对事件的审视、分析和寻找，是成功的一半。事件就像是＂杠杆＂，是撬动营销的工具。如何策划好事件，是整个事件营销过程中的关键点。如前文提到的＂封杀王老吉＂，正是利用正话反说的绝妙创意，加上慈善捐赠的事件策划。以达到营销目的，可以堪称经典。而与此相比，＂红本女＂的事件行为则显得有些俗套，在创意上明显略逊一筹。
　　时机。选择一个较好的时机，，也是能否取得事件营销的成功的关键。2005年，一个叫做＂吃垮必胜客＂的帖子，曾一度在网上热传。该帖的＂出炉＂，正是针对当时人们普遍对必胜客水果蔬菜沙拉的高价极为不满：提供了很多种食物的＂秘方＂。为此，许多人看到后感到非常新奇有趣，跃跃欲试，一试身手，而且＂沙拉塔＂的样式和建筑技巧也在不断被创新。其结果可以想象，随着帖子点击率的急速飙升，必胜客的顾客流量迅速增长。这一事件营销的成功，关键就在于对消费者＂不满＂时机的把握恰到好处。
　　途径。任何一个事件营销活动，都必须通过一定的途径予以传播。王老吉和必胜客都是选择了近几年尤为盛行的网络进行传播，具有较强的平民化意识。还有蒙牛乳业曾借助＂神五＂成功飞天事件，以＂航天员专用牛奶＂的名义，进行大规模＂举起你的右手，为中国喝彩＂的公关活动，旨在树立一个具有民族内涵的大品牌形象。还有该公司在前两年＂超级女声＂的事件营销中，主要是借助于手机短信这一极易参与的互动方式，使人们在拇指互动的同时，蒙牛酸酸乳也深入了人心。
　　对策：事件营销成功的＂十二字诀＂
　　任何成功的事件营销活动，都离不开以下几点。这也是事件营销成功的关键。
　　塑造个性。事件营销不等于简单的事件炒作。应该在营销活动中，坚持把塑造企业个性和品牌个性放在首位，个性就相当于整个事件的＂魂＂之所在，塑造出个性才会最终使事件发挥出较大威力，也才能使人们明白事件行为的要义。许多年前的海尔＂砸冰箱＂事件，实际上就是突出了海尔产品的高质量这一主题，将整个事件与海尔品牌高度融合，引起了消费者的极大关注。蒙牛在＂神五＂飞天事件中，开展＂航天员专用牛奶＂广告宣传活动，主旨就是突出宣传蒙牛乳业的高科技产品，从而树立起高科技企业的形象。
　　把握环境。事件可以成为企业或品牌的营销契机，但要取得更好的效果，必须对营销环境进行精准把握，否则只会弄巧成拙。许多失败的案例，大多是因为在营销环境的把握上没有到位。联想＂红本女＂案例之所以失败，除了案例的刻意性外。人们难以接受的一个重要原因，就是缺少一个良好的营销环境。即使再策划人们都会见怪不怪，难撼人心。而与此相比，王老吉的成功正是抓住了汶川大地震后国民心痛这一绝好时机，在政府、企业和个人纷纷伸出援手的大环境下，以较大的捐赠数额，树立了企业强烈的社会责任感，从而有效地引导了舆情。
　　随机应变。事件营销往往都是以事件为载体，那么事件从发生到结束是一个动态过程，有可能会发生意想不到的变化，这就要求在事件营销的过程中，能够适时根据变化，调整营销策略。实施营销破局。在今年北京奥运会上，耐克公司一直期待代言人刘翔的＂金牌效应＂来拉动商机，然而刘翔终因伤病退出比赛，这对耐克公司来说，无疑是一个致命的打击。然而，耐克公司面对变故随机应变，在刘翔退赛后的12小时，发表声明：＂刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。＂继而，又根据刘翔退赛为题材，专门设计了＂爱运动，即使他伤了你的心＂的平面广告，进行温情炒作，不仅安慰了刘翔，而且巧妙地赢得了所有中国人的心。据耐克公司介绍，该广告创意推出以后，耐克体育用品的销量不仅没有因＂刘翔退赛＂而减少，反而在大幅度上升。