旅游微电影促进井冈山红色旅游发展的营销综述

　　王娟娟 刘彬 郭斐 曾炎
　　基金项目：2018年度江西省文化艺术科学规划项目＂旅游微电影促进井冈山红色旅游发展的营销策略研究＂的阶段性成果之一（项目编号YG2018221）
　　摘 要：革命摇篮井冈山是我国红色旅游重点景区之一，也是吉安经济发展中非常重要的支柱性产业。如何更好地促进井冈山的红色旅游业的发展有着极其重要的意义。近年研究发现，移动微时代下的新型传播营销工具——微电影，对于旅游业的发展有着积极的促进作用。故，本文试图从微电影、旅游微电影、旅游微电影营销、井冈山红色旅游营销及其微电影作品几方面进行综述，并指出研究不足与建议。
　　关键词：旅游微电影;井冈山红色旅游;营销;综述
　　近年，微电影作为一种新媒体时代下的艺术传播形式，凭借自身的优势和特性被广泛运用到众多领域，之后，随着微电影的发展，以及竞争愈发激烈的旅游业的迅速发展，各地也开始重视微电影对旅游景区的宣传与推广，旅游微电影便应运而生。旅游微电影作为新型传播营销工具，吸引了旅游者、旅游目的地管理者、旅游企业和地方政府的视线。与旅游微电影相关的研究也逐渐成为学术界的研究热点。
　　一、微电影
　　（一）微电影的概念和特征
　　微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的＂微时＂放映、＂微周期制作＂和＂微规模投资＂的视频（＂类＂电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可单独成片，也可系列成剧。微电影的英文名可译作＂micro film＂或＂micro movie＂，属于＂short film＂。它具备电影的所有要素＂时间、地点、人物、主题和故事情节＂。因此，微电影具有微时性、微周期制作性、微规模投资性和强互动性，且具艺术性、广告性和商业性特点。
　　（二）微电影的发展
　　微电影在我国兴起时间不长，它最初是出现于国外。国外微电影发展如何？笔者在Web of Science输入＂micro-film＂进行搜索，检索到了30多条相关文献，但准确研究＂微电影＂的文章目前暂未找到。输入micro-cinema时检索到2篇相关文献。其中研究的对象是＂微型电影院＂而非＂微电影＂。但是国外微电影发展迅速，2001年宝马北美公司出资邀请了国际知名导演大卫·芬奇监制，和巧巧·斯科特、李安、盖伊·里奇等8位世界级的导演拍摄了风格週异的8部电影短片，这些短片通过网络传播和播放，W各系的宝马汽车作为主角亮相，取得非常好的传播效果。在2003年，互联网的普及使网络视频短片开始出现，微电影的开端已不可考，但可以确定的是在2010年之前，微電影处于萌芽阶段。微电影《失爱》和《一触即发》是＂微时代＂的产物，在首映带来上亿的点击率后微电影进入了发展的初期，成为了微电影从萌芽时期到发展时期的标志，堪称微时代的里程碑。国内微电影于电影艺术成熟后诞生，传承了电影短片的内容与形式，有别具一格的特色。
　　二、旅游微电影
　　（一）旅游微电影的发展研究
　　国外关于旅游微电影的翻译是＂film tourism＂或者 ＂movie induced tourism＂ 等。这些名词表达了电影与旅游产业是分不开的。国外对于旅游电影的分析主要包括旅游电影对于旅游产业经济的发展关系，旅游电影与游客选择旅游目的地的关系，旅游电影中影响游客目的地选择的因素。Mijalce Giorgievski的Movie Induced Tourism： A New Tourism Phenomenon从经济视角研究了旅游电影增加了旅游经济效益，加强了旅游与电影产业之间的联系。Sue Beeton则从旅游电影与游客目的地的选择上进行研究，指出很大程度上游客看了电影拍摄地后会选择去现场拍摄地点旅游以满足他们的身临其境的情感需求。Han Wen 的＂Influence of Movie and Television on Chinese Tourism Perception Toward International Tourism Destinations＂ 从旅游电影中影响游客选择目的地的因素角度研究，指出了电影中特写的美食、时尚和其它元素是吸引游客选择目的地的主要因素，也提出了正因为中国观众喜欢看泰国和韩国的电影电视，所以这两个国家是中国游客旅游的首选之地。在以电影和电视为主的现代传播媒介背景下，旅游微电影对于旅游产业的发展的重要性日益增强。
　　开创我国旅游目的地旅游微电影先河的是2012年1月四川省推出的《爱，在四川》系列旅游微电影。该系列微电影于2012年2月在网络上推广之后的3个月时间就获得3600万的点击率。2014年5月，首届中国（四川）旅游微电影节于四川隆重举行，这极大提高了四川旅游知名度，推进了其旅游业发展。随后，同年浙江绍兴相继推出《樱为爱情》《樱为爱情 II·五月之恋》以及《爱在绍兴》微电影三部曲，上映十天点击率就达20万次，几万元投资带来几百万元的门票收入; 桔子水晶酒店《12星座》系列微电影，单季播放量超 400 万次，总播量 5000万次，微博转发累计 100 万次，投放后客户入住率高达100%。
　　随着四川、浙江的旅游微电影取得强烈反响后，全国多个城市和景区都把营销的手段转向微电影来推广旅游景区，打造城市形象。2012年便成为了旅游微电影的高产年。《我与南京有个约会》《云之梦——丽江映像篇》和《武夷源·武夷缘》等均取景旅游景区，展示了美丽的自然风光与现代都市人倡导的慢生活旅游;《游方之旅 缘分西江》、《恋恋庐山》、《南北湖，你是唯一》等均以爱情与幸福为主题。我省也不甘落后，在2014年5月21日，＂中国梦·江西风景独好＂微电影作品征集活动在南昌启动，《恋恋庐山》、《时光·上饶》、《草甸园》、《OK， 南昌》、《CHINA·陶歌》等旅游题材微电影都入围了获奖作品名单。2016年6月，江西省举办的第二届＂中国梦·江西风景独好＂微电影作品征集比赛中，《旅程》、《井冈之子》、《神奇武功山》、《霞客用心之义井》《小山的秘密》和《寻梦南丰》等旅游题材微电影入围获奖作品名单之列。还有滕王阁游轮晚间微电影也吸引了大量游客。＂一部电影带火一座城，一部电影引爆一地旅游经济＂的案例越来越多。由此可见，旅游微电影对旅游业发展的重大价值及政府对此营销手段的重视程度。