改革开放以来云南广告发展的阶段性研究
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摘要：改革开放以来，随着云南社会经济的飞速发展，云南广告业发生了深刻的变化，经历一个快速的恢复、扩展、创新过程，呈现出了跨越性的三个发展阶段，即：1978～1988年的萌芽及缓慢发展阶段；1988～1999年的兴起及快速发展阶段，2000～2008年的全面飞速发展的黄金阶段。
关键词：改革开放；云南广告；阶段性研究
1. 1978～1989年：云南广告业的萌芽及缓慢发展阶段
1978年，我国社会主义市场经济体制确立。云南市场经济的稳定发展为云南广告业的产生和发展奠定了坚实的经济基础。随着云南经济的扩展，第三产业的发展，促进了云南广告业的产生。
1.1云南经济稳定发展，云南广告业处于萌芽状态
云南地处中国西南边疆，是一个多民族的西部边陲省份。中共中央十一届三中全会的召开，开创了以经济建设为中心的时代。云南积极响应党的号召，坚持改革开放，坚持以经济建设为中心，采取了一系列符合云南经济发展的政策与措施，云南的经济建设有很大的发展，其中＂1987年的云南的财政收入为37.49亿元，是1978年的2.19倍，平均每年递增13.7%＂。云南省经济的稳定发展，为云南广告业的复苏与萌芽奠定了经济基础。
1.2第三产业迅速发展，促进了云南广告业的产生
1978年～1988年期间，以农业为主的三大产业之间比例关系得到初步改善，其中＂1978～1987年的九年中，第三产业增长2.1倍，增长幅度大大超过了农业和轻工业，所占比重从1978年的17.4%上升到1987年的20.6%，促进了商品经济的发展。第三产业发展，云南的一些企业开始有了为自己产品宣传的意向，促进了云南广告业的萌芽的产生。
1983年，云南第一家广告公司——昆明市广告公司在昆明市工艺美术厂的基础上成立，也是当时全国第一批成立的广告公司之一。同年，出现了云南第一排广告架，首开云南户外广告的先河。
1988年，昆明市广告公司首家引进电脑喷绘广告，发布了云南第一块喷绘广告牌。不久之后，昆明市广告公司制作发布了云南第一块霓虹灯广告牌，内容是昆明卷烟厂云烟并荣获国优金奖。随后的发展表现为各种服务行业的宣传和新闻书报的出现等广告的发展。
1.3云南省广告业总体发展缓慢
这一时期的广告大多是以条幅、大标语的形式出现，只是单纯的信息发布，发布量及客户对广告的需求量业非常小，从事广告制作没有电脑、图案等辅助工具，广告业全靠一笔一画手绘，很多学美术及艺术院校美术专业的教师成为云南的第一拨广告人的主体。手绘广告牌从内容到表现形式都很简单。后来，大多数广告公司开始做门头、画牌牌的简单制作，设计、创意根本谈不上，都是简单的宣传画形式，属于粗放式加工阶段。
在这一阶段，虽然云南省的政治、经济、文化都取得了进步，但由于地处西部边陲，对外开放力度弱，工商业基础薄弱，传媒业极其落后等综合因素的影响，云南广告业开始苏醒并萌芽，但总体发展缓慢表现不明显。
2. 1990～1999年：云南广告业的兴起及快速发展阶段
云南企业的逐渐成长为云南广告业带来新的发展空间，客户需求量的增加以及广告行业的竞争加剧，广告业出现了专业化趋势，由单纯的做广告发展到开始细分广告业务和市场。1994年年底，云南广告业引进电脑喷绘系统制作广告牌，随着喷绘普及画师们大都改行做设计，广告设计从手工时代进入电脑时代。
2.1云南工商业经济迅速发展，促进了云南广告业的兴起及快速发展
1990～1999年期间，工业、商业发展速度快于农业，产业结构改变明显并趋向合理。随着市场经济的发展，云南的企业也逐渐成长起来，这也为云南的广告业带来了发展空间。
1990～1998年间,云南的经济增长平均都在9%以上,云南GDP的总体发展速度与全国的相当。1995年至1998年的GDP增长速度均超过全国的增长速度,这充分说明了这一时期云南经济的飞速发展,为云南广告业的奠定了快速发展的物质基础。
2.2从行业结构上看，云南广告媒体呈现较为快速发展
1995年，云南省基本都实现了广播电视＂村村通＂，其人口覆盖率分别达到85.1%和87%。云南省电视台和各州市地方电视台的发展和普及也促进了云南广告业的兴起及快速发展。
1996年，户外广告进入发展高峰期，标志着云南广告业开始走向专业化。1992年户外广告出现，随后成为云南广告业中的主流传播方式，户外广告从简陋的墙体广告、简单的人行道围栏、部分灯杆等方式，发展到大型户外广告看板、各种灯箱、公交车车体等众多类型。
另外，大批报纸期刊出现，促进云南广告业的迅速发展。包括省级报纸媒体和主要以地方性日报为主的二级地州报纸媒体。如《云南日报》、《春城晚报》、《滇池晨报》、《德宏团结报》、《西双版纳报》、《香格里拉报》等。媒介业的发展是广告的助推器、加速器，广告媒体的出现和发展为云南广告业提供了平台，极大的促进了云南广告业的兴起及快速发展。
2.3广告教育规模跳跃式增长，从业人员稳步增加
1995年国家教委批准，云南高校成立了第一个广告学专业。随后，广告教育兴起为云南广告业的快速发展提供充足的人才资源。云南开设广告专业的高校有：云南大学、云南师范大学、云南财经大学、云南艺术学院等。各高校所开办的广告专业中，有3个广告学专业，8个艺术设计专业，1个艺术设计学专业，3个电脑设计专业，在校学习广告及其相关专业的学生约占在校学生总数的十分之一以上。还有一些高职高专院校也开设了与广告相关的专业课程，为云南广告业输出大批人才，促进了云南广告业的兴起及快速发展。
2.4云南广告管理进入新的里程，广告自律也在逐步走向纵深
伴随着1995年《中华人民共和国广告法》正式实施，云南省广告监督管理机关，按照整顿和规范市场经济秩序的要求，坚持标本兼治，突击抓整顿，营造良好的市场环境。促使参与广告经营活动的广告经营单位、大众传媒加强行业自律，优化竞争环境。全面推进全省广告监督管理工作。云南广告从业人员不断的提高社会责任感，以诚信为本，促进了云南广告业健康、有序地发展。
3. 2000～2008年：云南广告业全面飞速发展的成熟阶段
在这一阶段，云南广告业低调、高速度向平稳发展过渡。广告市场更加规范与成熟，分工更加细化。广告公司开始向综合化转型，并注重品牌宣传，进一步扩展业务的延伸，涉及到整体策划、媒介传播等方面；更注重广告宣传的效果，把广告公司的整体策划与客户的销售捆绑在一起，形成利益共同体。同时电脑等成为广告制作的主要工具，云南广告进入到一个多元化发展的阶段。
3.1广告业市场框架初步形成，个体私营企业发展势头强劲，外商投资企业经营规模不断扩大
2000年以后，云南广告业的社会主义市场经济体制框架初步形成，推进了广告业的信息化、自动化、智能化建设，建立和完善广告质量评价体系、广告效果监测体系及市场调查网络，不断提高广告服务的科技含量和质量水平，推进广告服务品牌建设。
云南省广告业企业多种经济形式并存，但私营企业占据绝对比重。2001年以后，私营广告企业呈飞跃式发展，新开业的私营广告业企业以年均100家的速度递增，发展迅猛。2004年，云南省个体、私营经营广告企业1894户，比去年同期1645户，增加了249户，增幅为15.14%；个体私营企业占整个广告经营户的76.84%。私营广告企业从业人员占全行业的64.6%、实现收入占43.5%，是广告行业中的重要组成部分。与私营广告企业数量快速扩张不同，外资广告企业则在规模效益上占据明显优势地位。1999年云南第一家合资广告公司成立，风驰传媒被香港和记黄埔收购，成为中国数一数二的户外媒体公司，外商投资企业经营规模不断扩大
3.2传统媒体广告发展继续稳步发展仍占主流，新兴广告媒体不断创新。
从广告在各类媒体的分布情况看，2004年云南省广告市场主要由电视、广播、报纸、杂志四大传统大众媒体＂分食＂，其广告营业额占全行业的71.1%。与传统大众媒体相比，新兴的分众媒体不断创新，出现了数字化户外媒体，水媒体广告，网络视频广告，楼宇/户外视频广告，网络广告，大型LED屏幕、手机无线广告等，日益成为广告业的重要形式。其中，2004年，互联网广告营业额占全市广告营业额的1.5%，超过广播广告2.1个百分点。以楼宇广告、公交广告为代表的户外广告强势崛起，成为云南省广告业中第三大广告媒体。此外短信广告、直邮、免费赠送等其他广告，也逐渐成为主要的广告形式。
3.3云南广告公司呈现规模化、综合化生存
2000年以后，云南广告业持续稳定增长，广告市场更加规范与成熟，分工更加细化，广告公司向综合化转型。产业结构的日趋合理，促进了云南广告业的全面发展。众多广告公司纷纷进行了大规模的合并、联合，公司综合化、规模化生存。最大的两家广告企业昆明风驰广告集团和昆明恒通广告公司合并，命名为＂风驰—恒通＂的新企业资产达到了1.87亿元，人员达到160人，广告营业额将达1亿多元，占云南省广告额的六分之一强。风驰传媒、张晓岚营销等综合性广告公司的崛起，见证了云南广告的综合性、规模性发展。
3.4云南广告业低调、高速度向平稳发展过渡，经营额快速且平稳增长
2004年云南省广告经营额为119659万元，比2003年同期增加5289万元，增长幅度为4.62%；媒介广告经营额处于优势地位，其中：电视广告额为24251万元，占媒介广告额的39.91%，比去年同期21809万元，增加2442万元，增幅为11.2%；报刊广告经营为33457万元，占媒介广告额的55.06%，比去年24590万元，增加8867万元，增幅为36.06%。
20多年时间里，云南广告营业额整整增长了1548倍，并且以每年1亿元的速度递增。2006年，广告经营额实现16.1亿元，占到云南省社会生产总值的0.4%，广告经营额连续多年保持了每年1亿元的增长态势。其中，云南日报报业集团充当领头羊的角色，云南报业集团旗下的《春城晚报》2006年实现了广告经营创收2亿元，增幅达28.2%，居全国都市报中上水平。＂
中央经济工作会议提出实施西部大开发战略，强大的社会推动力使得云南的广告业进入了全面飞速发展的黄金阶段,这一阶段的发展将为云南广告业更快更好的发展奠定了坚实的基础，从而逐步缩小与东部沿海广告业发展的差距,并向着国际化的方向前进。
改革开放以来，云南广告业所呈现的三个发展阶段,是不同时代经济背景下的产物,具有时代性和客观必然性。不同的经济发展时代自然产生不同的广告发展的阶段,前一个阶段为后一个阶段作铺垫。云南广告业发展至今,体现了云南商品经济和信息传播的飞速发展，商品经济和信息传播越发达，广告业也就越发达。而广告业的持续高速发展，其根本保证是社会主义市场经济体制的确立。因此，要保持云南广告业的发展，就必须坚定不移地走建设有中国特色的社会主义道路，坚持改革开放。
参考文献：
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